俞敏洪的新选择题

一场“小作文”风波，将东方甄选和头部主播董宇辉之间紧绷的关系又一次展露在了观众面前。

12月14日，在新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭和董宇辉分别对“小作文”风波进行回应后，网上开始流传“俞敏洪需要在孙东旭和董宇辉中二选一”的消息。面对网络流传的消息，董宇辉称不方便回应，不过其社交平台IP地址一直显示位于董宇辉老家陕西，俞敏洪则用“没事”二字回复了媒体的询问，截至发稿东方甄选方面没有对传闻进行回复。

这并不是第一次传出东方甄选想要“去董宇辉化”的消息，早在今年2月，就有董宇辉离职的传闻。也正是从今年2月开始，东方甄选股价停止了上升势头。2月至今，东方甄选港股价格跌幅达到了56.43%。

一年来，入淘、自营、会员制，东方甄选进行了多次尝试，希望延续此前的热度，但是收效被外界认为不及预期：GMV（商品交易总额）仍依赖爆品售卖，直播数据较最火爆的时期大幅下滑。有直播行业人士认为，“由于东方甄选的强内容、低交易属性，虽然其坑位费低，但对品牌的吸引力和复购率，还远不能与淘系水平相比”，这成为限制东方甄选发展的关键因素。

另一方面，除了董宇辉，东方甄选再未孵化出其他头部主播。董宇辉现如今在抖音平台有1368.7万粉丝，粉丝数在东方甄选各主播中排名第二的顿顿仅有212.8万。在经历风波之后，13日当天董宇辉账号依然涨粉超过10万，其他主播粉丝数则不同程度下滑。过度依赖头部主播也成了东方甄选不得不面临的难题。

如今，在新东方转型之后，对俞敏洪而言，他的面前又有了一道新的选择题。

一、一波未平，一波又起

“小作文”事件最早可追溯到12月5日。

当天董宇辉用一段约700字小作文为即将在12月8日至10日进行的东方甄选“吉林之行”预热。在这段小作文中，董宇辉用“神州启明处，龙脉连天际”“一山有四季，十里不同天”等句子来形容吉林省的风土人情，文采得到观众的称赞。此前，东方甄选在举办省级专场时都会通过董宇辉的“小作文”进行预热。

不过，一天后，在预热视频下方，东方甄选小编在抖音评论区置顶了一条评论，表示直播现场用于开场或者转场的“小作文”文案，由主播、文案团队、拍摄团队、剪辑团队共同完成。此番回复引发了董宇辉粉丝的不满，粉丝称此前俞敏洪本人东方甄选方面曾多次表示东方甄选的主播并不依赖提词器，小编的回复被粉丝视作是对“董宇辉”的背刺。

12月12日晚间，东方甄选CEO孙东旭和董宇辉通过直播和微博分别回应了近期的“小作文”风波。孙东旭在直播间表示，公司对董宇辉贡献认可，在待遇上没有亏欠，董宇辉年薪不止网传的几千万，那只是董宇辉收入的一部分。13日凌晨，董宇辉则发布微博表示自己最初创业的初衷是发展农业，如今的局面“不是公司的本意，也不是粉丝的本意”。董宇辉称，东方甄选举办省级专场的“小作文”文案，有自己直接写的、有自己给小编提供思路和建议进行创作的、有小编按照自己想法写的。

自12月11日起，由于“小作文”事件发酵，截至记者发稿，东方甄选港股价格累计下跌17.38%。据第三方数据统计，12月12日，东方甄选直播间观看人次仅794.1万，距之前几日最高观看人次减少了近900万，东方甄选主账号粉丝数减少超过30万。

在消息曝光前不久，俞敏洪刚刚通过视频向董宇辉表达歉意，他表示小编严重缺乏职业精神、公司管理存在很大的漏洞、孙东旭不够圆润。

就在大家认为事情告一段落之时，传出的截图再次点燃了舆论的火药桶。

随后，腾讯新闻援引新东方高层消息称，孙东旭直播中称董宇辉年薪超千万并不属实，董宇辉收入由年薪加期权构成，真实年薪为税后几百万左右，但期权尚未发放，预计明年四月第一批期权解禁。按照绝大多数公司的期权合同规定参照来看，一旦董宇辉在明年四月之前提前离职，所有期权将全部归零。

东方甄选“去董宇辉化”的尝试从未停止。今年1月，董宇辉“休假”12天，回归后立刻被转移到“东方甄选看世界”分号进行直播和推广。同时，有粉丝发现东方甄选图书号去掉了“宇辉力推”标签。

除了运营之外，更让粉丝不解的是，孙东旭本人的资本操作。今年1月，东方甄选股价达到最高点，与此同时，东方甄选宣布孙东旭于2月7日和8日分别以55.615港元和56.9451港元均价，出售了两个相同的193万股，先后套现1.07亿港元和1.1亿港元。这直接导致了股价的下滑。

粉丝和东方甄选之间的矛盾在今年9月彻底爆发。当时，抖音上突然冒出了2000余个带有董宇辉头像和名字的带货账号，借用董宇辉的视频切片卖货。证券时报报道称，董宇辉本人表示自己毫不知情，而带货账号则表示拿到了东方甄选和董宇辉的双重授权。对此，俞敏洪在抖音官方账号中发布声明称，他本人此前同样不知情，在询问管理层后得知“确实有这么一回事”。这被董宇辉粉丝视作是东方甄选在压榨董宇辉的价值。

二、东方甄选的“国民女婿”

因双减政策陷入困境的新东方在很长一段时间内面临着转型的选择题。而俞敏洪的答案是直播带货。

2021年12月28日，新东方宣布成立“东方甄选”，开始直播带货，以农副产品为主。与其他带货直播间不同的是，东方甄选更强调为粉丝创造内容价值。直播初期，俞敏洪亲自下场，但是收效甚微，据新抖数据平台数据统计，12月28日开播后的两个月，东方甄选累计带货商品数335件，累计销售额454.76万元，累计销量8.14万件。

真正的转机发生在2022年6月，前新东方高中英语老师董宇辉因在直播间的双语讲解迅速走红网络。仅用了三天时间，东方甄选抖音直播间粉丝数增加了157万，在线观看人数最高约达10万人。董宇辉在直播中的双语带货和引经据典的表现也让他人气暴涨，当月涨粉超过百万，被粉丝称作“国民女婿”。

在东方甄选快速增长的阶段，董宇辉发挥着重要的作用。海通国际证券曾经对东方甄选在2022年6月-2023年3月的直播数据进行统计，数据显示董宇辉直播日观看人次均值为950万，GMV均值为1745万，显著高于董宇辉未直播日相关数据。

东方甄选在去年的爆火同样离不开东方甄选和抖音之间的合作。此前36氪曾援引知情人士消息称，东方甄选出圈的时候，相比同粉丝体量的直播间，东方甄选的“场观”高出30%—40%，其中一半是抖音官方推进来的。

2022年6月，东方甄选直播销售额达到了6.81亿，粉丝增加1952.69万。2022年9月的2022财年业绩电话会上，新东方在线执行董事兼CFO尹强表示，东方甄选近三个月的GMV在20亿元左右，远远超出预期。

当时，担任新东方在线科技控股有限公司执行董事兼首席执行官的孙东旭称：“鉴于直播电商业务的潜力，我们已将战略重点转移至发展直播电商业务。” 据东方甄选2023财年（2022年6月1日—2023年5月31日）财报数据显示，公司自营产品及直播电商业务累计营收39亿元，占总营收的87%，全年GMV达100亿元。

在孙东旭的带领下，东方甄选进行了入淘、自营和会员制的尝试，希望实现流量变现。同时，不断地扩大经营业务范围。2022年12月28日，东方甄选账号从1个增加到6个，但粉丝数量仍旧以“东方甄选”为主。今年“618”期间，据第三方数据统计，东方甄选旗下账号“东方甄选美丽生活”带货直播销售额达到了2.5亿-5亿元。进入2023年，这个粉丝数不到400万，以美妆护肤、日用百货以及服饰品类为主，没有知名直播的账号多次在GMV上超过东方甄选主账号，帮助东方甄选缓解了压力。

2023年4月15日，东方甄选举办浙江好物专场活动，开始“旅游式带货”的尝试，正是 “旅游式带货”的过程中，董宇辉的“小作文”文案吸引了人们的关注。12月10日，在“吉林之行”结束后，东方甄选在自营APP正式上线文旅产品，进军文旅市场。

12月14日，东方甄选发布甄选品牌日15日至17日全天直播宣传海报，董宇辉未在其中。在风波之后，如何处理董宇辉和东方甄选的关系，选择的压力再次来到俞敏洪这边。

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：石震方