国产动漫的六大困局？你看到的都是表象-虎嗅网

虎嗅注：这是动漫人江杰先生投来的系列稿件《国产动漫，您哪儿错了？》的中、下篇（上篇在此）。主要从审查制度、创作人、电视台、补贴衍生品以及盗版等六大方面来论述国产动漫的纠结现状。这些国产动漫尴尬现状的表面原因，是作者剖析的主要对象。下一篇文章中提出解决思路，欢迎各位持续关注。

谁当背上“国产动漫效率低下”的黑锅？“审查制度”、“创作人”、“电视台”、“产业补贴”、“动漫衍生品”抑或“盗版”，国产动漫孰之殇？

一问审查制度——窝囊的出头鸟

在很多人的认知中，动漫作品的观众应是全年龄段的，作品既可以给小朋友看，也可以给成人看。而目前中国的影视“审查制度”，将动画作品的审查标准一刀切到只适合小朋友观看。这点让诸多动漫创作人心有不爽，心理嘀咕：给我带个拷，我还怎么创作？我明明是做成人观看的动漫，结果最后不得不改得很幼稚，观众还会骂我脑残……

“审查制度”是否当背国产动漫效率低下的黑锅呢？

要回答这个问题，就先得了解国产影视（动漫）审查制度。在审查制度中被拉黑的话题主要有十几类，笔者简单概括成：违法、反动、危害国家安全、涉民族问题、涉宗教问题、扰乱社会秩序、黄赌毒、人身攻击、反道德、侵害未成年人、反历史文明、贬损公安司法、恐怖、毁三观、虐动物毁环境、过分宣扬陋习等。可以看到，黑名单本身没什么问题，也在所有人的预期之中。

审查制度被诟病最多的倒不是黑名单本身，而是审查尺度波动太大。腾讯娱乐记者宋小卡曾写过一篇《电影审查忽紧忽松，标准不清好难懂》的文章。文中举了很多不合理的例子，诸如：宁浩的《无人区》一审四年，贾樟柯的《天注定》先过审再遭禁，昆丁的《被解救的姜戈》上映期间还被叫停，李安的《色戒》上映后还是被禁。《西游降魔篇》上演极度视觉暴力也过审，《我想和你好好的》狂飙脏话没人管，《泰坦尼克号》露不露点看心情，《悲惨世界》描写暴动蒙混过关……以上例子可见审查尺度的波动之大，这样的波动带给创作人的，其实是一种不公平的感觉，诸多影视动漫界人士都曾吃过这样的暗亏，一旦逮到机会，就会出来出个口快，吐槽“审查制度”是作品的最大杀手。

无法否认，中国“审查制度”尺度问题确实客观存在，而对于把动画内容一刀切到只适合小朋友观看，也确实会限制部分动画创意的发挥，甚至会让很多喜欢看动画的成人颇有微词。但如果观众们给可怜的中国影视审查制度套上“扼杀国产动漫”、“使得行业效率低下”的罪名，更有甚者得出“中国动画因此无法诞生优质作品”的结论，那可就是莫须有的罪名了。

来看看我们一直在追捧的美国动画吧，《玩具总动员》、《狮子王》、《冰河世纪》、《疯狂原始人》，这些脍炙人口的作品在美国被定义为G级（即大众级，不涉及宗教、政治、黄赌毒）。小朋友喜欢看，成人也都很喜欢看。为什么美国人可以创作出纯天然无公害，既适合孩子观看，又可以深深打动我们这些成年人的作品呢？答案只有一个，因为优质的、老少咸宜的作品是不受制度约束的。

然而，即便在制度约束下，好作品仍有诞生的空间，笔者再举一个美国漫画的例子。相信，现在的中国观众对超人、蝙蝠侠、钢铁侠、蜘蛛侠和绿巨人这些美国超级英雄的名字已经不陌生了。再专业一点的观众也许可以清楚地分辨出，哪些英雄属于DC（被华纳兄弟收购）的正义联盟，哪些英雄属于Marvel（被迪士尼收购）的复仇者联盟。但笔者曾经被问及过一个更专业的问题，为什么美国漫画中出了那么多超级英雄，而其他题材寥寥无几？

就让我们打开历史的卷轴看看。1940年，正值美国漫画的黄金年代，不过美国公众对漫画内容“重口”的批评与日俱增。直至1954年，被誉为连环漫画克星的弗雷德里克·沃瑟姆的新书《纯真的诱惑》发表，重重批评了美国漫画这一现象，继而引发美国反连环漫画运动及美国国会关于漫画的听证会。从此，美国漫画杂志协会诞生，美国漫画出版法典生效，美国漫画进入实质上的“审查时代”。其清规戒律使得恐怖、警匪漫画几乎销声灭迹，牛仔漫画也大为收敛，枪战场面明显减少，甚至搞笑的成分也缩手缩脚。许多出版社因此关闭，许多漫画家也因为经济缘故另谋高就。

理论上，在这样严苛的审查制度下，美国不应再诞生优秀的漫画作品。但机灵的美国漫画家们居然找到了一个符合美国国情又无懈可击的题材——超级英雄，并将其发扬光大，这又何尝不是一种“戴着镣铐的舞蹈”!

心灰意冷者眼中的镣铐只能是一副碍手碍脚的障碍，但真正的舞者，绝对有能力并且敢于把那一副副沉重的镣铐，幻化成自己艺术创作的武器，创作出流传百年的经典。

因此，对于中国影视审查制度太过看不惯的人们，笔者不得不试问，审查制度该为中国动漫的效率低下负全责吗？

二问创作人——哑巴吃到黄连

看来，创作人似乎是出了点问题吧。那么创作人才是国产动漫效率低下的罪魁祸首吗？

最近，因为动漫创作人集体开始对“审查制度”发声，很多人才慢慢开始注意到这样一群人的存在。在很长一段时间里面，他们是集体失语的。沉默的人是最容易被误会的，他们也不例外。

在中国强烈的精英思维面前——作品的不好就是作者的不好。因此，笔者常听到两种的批评声和一种幻想声：

^{第一种批评是，国人创作的作品在本土不卖座；}

^{第二种批评是，国人的创意能力和技术能力太差；}

^{最后一种幻想是，找老外来帮帮我们吧，他们能救国产动漫。}

这三种声音都不免以偏概全。行业整体的效率低下，并不代表整个行业中没有优秀的创作人和作品，更不代表老外就能救中国。这样天马行空的幻想，就如同康有为主张由时任日本首相的伊藤博文来主持清朝末年改革一样不切实际。笔者这就列举一些行业事实来为创作人翻这个案。

首先，无论国产动画还是国产漫画在中国都是能卖座的。今天的漫画战场上，国产作品《尸兄》仍在和超人气日产作品《火影忍者》胶着竞争着第一的名分，难分伯仲。在动画榜单上，《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》以1.65亿的票房居首位。对比中国近十几年来引进的近50部海外动画电影，能超过这个成绩的仅仅是《功夫熊猫》系列、《冰河世纪4》、《疯狂原始人》、《马达加斯加3》、《怪物大学》，《喜羊羊》的这个成绩并不难看。因此，国人作品在本土不卖座的说法是缺乏市场依据的。

其次，国人创意能力和技术能力和美、日的差距客观存在，但中国观众对自家国产动漫实力的判断远远低于国产动漫的真实能力。打个比方，如说国产动漫落后世界先进国家10年，那么中国观众心中的国产动漫一定是落后了先进国家20年。这样的误解也普遍存在于笔者身边非业内的朋友。

事实上，中国人的技术和创意能力并不差。根据笔者在商务社交网络Linkedin上的统计，在美国三大顶级动画工作室中，中国人占了约5%，而据笔者在北美工作的一位朋友目测，如果算上所有华人和不会说汉语的ABC，人数比例接近10%，这个数字已经非常可观。精英阶层中，在好莱坞动画圈成名的导演和编剧，都有华人的身影。据说，他们走在香港、台湾街头的时候，回头率丝毫不低于刘德华。

再看看国内大陆地区的动画公司，2012年有两家公司参与了有史以来最贵的超A类（质量）动画剧集《驯龙高手》的制作，如果加上台湾地区的话，中国参与公司一共是四家，这是国产动漫实力的体现。除此以外，近些年来，能参与到国际B级（质量）剧集ODM和OEM开发的公司和团队数不胜数。只是因为海外公司最终没有在作品上打上他们的名字，而使得这些公司始终无法被国人知晓。

最后，那些被国人奉为神明的海外救星们，其实来过中国。可惜的是，他们曾经带来的是“过亿成本换百万票房”的教训。与此同时，很多国内企业仍然有意愿与他们合作，只是救星们的要价实在是高，国内企业囊中羞涩的情况下，只能答应救星们兼职合作而非全职，每周一两次的远程会议成了合作沟通的常态。这样的合作又能带来什么真正的力量呢？

可见，国内观众对动漫创作人的误解非常之深。曾几何时，业内流传着这么一句话：创作人是拿着卖白菜的钱，操着卖白粉的心。这正是国产动漫创作人的真实心境。他们有才华，他们有抱负，他们吃苦受累，但每一次受到的打击和观众的吐槽令他们觉得异常气闷。毕竟，今天，渠道控制着动漫作品的生杀大权，电视上放什么作品，创作人说了不算。

因此，对于国产动漫创作人能力有诸多质疑的观众，笔者不得不试问，创作人该为中国动漫的效率低下负全责吗？

三问电视台——别跟市场过不去

在中国，直接面对观众的动漫媒体渠道被认为是权力的象征，很多创作人对它是又爱又恨。这其中，卡通频道在渠道所扮演的角色又是重中之重，为什么呢？

第一，中国六大上星卡通频道——央视少儿、北京卡酷少儿、上海炫动、江苏优漫、湖南金鹰、广东嘉佳，几乎垄断了动画剧集的所有收视率，动画能上“六大”就意味着超高的曝光率；

第二，地方政府和产业园对于动画上六大播出是有额度不一的补贴的，费用在每分钟600 ~3000元不等；

第三，众多动漫衍生品开发商的目光牢牢盯着“六大”上的动画。特别突出的是，中央级动画频道以4%的播出比重获得全国39%的收视比重，所以更有甚者只盯央视少儿一家。不上央视的动漫作品就很难获得动漫衍生品开发商的亲睐。

这样听来，创作人受制于动漫频道也就顺理成章了，那么霸道的动漫频道该背国产动漫效率低下的黑锅吗？这也未必。因为卡通频道不是不明白一个道理：如果自己太霸道，把好的作品吓跑了，也是玩不下去的。

可惜的是，整个市场的供需极不平衡。根据广电总局调研，2012年节目播出总量117193分钟，但是当年生产出来的动画片总时长近26万分钟。即使不考虑重复播放的情况，播出率也只有45%。这意味着一半的动画片做出来以后根本播出不了。因此，创作人从未体验过座上宾的待遇。

尽管市场供需的不平衡直接导致了动画卖不出好价钱，但另一个重要因素才是压倒骆驼的那根稻草——万恶的收视率。

2012年，六大少儿频道的平均收视率在0.0283%~0.2437%，六大中收视率最高的央视少儿在所有卫视中排名第11位，最低的江苏优漫在所有卫视中排名仅第46位。这直接导致了各大卡通频道的广告价值落后相应地区卫视很多。其中，最突出的情况来自上海炫动卡通。晚八点黄金时段里，炫动卡通的15秒广告价格是9000元，而对应地区的东方卫视的15秒广告价格是78000元，差了将近8倍，其他卡通频道的“收入困境”可见一斑。

通常情况下，那些非上星的卡通频道，一年广告营收很难过亿，但即使一亿的营收全部用于购买动画片播映权，还是会感觉捉襟见肘。根据广电总局调研，全国38家卡通频道年均用于动画片采购的经费总值不足5000万元。按市场价格计算的话，5000万差不多可以采购1万分钟的动画，但作为一个动画频道，每年至少需要3万分钟的动画才够全年滚动播放。剩下2万分钟的钱从何而来呢。想来想去，只能让动漫企业倒贴了，反正动画上自己的渠道播出，政府会给企业补贴的。

万般无奈下，动画企业倒贴卡通频道播出的怪现象就出现。这个怪现象的背后，其实并不是电视台的黑心，而是电视台的无奈！

因此，对于电视台霸道有所不满的从业者，笔者不得不试问，电视台该为中国动漫的效率低下负全责吗？

（接下页）

四问产业补贴——局中的博弈困境

到这里，我想很多人乐了——答案找到啦。既然产业补贴，是让卡通频道动坏心思的源头，那它就该是国产动漫效率低下的元凶啦！很遗憾这个结论并不准确。关于补贴的问题，我们不得不一分为二来看。

问题的一头是，国家和地方到底该不该发补贴？笔者认为该发！国产动漫像是一个刚学走路的孩子，学习过程中，大人来扶小孩子一把没什么错。

文化类的产业具有明显的经济外部性，换句话说，做文化的个人和企业不仅仅只是影响自身，他们还会对整个社会带来方方面面的影响，所以各个国家的政府都倾向于引导文化产业的发展方向，这点在全球是有共识的。

让我们从各国政府每年的文化产业预算中来找些端倪吧。时近年底，各个国家刚刚颁布了2014年的财政预算，在全球经济持续走低的情况下，除英国等少部分国家，各个有全球影响力国家的文化类预算不降反升。日本长了近18%，韩国长了近6%，瑞典、葡萄牙、新西兰各国比例都小幅上长，在最为纠结的美国，众议院刚刚否决了奥巴马的文化预算下调计划。

以上各个国家的文化预算都有上升趋势，不同的是，资金的去处各有偏重，韩国把宝压在了游戏上，日本则在不断推动自己成为亚洲文化中心，而法国、英国很重视媒体，新西兰则对影视事业情有独钟。回看中国，动漫作为文化有机的一部分，当然也成为政府今年主推的产业之一，市场起步阶段被补贴也是顺理成章的。

回到孩子学步的比喻，我们再来看看问题的另一边。动漫企业确实像学步的孩子，但孩子其实也有能力之分，学步早期，有些孩子站都站不稳，而另一些些孩子已经能踉踉跄跄走两步了。这两种孩子，谁应该得到更多帮助呢？

从产业发展规律来说，初创企业一开始就面临的是生存问题，毫无疑问，他们是最需要补贴这根救命稻草的。只要他们幸存并壮大起来之后，就有能力对社会作出贡献以作为回报，贡献形式中最常规的就是纳税。国家和地方政府在纳入税收后，也一定会考虑拿出一部分补贴来反哺产业,这些钱理应再回到初创企业，这是一种良性循环。但现实是，相关部门在决定如何发放补贴时会陷入一种纠结——是不是这些钱更适合给那些行业里已经做得不错的企业呢？笔者这里摘录部分标准可查的政策给您读一下：

^{《2013年度文化产业发展专项资金》中，资助对象“净资产一般不低于500万元”。}

^{海南省《关于支持文化产业加快发展的若干政策》中，动漫游戏项目的支持门槛是“3000万元投资”}

^{天津市汉沽《鼓励发展文化创意产业的奖励办法》中，退税政策享受门槛是“注册资金100万元以上”。}

^{《2013年上海市动漫游戏产业发展扶持资金管理办法》中，原创漫画申报门槛“出版物首印数2万册以上或总印数6万册以上”。原创动画剧集申报门槛是“在省级以上电视台播出”。原创动画电影申报门槛是“1000万以上票房”，申报阶段，上海达此标准的动画电影只有两部。动漫衍生品申报门槛是“年收益达到500万元以上”。}

^{《2012年萧山区动漫衍生品产业发展资金》中，动漫衍生品申报门槛是“年销售收入达到100万元以上”，动漫出版物申报门槛是“出版物首印数1万册（套）以上或总印数2万册（套）以上”，动画电影申报门槛是“上映一年内票房收入在500万元以上”。}

国内类似政策还有很多，由此可见，大部分动漫扶持政策所扶持的主体是行业强者而非新人。行业强者为了更有效地获得政府补贴，就开始攀附行业外的资源。为此很多原先和动漫没关系的房地产企业，也把自己披上了动漫的外衣来蹭这些补贴资源。而真正缺钱但具有创新源动力的初创动漫企业，就被排挤在了这个循环之外，无力哀嚎。

各种补贴让强者越强，市场份额越来越大，这在某种程度上是扼杀了中小动漫企业的创新和发展，但您因此而怪罪政策制定者，认为他们搞不清扶持主体，这又显得太过激进了。

现今中国民间舆论空前强大，每一个人都紧盯着政府的预算支出，问责就跟玩儿似的。抛开腐败因素，我们来换位思考一下，在千百双只看结果的的眼睛下，如果您是政策制定者，决定着这笔扶持金的走向，您会怎么做呢？选择扶持初创企业，面临血本无归，毫无成效，无法向纳税人交代的风险？抑或妥妥地投资那些有社会影响力的行业龙头和大企业，坐等经济效益和社会效益双丰收？我相信，在这样的迷局下，大多人会选择后者，而不是去孵化那些初创企业。

俗话说，冰冻三尺非一日之寒，我们要改变这样的局面，让补贴回到需要它们的人的手上是需要时间的。首先，政策制定者和大众对于扶弱共识的建立需要时间；其次，相应透明制度的建议也需要时间。在这两者条件都不成熟的情况下，政策制定者把补贴给到初创企业，除了给大众舆论落下更多寻租和腐败的话柄外，其实没有实际意义。

因此，对于国家和地方补贴有诸多怀疑的愤青们，笔者不得不试问，动漫产业补贴该为中国动漫的效率低下负全责吗？

五问动漫衍生品——一个软弱的救世主

被补贴后的动漫播映市场依然萎靡，曾几何时，动漫衍生品开始进入人们的视野，并一度被业界当成了末日救世主。动漫衍生品凭什么被冠以救世主的称号呢？

这要归功于那些研究了日本动漫产业的模式的专家。2010年，日本动画和漫画市场总值约1000亿美元。这些钱几乎全被投入了新作品开发，而导致利润微薄，但日本动漫企业并没有因此而陷入危机，另一个庞大的动漫衍生品市场为他们赢得了5000万美金的收入。日本动漫衍生品的成功，使得中国企业认为，日本模式（即衍生品模式）是中国可以学习和模仿的对象。

最近，两家中国动漫衍生品相关的企业因为业务异常火爆，常被人提及。一家是奥飞动漫，另一家是酷漫居。前者是上市动漫玩具企业，长期受投资者追捧，并分别于今年9月和10月，收购了《喜羊羊与灰太狼》全版权与两家手游公司（方寸科技和爱乐游）；后者是动漫家具企业，旗下拥有多个迪士尼主题的家具产品，年初刚获得天图资本1亿元B轮投资，在刚结束了双11中，以2800万的总销量获得儿童家具的冠军。个别公司的风生水起，似乎让沉寂已久的动漫产业看到了新希望。很多原本做动漫内容的企业一概口径，逢人必讲自己也在做衍生品。这时，一种产业逻辑开始风靡：原本十元的一个普通杯子，贴上一个动漫形象后就能卖20元，这是多好的一个生意啊！

很遗憾的是，很多照着这个思维发展的动漫企业，并没有奥飞动漫和酷漫居这么幸运，80%以上的企业仍然生存困难，原因是他们忽略了四个至关重要的因素：

其一，奥飞动漫发家于玩具（2012年玩具业务占比78.7%），酷漫居发家于家具。玩具和家具是刚需，但动漫不是。

其二，看似非常依赖于迪士尼品牌影响力的酷漫居能风靡的本质是，它学习宜家，将家具模块化打包，解决了线上家具的运输问题。可见，很多衍生品所在的传统行业的问题不是动漫可以解决的。

其三，动漫内容和形象是源头，未形成品牌效应的动漫不能给实物产品带来曝光度和流量，市场不会买账。

其四，传说中，“动漫版权收入和动漫衍生品收入应为1：3”的黄金规则是谣传。行业龙头老大迪士尼，2013年上半年，版权收入和衍生品收入的比值为1.75：1。更多数据，各上市企业财报可查，都不符合这个规律，衍生品并不能成为动漫营收的一大头。

忽略内容而空谈衍生品的怪异的氛围，在残酷的现实面前，终会败下阵来，很多动漫企业会意识到，自己花了那么多经精力在衍生品开发上是多么坑爹的一件事。笔者不得不试问，这是产业逻辑的问题还是衍生品的问题，动漫衍生品该为中国动漫的效率低下负全责吗？

六问盗版——一面折射消费心态的镜子

动漫衍生品在中国卖不好的一个重要原因就是盗版。众所周知，在中国，多数人都用盗版。笔者曾付费买过几款正版字体，并因此而被小伙伴们视为异类。动漫作品和衍生品的盗版现象同样普遍，盗版给知名品牌带来的经济损失更是无从计数，业内盛传一个主观的说法：每一件正版商品出售的背后，就有十件盗版交易在悄悄发生。“盗版行为是对知识产权的侮辱”，“盗版产品是精品商品的蛀虫”……各种屎盆子差不多都被扣到盗版头上了。

尽管盗版物在中国从未合法过，大家可以尽情地骂它，但如果大众因此而忽略盗版存在原因，就是在回避中国动漫产业根子上的问题了。

设身处地想一下，在中国的市场环境下，我们什么时候会去买盗版货呢？常规答案会是两种：在正规渠道买不到的时候，在商品太贵的时候。

在正版商品和盗版商品同时被摆在我们面前且品质相同时，我们什么时候会远离盗版货呢？

答案是：在商品代表了面子的时候。最能代表面子的，一定是那些常用的、常佩带的、随时可炫耀的，比如衣服、包、手机……

动漫作品让消费者尴尬的是，它的产品即不是人们的刚需，也不是可炫耀的常用品，被用户冷落就再正常不过了，盗版现象只是这种消费心态的折射而已。

因此，国产动漫整体效率低下原因呼之欲出了！

如以上信息如有误，欢迎指正；或您有不同观点，也欢迎与作者（新浪微博@动漫经纪人江杰）交流。

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