逆势“电商闭环化”，谁给了抖快勇气？-虎嗅网

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：张冉冉、赫晋一，编辑：付晓玲、慕沐、胡嘉雯，数据支持：洞见数据研究院，题图来自视觉中国

7月14日，一条重磅消息不胫而走：阿里和腾讯考虑互相开放生态系统，双方都在分别制定放松限制的计划。

市场对这种“世纪大和解”的戏码，表现出极大的热情。当天，阿里、腾讯的股价应声上涨。

左：腾讯；右：阿里巴巴

之所以反应如此大，在于电商生态开放化，或促使电商行业“内卷”程度降低。

在如此潮流下，抖音、快手、微信等平台，近一年纷纷倾向自建电商闭环化生态，试图构建完整的电商交易链条，不再局限于做导流类工作。

抖音自2020年10月起，不再支持第三方来源的商品进入抖音直播间购物车；
快手于2019年3月上线快手商品，开启电商闭环之路，并与京东达成合作，将电商发展的重心向上游的商品和供应链倾斜，并将快手小店免费推广（此举直接导致港股电商SaaS赛道中国有赞，股价跌去75%左右）；

让肉烂在锅里，平台们纷纷选择闭环化，本文将对这一现象展开分析。

流量外泄，意味着“蛋糕”被分割

抖音、快手下场做电商闭环，或将限制淘宝链接消息传出时，有商家担忧称：“并不愿意看到渠道割裂的局面，在抖音做投放向淘宝导流，就是为了将流量集中在淘宝，从而在淘系获得更高的流量分配权重。”

而事实上，虽然广告方面的外链并未受限，但“流量”外泄恰恰是抖音、快手做闭环的原因之一。

数据显示，2020 年抖音电商全年虽创造 GMV（商品成交总额）超 5000 亿，但其中有3000多亿是跳转至三方平台（京东、淘宝），由其所得。

这样一来，内容平台空有巨大的流量，却几乎“沦”为第三方平台的导流工具。不仅流量价值被稀释，变现收入也被“分割”。

举例来说，假设3000亿的GMV均跳转至淘宝，按照阿里2017年的货币化率3%来计算，淘宝从3000亿GMV中可获得的收入为90亿。

被“割”了这么大一块蛋糕，哪个平台能忍？何况在“钱”被赚走之余，平台的用户画像也存在被第三方平台抓取的风险。

一般来说，用户的交易数据可以显示出其购物偏好、付费能力等，这些数据可用于对精准用户画像的补充，从而激活潜在用户，提升平台的商业化效率。

这对任何平台来说，都是无冕的“财富密码”，“拱手相让”给第三方，显然是内容平台的一大损失。

从这些维度出发来看，内容平台电商闭环化的背后，其实有着防御的目的。而除此之外，做闭环也有着商业化发展的使然。

目前，对内容平台来说，流量变现主要有广告、直播打赏、游戏等方式。

就广告收入来看（广告收入=DAU*人均feed*Adload*eCPM），eCPM（千次展示收入）波动较小，而Adload（广告加载率）有上限，过度提升会伤害用户体验。

这意味着，未来随着平台DAU和用户时长趋于稳定，广告收入的上限可以预见。

同时，在《快手算计术：牺牲秀场，“钱”途换道》一文中，我们分析过，秀场直播“见顶”已是行业既定事实。

而在文中，我们对秀场直播、电商直播两种模式下，平台和创作者收入的测算结果显示：电商模式下的平台和主播收入，远高于秀场模式，不失为内容平台极具潜力的业绩拉动业务。

这样的业务侧重转变下，平台进行电商闭环化，可以进一步在原有收入增长受限的情况下，提高平台的流量价值。

并且，通过构建闭环生态，在平台小店带货，将第三方平台抽走的“高额”佣金，释放给平台和主播。

目前来看，平台方面为了吸引商家入驻，暂不对小店商品收佣金费，只收技术服务费：比如快手收取GMV的2~5%。但主播端确已获得“实惠”。

以快手的推广类商品为例，若通过快手好物联盟（自建商品供应链）推广的商品，相比第三方平台模式，主播到手的佣金是最多的。

此外，平台做电商闭环，也降低了进入直播带货的门槛，为平台的广大中小主播拓宽了变现空间。

以抖音为例，据其《2021抖音电商生态发展报告》，2020年（上线第一年）抖音电商成为达人收入的重要增长点。

如下图，抖音电商创作者和人均收入规模持续高速增长，截止2021年1月，获得电商收入的主播已超百万；而2020年下半年较上半年，主播月人均GMV同比增长588%。