短视频发展简史：从20分钟到15秒的新秩序

作者：解夏

艺术领袖安迪·沃霍尔说，“每个人都可能在15分钟内出名”“每个人都能出名15分钟”。然而，在移动互联网时代，一个人成名只要15秒。

中国短视频史上刻下了一个叫姜逸磊的人名，她在网上叫Papi酱。

2016年，这个自称“一个集美貌与才华于一身的女子”，将3分钟短视频的价值，推到了互联网内容创业的顶点。在那个时间节点，她估值1亿，一条广告价值2200万，还有万千网友争相模仿，包括她的语气、笑声、表情，甚至一个咳嗽。她可能是中国真正意义上短视频网红第一人。

很快，Papi酱走下神坛，一批新网红从海面下涌出。办公室小野、大胃王密子君、张大奕……他们一夜蹿红，以雷霆速度触及冰山之巅。

野路子出身的终究要被正规军收编，个体与机构的对抗从未间断。明星和网红，就如嵌在灭霸无限手套上的宝石，数量越多，杀伤力越大。

经过5年时间，中国的短视频领域泥沙俱下，造就了一大批传奇网红，从挣扎中走出。在所有人追捧的光鲜背后，也曾有无数机遇、财富、欲望，与这个行业擦肩而过。

从20分钟到15秒，短视频新秩序正在重建，更短、更碎片的时间，正打破原有世界的规则。

一

火箭若要升空，助推器必定在半路就被分离。微电影或者叫网络短片，就是短视频升空后被分离的第一个助推器。

2005年底，时长20分钟的网络短片《一个馒头引发的血案》爆红，下载量击败电影《无极》，被认为是微电影的雏形。此后，优酷、土豆、搜狐视频等平台力推，《青春期》系列、筷子兄弟《老男孩》等涌现，不少知名导演、演员以及大量草根拍客也加入微电影大军，无数网友也拿起DV、手机开始拍摄、制作。

微电影推动了短视频的草根化，无意中培养了网友利用碎片化时间拍摄、制作、上传、观看的意识。20分钟也成为微电影的一道分水岭。

彼时，移动社交格局尚未成形，但已有微电影及工具类视频应用小露锋芒。小影便是其中之一。

自2013年1月小影Android端上线后，为用户提供滤镜、配乐、海报等多种视频剪辑素材，在10个月内收获注册用户超100万，每天上传分享视频超1000条。其创始人韩晟曾将小影定位为“手机视频里的美图秀秀”。

战术上的优势没能弥补战略上的缺失。工具类视频应用有一个共性，即缺少社交属性，用户黏性差。

很长一段时间里，工具短视频与社交短视频在两条平行线上奔跑。

微视也在2013年诞生，意味着短视频走过了移动工具的第一阶段。

8月28日，一个名为“Pony”的账号上传了一条8秒短视频，直到当年12月5日，这个账号粉丝数不过12.3万，共上传了4条短视频，内容包括广州新办公室滑梯、全民玩节奏大师、腾讯大厦俯瞰等，最后一条有72万次播放。

这个账号的主人是马化腾，腾讯帝国的掌舵者——停留在12月5日的这条短视频，似乎也预示了微视的走势。

微视上线不久，人民日报海外版曾写道：

一向以古灵精怪著称的主持人谢娜开始时对此感到疑惑。在她的第一条微视里，8秒钟的时间都是在举着手机，不住地笑：“他们说这叫微视……”但没多久，她已经能把微视“玩转”了。在10月16日晚发布的微视里，谢娜戴着兜帽，面无表情地看了镜头四五秒后，突然绽出了标志性的大笑：“哈哈，被骗了吧，你们以为这是图片来着吧！”

谢娜只是微视明星效应的冰山一角。2014年春节期间，李敏镐、范冰冰、何炅等百位明星齐聚微视拜年，并在电视上轮播，这为微视换来一波小高潮：连续数日保持在App Store前五位，日活跃用户达4500万，除夕至初一，便有数百万人通过微视发布、观看拜年短视频，总播放量达上亿次。

微视这8秒堪称神奇。

微视团队负责人曾表示：“首先，我们需要对短视频有时间限定，这样才能打造统一的整体化社区氛围；其次，时长关系到视频的大小，必须适应移动手机应用，要考虑用户的流量和资费，8秒钟的视频大小，约相当于微博发几张压缩过的图片；同时，研究显示，8秒钟是可以在人脑中形成印迹、传递足够信息量的时长。”

上线10个月后，微视快马加鞭被确立为独立部门。这一调整印证了腾讯内部对微视“8秒”打法的认可，同时，也伴随着“腾讯放弃微博业务”的传言。

二

心理学研究曾证明，人类存在着“生动性偏见”，具有视觉显著性的信息容易左右人们的判断。相对而言，视频具有更强的感染力。

智能手机、4G的普及，正叩响短视频的大门。2013年，注定是移动短视频元年。

微视最重要的竞争对手都在这一年诞生：新浪微博推出了秒拍，刚转型短视频的快手迎来了宿华。此外，还有微拍、啪啪奇、微录客等一大批短视频应用竞逐，小影等工具类短视频应用悄然壮大，以V电影为代表的微视频应用也在抢夺用户时间。

与微视的爆红不同，秒拍、美拍的成长更为平稳。

2012年2月19日，北漂10年的韩坤发布了第一条微博，宣布离开自己一手创办的酷6。2013年8月，想明白“快速分享内容重要，还是拍很长时间更重要”的韩坤，创办一下科技，推出秒拍，让用户拍10秒短视频上传到平台。

与微博合作让秒拍有了跃龙门的机会。不巧的是，2014年5月，美图秀秀推出美拍，打出视频特效、人像特效等组合拳，给了正在C轮融资的秒拍一次重击。

既受制于强社交属性的微视，又受制于强工具属性的美拍，地位尴尬的秒拍在8月迎来转机——冰桶挑战。

2014年8月，慈善活动冰桶挑战进入国内，众多明星、大佬在微博上开始接力，72小时内，就有122个明星使用秒拍发布冰桶浇身的视频，最后共计2000名明星参与，秒拍日活用户达到200万。

真正释放秒拍势能的并不是秒拍自身。

2015年5月，一下科技旗下另一款短视频应用小咖秀上线。这款类德国Dubsmash的短视频应用，通过提供现成的场景、剧本，刺激用户对口型表演，吸引用户参与。上线两个月，小咖秀便冲到排行榜第一名，截至2015年8月，小咖秀日活达500万，日均原创短视频达到120万条。

“我本来认为短视频需要两年才能爆发，小咖秀让这个时间提前了。”一下科技C轮投资方、凯鹏华盈中国主管合伙人周炜说。

在美拍上，第一代网红dodolook 2016年收获近80万粉丝，其视频播放量达2.9亿，她发起的#60秒d日常#也吸引数万网友参与。此外，美拍发起的#全民社会摇#等多个话题吸引众多用户参与，巩固社交属性。

尽管依托新浪微博，直到2016年3月，秒拍的日活跃用户攀升至4000万。而美拍在9个月后，用户突破1亿，2015年5月，美拍日活跃用户达1431万。

而“起了个大早”的微视，没能因神奇的8秒改变命运。

以明星撬动普通用户的运营思路，让微视不得不在明星身上持续耗费重金，虽然打通了QQ、微信、腾讯微博等社交平台，打响了熟人关系链的第一枪，但后续乏力，对用户缺乏引导，造成微视短视频内容质量参差不齐，粘性不强。同时，微信在APP内嵌入小视频功能，也分流了微视的流量。

2016年3月，微视被战略放弃，2017年4月10日，微视彻底关闭。实际上，微视iOS版在2015年4月16日就已停止更新了。

微视的关闭标志着短视频领域战火在第二阶段收尾，也意味着，在移动互联网战场上，金钱不是唯一的壁垒，明星打下的阵地也是脆弱的。

三

在社交娱乐短视频兴起时，短视频新媒体呈现百花齐放之势。

2014年9月，“一条”在微信公众平台推送，这个主打生活美学的短视频新媒体，每条视频3~5分钟，包括美食、建筑、摄影、茶道、手工艺等视频内容，在半个月后，粉丝量便破百万，且篇篇10万+，用户群定位为中产阶级，2016年初，一条的粉丝过千万。

“一条”带动了一波短视频新媒体创业浪潮，越来越多短视频创业者在微信等平台上涌现，例如日日煮，以及前段时间被网友批评的“二更”。

一条为《外滩画报》主编徐沪生创办，不少媒体人也都加入短视频创业大军，前《三联生活周刊》 副主编苗炜创办刻画视频，澎湃前CEO邱兵辞职创办了梨视频，蓝狮子前主编王留全打造了知识性短视频平台即刻视频……

在国际上，不少媒体都开始注重新媒体视频。

《赫芬顿邮报》早在2012年就将视频新闻作为新的突破口；华盛顿邮报调整视频业务发展战略，将Post TV改名为Post Video，视频生产趋向快速化、轻量化；英国广播公司同样提出记者应向新媒体视频学习，制作亲民、通俗、简洁的短视频，使观众获得亲近、随和的体验。

在国内，内容类机构以中央电视台、人民日报、新华社三家主流媒体为代表，投入其中的还有浙报集团的浙视频、《新京报》的我们视频、《南方周末》的南瓜视业、上海报业集团的箭厂等，视频生产成为新媒体时代的常态。

有数据显示，全球移动视频流量已经占移动数据总流量的一般以上，且持续高速增长。尽管短视频领域看似打得火热，PGC模式各有特色，但在国内，短视频依然不能称之为“全民级”行业。

但更多的机构加入，让明星及KOL走过了单打独斗的时代。随着MCN概念引入国内，PGC模式进一步巩固。

MCN模式来源于国外，是帮助视频制作者创造内容和变现的组织，也可以简单解释为网红经纪公司。这些机构签约专业的内容生产者，在资本和资源的支持下，为后者培养粉丝、做营销推广等工作，机构会在这过程收取费用或做广告分成。

微博、秒拍率先与一批MCN机构达成合作，包括万合天宜、淘梦等，秒拍于2017年3月公布了首份MCN机构的排行榜单。除了机构化外，短视频内容生产向轻量化、扁平化、快速化转变。

易观智库《中国短视频市场专题研究报告》，到2016年3月，中国短视频市场活跃用户已达3119万人，人均单日使用时长超30分钟，人均单日启动次数达到6.2次。

四

短视频平台争夺流量之际，内容生产已悄然从头部向多元化延伸。不温不火几年后，短视频在2017年彻底爆发。

2011年3月，GIF快手诞生，主要用来制作和分享GIF图片。2012年11月，快手从工具应用转型为短视频平台。

技术专家出身的宿华引入了个性化推荐算法，针对每个用户不同喜好推荐内容，强调用户社区的运营，以农村包围城市打法，悄然向三四线城镇及农村下沉，收获“底层用户”流量，2015年6月，快手用户量达1亿。通过短视频＋直播，并注重强运营，和大量农村用户KOL的“特技”吸引关注，8个月后，快手用户破3亿。

《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》中提到，快手上有大量喊麦（乡村RAP）、鬼步舞教程、未成年妈妈、抵制日本、低俗小品、暴饮暴食、美女、残疾人表演、成功学、各种猎奇（如配阴婚、捕蛇、事故现场、黑帮聚会）等内容，这也是快手快速收获底层流量的重要手段。

2016年快手基本页一览

快手平台呈现的另一种文明的张狂与“社会”，令其收获7亿用户，成为短视频第一平台。

但快手的地位也迎来了最大的冲击。

艺术领袖安迪·沃霍尔说，“每个人都可能在15分钟内出名”“每个人都能出名15分钟”。然而，在移动互联网时代，一个人成名只要15秒。

相声演员岳云鹏的名字也要被写入短视频历史。2017年3月13日，岳云鹏在微博转发了一条他的模仿者的短视频，这个视频下方带有“抖音”LOGO，第二天，抖音的百度指数蹿升至2000多。

抖音通过“冷启动”的方式，引入明星、KOL资源，开始收割流量。通过制造话题、提供大量素材，打造年轻的酷文化，依托算法推荐，以强运营带动用户观看和参与，音乐＋15秒短视频的模式，迅速俘获一二线城市用户时间。

这种PGC+UGC模式的强运营模式，让抖音在中心化与去中心化之间有了完美的平衡，塑造了流量的持续性。

抖音还与微信、微博并称为“两微一抖”，其15秒时长，重新定义了移动短视频的模式。

城与乡的距离，成了快手和抖音的阻隔。自此，快手与抖音成功组建了短视频领域新秩序，而新一轮混战也起于此。

缔造了抖音的今日头条，还推出了火山小视频、西瓜视频等，企图通过不同调性的产品，捕获不同喜好的人群。西瓜视频依托今日头条，天然拥有流量优势，而火山小视频曾天价签约MC天佑，而天佑是曾是快手重要KOL。

看到短视频机遇的不止有今日头条。土豆转型短视频，启用全新LOGO，口号从“每个人都是生活的导演”变为“只要时刻有趣着”，百度推出好看视频、360推出快视频。

2017年8月微视团队重启，腾讯再次重金入场，公布黄子韬为首位代言人，并推出30亿补贴计划。

面对抖音的强势崛起，巨头们四方围剿，张一鸣选择主动出击。他在朋友圈质疑抖音遭微信封杀，马化腾亲自上阵与张一鸣开怼，头条系与腾讯也全面开战，相互提起诉讼、要求对方道歉。

在5年的发展中，短视频来到了高光时刻，在巨头竞逐之下，各家又是否会成为“娱乐至死”的产物，也是未来走向的一大难题。

如果所有人都奔着流量而去，当真正的内容创意摔在流量上的时候，疼的一定是所有人。

参考文献：

《以短见长——国内短视频发展现状及趋势分析》汪文斌

《我国短视频生产的新特征与新问题》王晓红