马云说的“AI电商”会长什么样？

2023即将过去，ChatGPT在科技圈和商业界投下一颗石子后，涟漪正在缓缓散开。

落到电商行业，比尔·盖茨已经明确指出：智能体将取代搜索网站，因为它们将更善于查找和汇总信息；它们也将取代电子商务网站，因为它们将为你找到最优惠的价格。

阿里巴巴也率先明确了新时代的战略是“AI电商”。马云在内部明确说，“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”

作为持续关注信息流广告行业和电商行业的持续创业者，我来推断一下，“AI电商”，究竟会长成什么样？

从长远来看，AI对搜索以及搜索技术相关应用的影响是巨大的，完全有可能颠覆搜索引擎，颠覆其现金奶牛—竞价广告的盈利模型，所以目前最紧张ChatGPT的，是Google。但OpenAI的挑战也似乎非常明显：颠覆了广告模型，靠什么赚钱？

用户习惯了免费，用户订阅付费似乎不是一个好的选择，应用层的崛起是OpenAI长期形成商业闭环，成为一个真正巨头的关键。

ChatGPT想在应用层快速找到盈利模式，文字、图片、短视频相关的工具看起来容易突破，但是仅仅是作为补充性工具，想象空间有限。教育、机器人、医疗等方向目前看起来还比较遥远。AI电商，每推荐一次就可以获得一笔佣金，离钱近，且赛道非常大，是个不错的方向。

ChatGPT为用户做了信息管理，并以对话的方式呈现给用户，那么GPT能否像管理信息那样管理一个个商品，有没有近似的商业案例？答案是肯定的。

线下有Costco、山姆会员店，以及线上有李佳琦、辛巴、东方甄选这样的大V直播电商，都是近似的案例。

我们统计了2023年李佳琦618直播带活动的500个品，找出与山姆、淘宝旗舰店、京东自营店相同的品，做最小单元的价格测算，我们发现李佳琦所带的品的价格，100%低于淘宝旗舰店，95%低于京东自营。山姆会员店80%以上的品价格低于淘宝旗舰店和京东自营。

“标准品更便宜”就是用户最强的价值感知，李佳琦和山姆集众多品牌的价值感知于一身，建立了强大的信赖感和用户粘性，这才是李佳琦们和山姆强大的核心原因。

那么设想一下，假如未来由AI来扮演超头主播，或者山姆商品开发部主管的角色，又会发生什么？一个AI平台版的李佳琦，理想的产品/入口形态是什么样的？

1. 作为一个大V性质的超级平台，管理平台上的每一个SKU。ChatGPT的使命是为用户汇总编辑好每一条信息，而GPT电商的使命也要筛选出满足用户需求的SKU，运营团队负责商品的价格谈判和品质管理。

2. AI搜索作为入口，AI推荐作为辅助。与传统的搜索引擎相比，GPT增强了对用户问题理解的能力以及扩展了用户问题的能力。同时为用户提供深入挖掘问题的能力，使用户能够在更短的时间内，以更低的难度找到他们想要的产品。此外，GPT还可以推荐用户很可能感兴趣的产品。

3. AI搜索界面为图文模式，便于展现8~10个管理的SKU。产品展示则有短视频优先（类似于大V直播切片），图文辅助，短视频详细展示产品的销量，价格（经过管理的），评价和优惠情况，当然用户也可以选择图文模式。

4. AI实时比价，对比该产品在京东、淘宝的价格，让用户时刻感知到AI电商平台创造的价值。

那么这样的产品形态，应该匹配怎样的商业模型呢？

我认为，GPT电商应该是站内没有广告的佣金模型，且同一品类所有品牌，佣金比例相同。

地产商城和流量电商的逻辑相同，本质就是出售流量以及竞价广告。万达商城收了租金，就无法决定入驻品牌每个商品的售价。同理，平台如果要收取广告费用，也不能强制品牌产品设置最低价格。

反之，ChatGPT要给用户数据和算力范围最好的结果，就不能给多链接，就收不了竞价广告费。所以GPT电商若为了给用户每个需求最优解，GPT电商内部应该是没有广告的，而应采取佣金模型，且同一品类，佣金相同，这样能保持GPT客观推荐产品的立场。佣金跟直播达人类似，平均超过15%。

这样对用户来讲，将创造三个价值：

1. 站内无广告的购物：同一品类的商品，相同的佣金，没有广告的干扰。平台将以100%的动力优先推荐品质优秀、相关度最高的产品，提升转化率和用户粘性，用户可以放心购物。

2. 平台数据更加真实可信：佣金提高，商家刷单难度增加，平台的数据将更加真实可信。加上平台和管理团队致力于客观公正地为用户推荐商品，会引入多方平台的数据佐证，极大保护用户的利益。

3.平台会朝产品本身的价值不断探索：没有广告的利益诉求，平台除了推荐品牌产品，也会不遗余力地朝产品的本身价值探索，不断向供应链上游前进。长期来看，价格更低，品质更好的工厂爆款会大量涌现，全世界的消费者会因此获益。

目前因为运营较重，不是OpenAI擅长的，或者不是OpenAI公司现阶段的战略重心，GPT电商还没得到快速发展。但是用户需求，商家的需求，OpenAI公司的盈利需求在这，GPT电商有一天在战略上得到重视，资源上得到倾斜，电商得到高速发展是必然的。

搜索技术成就了Google、百度这样的搜索引擎，也成就了亚马逊、阿里、拼多多这样的电商巨头。尽管Google和百度均涉足电商领域，但并未成为主流。为什么Google电商、百度电商打不过亚马逊、阿里、拼多多呢？分析原因后，总结有三点：

1. 流量端：搜索引擎中的电商流量比纯电商平台流量要小，难以形成强大的聚集效应。

2. 产品端：搜索引擎中购物与纯电商平台产品相比，场景化要更加微弱，无法比价。

3. 运营端：搜索引擎是技术驱动的，而电商则是运营和技术共同驱动的，后者的运营难度更大。

所以，AI时代，GPT电商一定会存在，纯AI电商平台会独立存在，他们的逻辑相同，会携手同行，但纯AI电商平台因为流量、体验和运营的优势，会比GPT电商体量大很多。

AI电商在商业上，不依靠广告只依靠佣金的电商模式，真的可行吗？

从感性的角度考虑，大V的流量是从淘宝，抖音买的。淘宝，抖音的流量也是买的，淘宝和抖音还要赚大V流量的差价。目前的情况，大V很赚钱，如果不考虑平台开发运营成本，大V自己去外界买量，应该更赚钱。唯一的障碍是，单个大V负担不起平台的开发运营成本。

从理性的角度计算，AI平台内部没有广告，参考目前大V主播的佣金比例（不同品类不等，见下图），其GMV平均货币化率会超过15%，甚至更高。而2022年淘宝和拼多多的货币化率为4%左右。

根据网经社数据：2022年年活跃用户人均贡献GMV直播电商：7399元；阿里：7976元 ，拼多多：3797元。按GMV货币化率测算，即使AI电商平台只做到直播电商GMV的一半：3699元，则一个年活跃用户为阿里贡献319元，为拼多多贡献151元，为AI电商贡献555元。

目前淘宝也就几千万个SKU，AI电商因为SKU管理，SKU数量大概就在100万量级。相比ChatGPT千亿为单位的参数，AI电商的算力需求相对较小，所以AI电商和传统电商相比，算力成本不会有显著差异，其他人均买量，平台运营成本也是相差无几。综合算起来，从单用户来讲，AI电商人均ROI会比传统电商平台高很多。

最后，无广的AI电商并不代表广告就没有意义，AI电商在增长过程中也需要选择用广告大规模买量。

无论如何，一个比Costco、山姆更便捷，无地域限制，可满足更多长尾需求；比直播大V匹配效率更高，为用户节约更多时间；比搜索电商更懂用户，更有保障，用户可以闭着眼睛买自己想要的东西；比纯语言大模型更容易形成商业闭环（每笔推荐都有佣金）的AI电商是值得期待的，其想象空间也许比我们想象中要大很多。

期待AI的世界，信息不对称被充分消灭，用户体验得到极致的尊重。

作者：刘庸（字节跳动前高管，连续创业者）