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2020-02-25 15:20

长视频博主的短视频探索纪实

文章来自公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:石灿。


徐大sao喜欢吃大蒜,鼻梁上挂着一副眼镜,说话速度快。他给自己的定位是美食视频博主。


他还是安徽阜阳的一个“留守青年”。大学毕业后,在外工作一年,回到家做过装修、维修、水电维护,2018年,他将相机镜头对准自己做的每一道菜,以及美食之外的和睦家庭关系,制作时长在7分钟左右vlog视频,在微博、B站等平台上积累了数百万粉丝。


2018年5月,他开始将制作好的视频上传到抖音等短视频平台,也在上面收获了百万粉丝。近两年来,用户需求非常旺盛,平台加强运营手段,短视频领域大爆发,出现了一群明星博主。


徐大sao的短视频作品。图片来自徐大sao的抖音视频


最初,不同平台之间以“独家签约”的方式争抢博主,独占资源获取流量。走过草莽阶段,这一方式被淘汰,对行业来说,像徐大sao这种跨平台发展的视频博主,也越来越多,他们不依赖于任何商业组织,自我寻求突变和成长,已成为势不可挡的显性趋势和新常态。


确实有很多长视频博主看到了短视频领域的机会,但并不是所有人都能分到一杯羹。我们经常谈及从一个职业转换到另一个职业的迁移式转型,往往忽略了在某个领域内,一个职业本身的内在迭代和延伸。


跨平台发展的博主们,经历了什么苦,遭遇了什么难,又取得了什么样的发展成就?我们对这些问题十分好奇。


新入局者的转型阵痛期


徐大sao开始把作品分发到抖音那会儿,没想过好好做短视频,“可能是因为一直做长视频,做短视频不是那么得心应手。”


从个人角度而言,他刚开始做视频,属于业余选手水准,人手不够,精力分散,舍弃短视频平台,专攻长视频平台——B站——是对的。


B站近两年会从创作力、影响力、口碑力三个维度,评选出过去一年拥有出色表现的100位UP主,徐大sao在2019年拿到了百大UP主的称号,跻身顶级博主圈层,拥趸350多万粉丝。


从刺猬公社的观察来看,很多长视频博主都是从2018年注意到短视频平台的,除了徐大sao,科技博主“科技美学”、留学日本的vlog博主“纳豆奶奶”等人都在那时入局短视频,从平台调性、发展势头、粉丝画像等方面考虑,他们大多选择了抖音,跻身到诸多淘金者浪潮中。


“科技美学”主理人叫那岩,科技美学在B站和微博上,分别有246万和107万粉丝,是科技圈子的测评大拿,很擅长制作长视频,但没有分很多精力在短视频上,直到有一次,他的父母开始给他分享一些有意思的短视频,他才意识到“抖音的覆盖面已经非常巨大了”。

“科技美学”主理人那岩,图片由受访者提供


那是2018年上旬,抖音的日活在1.5亿左右。那岩有一个专门制作视频内容的团队,大多发布在微博、B站等平台。他们第一次在抖音上传视频是在2018年8月30日,视频的主角是iPhoneX,那岩作为一个讲述者,并没有说台词,在动感的音乐背景中,他像一个广告模特一般,在镜头前展示自己的手机,拿到3.2万个赞。


彼时,抖音盛宴才刚刚开始,但已经有头部网红和MCN机构赚得盆满钵满,蠢蠢欲动的入局者高喊“想要挣钱,去抖音”。在南方,很多培训机构从淘宝商家培训转型到“掘金抖音”的课程上,更有甚者,直接挪取抖音的品牌效应,开设以“抖音”命名的小旅馆、小网吧和早餐店。到了2018年底,抖音日活突破2.5亿,成为国内无法撼动的短视频第一擂主。


那岩在抖音上至今发布了21个作品,大多讲述自己对手机的简单评价和分析。从视频结构来看,那些作品更接近于UGC内容,而不是PGC内容,在同类型博主中,拿到的数据量没有很高。


这种新入局而水土不服的情况不仅只有他遇到,一位叫木鱼水心的影视博主也遇到了。


木鱼水心是B站影视区第一UP主,拥有393万粉丝。他擅长在讲故事之后,对影视语言和影片主题进行综合分析;他的视频安静舒缓,适合一个人静静地看完。


2019年11月,他开始在抖音上更新自己的视频作品,但他原来那套“渐进式”,把高潮留在最后的讲述方法好像失效了,至今,木鱼在抖音上传了230个视频作品,除了数据最好的前三名播放量有1486万、1339万、684万外,很多视频的点赞数都没有超过100。


木鱼水心的抖音账号截图


同样的内容在B站、微博等平台,播放量在百万左右,点赞数也有几万,还不错。可以把“不错”理解为流量均衡,起伏没那么大。抖音的流量很猛,但高低起伏也比较明显。


“我觉得我的抖音内容有点魔幻,没能抓住它(抖音)的门道,有的视频突然点赞几万,有的就几十,涨粉也有点难以预期,不像其他平台,每天会有几千新增关注。”木鱼说, 在抖音平台,比起日积月累的稳定增长,更需要有爆款。


上一次拿到流量爆款的视频内容,讲述了电影《华尔街之狼》亿万富翁的荒诞传奇故事,他以片段剪切的方式,把整个长视频剪成4~6个小视频。这也是很多影视博主在短视频平台采取的惯用内容分发方法,一来,有很多内容存量可以发布;二来,能给自己的账号填充更多信息。


那些小视频基本上都负责不同的故事内容,并在故事背后承担着不同的功能定位。吸引人、讲道理、说故事……都是博主要考虑的落脚点。木鱼拿到6.5万点赞数的那个视频承担了知识传递的作用,它引发人们去思考:金钱诱惑面前,人们不会管所做的一切是否有意义,只在乎是否可以获利更多。


徐大sao经历过两个瓶颈期,第一次发生在2019年6月之前,视频内容是简单制作食物的过程,画面比较模糊;之后他出镜,融入个人色彩,加入个人叙事,视频的数据量一下子就涨起来了。


但最近,他遇到了新的瓶颈。


“拍的视频多了,自己对自己的要求也高了,观众对自己的要求也高了,总想着要提升质量,但又不知道如何提升。”徐大sao说。


新入局者如何破局?


纳豆奶奶在日本生活快五年了。2015年,还在读大三的她去日本交流学习。在日本,几乎所有留学生都有副业,有的去便利店打工,有的去居酒屋刷盘子,有的做代购。纳豆选择了短视频,“15年的时候,感觉视频是未来的趋势,选择了一边做短视频,一边做代购,有点现在直播带货的意思。


就这样,她在那片异国土地,开启了她的视频创作之旅。


纳豆奶奶的街拍照,图片由受访者提供


2016年初,她陆续以个人视角拍摄了很多有趣的视频,把“卡乐比麦片里究竟有多少水果”“狂揽纳豆四千次”“自己打耳洞教程”等主题内容上传到B站、微博等平台,在账号“纳豆少女”上积累了一拨原始粉丝。


一年后的夏天,她大学毕业,将原本使用的“纳豆少女”更名为“纳豆奶奶”,这个名字来自她对日本拮据生活吃纳豆念念不忘的记忆碎片。


同时,纳豆进入日本前十的一家零售企业做PR,她开始变得忙碌起来,“我拍的也是段子类视频,特别费精力。”


那个时期,她的账号主页上传了类似于“日本高中生vs中国高中生”“中国网红vs日本网红”“中国大妈vs日本大妈”的视频内容,


纳豆确实代表了城市中的一类人。他们明明拥有稳定到让别人羡慕的职业,却为了副业付出很大精力,有人不理解,有人会排斥,但他们的内心无比坚定且执着。


2018年初,纳豆计划把视频内容分发到国内短视频平台,她选择了抖音,但由于还要兼顾日本的工作,并没有推进得很快,内容主题比较散乱,没有成型的视频规律和发布节奏。到了下半年,她调整内容策略,把不同国家的人面对同一主题的不同表现搬上屏幕,迎来一波流量高潮期。


2018年9月,纳豆上传了一个叫“当不同国家的家长看到孩子成绩单时”的视频,拿到了3000多万的播放量和141万的点赞数。


“我当时吓到了,我感觉内容比较新颖,而且我的语言天赋确实不错。”纳豆认为,基于这些内容和个人的原因,让大家获取了很多关于世界各国不同文化的信息。


这来源于她的个人经历,她长期在日本生活,能感受到到很多异国文化之间的碰撞,通过她的讲述,把那些有趣的经历分享给国内观众。


纳豆的视频其实带有很强的知识属性,并非纯娱乐内容。一份叫做《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》的资料显示,2018年,知识类短视频的平均播放量、点赞量、作者粉丝数都远高于站内平均水平。知识类大V正在成为新的“网红”。


知识生产和传播的主体扩大,知识的地图更加丰富——“冷”知识的“热”传播,反映了短视频传播知识正在成为一种新的趋势。在搞笑流、技术流、可爱流、美妆流之后,知识流开始席卷抖音,甚至其他短视频平台。


平台方也推出“DOU知”计划、“Vlog十亿流量扶持计划”等政策给予博主视频曝光,甚至有长达两个月的“孵化营”模式帮助新加入的站外优质创作者快速成长。这种趋势造就了2019年新一轮内容大爆发,短视频平台从最初的有趣,向有用、高价值方向上演进。近期,巨量引擎星图平台推出政策,帮助中小企业包括客户、MCN和达人解决内容营销方面的难题。


为了应对这种局面,博主们必须在自己的领域做出改变。改变的第一步是转换思维,他们要了解更多关于短视频平台与长视频平台的区别,关于不同平台粉丝的数据。


纳豆的抖音粉丝男女比例是4:6,23岁以下用户近8成,广东的粉丝最多;木鱼的抖音粉丝男女比例是4:6,18~35岁的年轻人占到了7成以上,他们的数量以一二三线城市梯度排列;徐大sao的粉丝画像与纳豆、木鱼的粉丝画像差别不大,人群标签集中在大学生、工薪族身上。


纳豆奶奶的个人照,图片由受访者提供


他们不止于娱乐放松,越来越多的用户希望通过短视频看到更大的世界,学到更多知识与技能,并运用到自己的生活当中。


实用主义是现阶段的主要特征之一,他们需要在短短几秒内,品尝到对他有用的核心信息,这就需要短视频创作者根据渠道变化和用户需求,对视频做出相应调整。


"短视频和长视频在表达上是不太一样的,有很多直接把长视频搬运到抖音上就能火,但是我却不行,我只能用比较笨的方式去做,就是将长视频变短,让它更符合抖音平台的调性和受众的需求。"纳豆说。


对此,她还有另外一番见解:”冲突必须得有,不同的冲突点在不同的观众心中是不一样的。”在抖音上,大多采用1分钟到5分钟的时长,这就很考验视频博主洞察人心、讲故事的能力。


创作者的自我追求


直到现在,木鱼都还记得他下定决心做影视技巧视频的那个晚上。


2013年8月29日,木鱼忙完手里的工作,已经是深夜12点了,但他怎么都睡不着,“总觉得有些东西,需要做一个视频来分享。”


他的本职工作是游戏制作人,副业是编剧和动画导演,他一直在谋划自己的视频内容,但也一直没下定决心要做这件事。


就是那个晚上,“心里有个声音说,‘如果你想要分享这些东西的话,你应该现在开始’。”木鱼的内心挣扎了一下,是要睡觉,还是要剪视频?睡觉基于生理本能需求,剪视频则是超脱于本能需求的精神表达。


“如果你现在不做,可能以后你也不会做了。”内心有个声音如是对他说。


他决定剪视频。


从午夜12点,持续到凌晨2点,剪出了他的第一期视频作品——“木鱼动画教室@第一期 插入镜头【FLCL】”,“在看动画的时候,有很多想法和经验......做这期视频,想和人们探讨影视、动画和编剧的技巧。”


整个视频持续了19分钟,也是那个晚上,他决定把“做视频”当做自己的一份事业来做,“所以我会定期更新”,哪怕只是副业。


在视频末尾, 他用《圣经》中穷寡妇的两个小钱的故事来表初衷:“就算我自己了解的有限,我也愿意把我所知道的分享出来。”


他一直记得,那期视频当时有200个播放,这对他是莫大的鼓励。那时他怎么也不会想到,未来会有那么多人在留言区表达真情实感:“花了一个半小时做笔记,学到了很多知识”;“木鱼君子如玉”;“考古而来,你是我2019年发现的第一个宝藏”;“很仰慕木鱼老师的成熟温和与博学多识”;“感谢UP主,让我明白了很多东西,而不局限于小小的自己”。


用视频传递经验和知识,正是他希望触达的目的之一。至今,他发布了950多个视频,除了早期的拉片分享,还有《红楼梦》 《战争与和平》 等名著改编,被粉丝称为“接班第十放映室”的《电影史话》《映像》,甚至是对《四维空间》《洛希极限》等数学、物理知识的科普,它们都被贴上了“诚恳、温度和深度”的标签。从2013年的第一期视频到2019年末,他当了2317天UP主,2019年一年拿了1.49亿播放量。


如果你第一次看木鱼的视频,你会被他那略带磁性的声音吸引,电影故事,在他一字一句中娓娓道来。他并不是一个因循守旧的影视解说博主,2019,他开创了《电影史话》和《映像》两档制作精良,口碑极高的创新节目。


在《电影史话》第三期,木鱼带领人们梦回1994年,那是20世纪一个难以超越的电影巅峰时期。有粉丝在评论区标记了不同电影,在视频中出现的时间点。有人在评论区写到:“看到开头混剪,激动,是盛世的怀念。看完结尾混剪,感动,是人类群星闪耀时的感动。”


其实像木鱼这样最初只是兴趣驱动的创作者还有很多。他们刚开始并没有一个整体的创业规划,当发展到一定程度后,自发或者受外界冲击,才开始全方位谋划自己的发展。


2月20日,他在微博发了一个招聘启事,想招运营、制作和剪辑人员。基本条件是:“热爱电影,对ACG文化感兴趣,认同真理与同情的理念,真心愿意跟我们一起,创作有价值的内容。”


木鱼拥有价值驱动型人格,他对做内容很痴迷,访谈前一天,他工作到凌晨2点才睡觉。目前频道的运营工作是另外一位同事在负责。


刺猬公社调查发现,目前国内的视频类博主大多处于“小作坊式”经营状态,他们机动性强、强调自我表达、适当追求商业效益、在乎粉丝感受和体验,不强调固定的坐班工作制,不轻易把视频当做产品来看,而是当做作品来对待。如果往前走,是时下比较成熟的MCN机构模式,它类似于一个资源集约中转站,与视频博主和平台方都有签约,给不同端口提供相应的资源,通过广告、授权、演艺等方式获利。


刺猬公社访谈的几位视频博主都没有与MCN机构签约,都是独立发展,他们像短视频时代的个体户。


曾经有不少MCN机构找到徐大sao,想签下来。


“我做视频属于随心所以的哪一种,担心签约了MCN机构,自己在某些地方会有所制约,条条框框牵扯到我,还是想自由一点。”徐大sao说。


在徐大sao背后,是另外一个愈加明显的趋势:短视频行业经过四年爆炸式发展,互联网将社会资源铺展在一个平行世界中,个人视频博主成为全新职业,内容网络和商业网络成型,他们站在前人的肩膀上,有更多机会和权利向行业资源集约型组织——MCN机构说不。


这也意味着,短视频行业在生产组织工业化发展的路并不好走但这并不影响整个行业的生态繁荣。2019年6月,酷鹅用户研究院发布的一份用户研究报告显示,6.4亿用户中,4成用户因为观看短视频内容而购物消费过;短视频平台还催生了一批网红景点、网红美食、网红爆款,在网红景点、餐厅打卡成了一些年轻人追逐时尚的潮流。


2019年,各大平台相继发出vlog博主召集令,以征集和推荐优秀的vlog作者,刺激创作者的创作热情。在产品端,各大平台纷纷上线vlog频道,将vlog定位成当年的重点发展方向。从目前的情况来分析,2020年,vlog依旧是热门视频形式。


徐大sao还在继续做他的美食vlog,在寻求突破的路径中,不会对自己的风格做出调整。这也是他从长视频平台延伸到短视频平台验证的一个经验,“视频风格千万不能丢了,要在风格坚定的基础上,了解自己,了解用户习惯,根据他们的习惯去做视频,我感觉就差不多了。”


在未来半年,徐大sao想拓展视频元素,将镜头从家里延伸到室外,让粉丝看到更多关于他的世界。徐大sao分析过喜欢看他视频的粉丝特征:要么对生活无比向往,要么在社会中遭遇了一些挫折。此外,“我感觉有些成功的人,也有向往简单的生活的。”


徐大sao在拍摄自己种的大蒜苗,图片由受访者提供


不少视频创作者失败的原因不是时运不佳,而是感性上的自我迷茫和放弃。


“人们会倾向于把迷茫的事情做一个感性的解释,比如说我运气不好,但实际上,任何感性背后都有理性的原因。”木鱼在探寻短视频平台的内容发展路径,他在寻找那些可以尝试的理性规则。


有一条规则被木鱼视作信条:做视频一定要考虑社会责任。“每期视频都有很多人看,你得考虑你的视频,带给他们(观众)的影响是正面的,还是负面的。”


从传播学角度来衡量,愤怒、暴躁等负面情绪其实更容易传播,也更容易获得高播放量和转发量,有些人会这样做,但木鱼不会。


这也造就了他平和内敛、渐入佳境、诚恳真心的视频风格——这是他个人品质的人格投影。


2019年,木鱼做了不少内容栏目创新。今年,他会继续推进新节目,而短视频领域是他的重点方向。


文章来自公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:石灿。

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