逆势“电商闭环化”，谁给了抖快勇气？

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：张冉冉、赫晋一，编辑：付晓玲、慕沐、胡嘉雯，数据支持：洞见数据研究院，题图来自视觉中国

7月14日，一条重磅消息不胫而走：阿里和腾讯考虑互相开放生态系统，双方都在分别制定放松限制的计划。

市场对这种“世纪大和解”的戏码，表现出极大的热情。当天，阿里、腾讯的股价应声上涨。

左：腾讯；右：阿里巴巴

之所以反应如此大，在于电商生态开放化，或促使电商行业“内卷”程度降低。

在如此潮流下，抖音、快手、微信等平台，近一年纷纷倾向自建电商闭环化生态，试图构建完整的电商交易链条，不再局限于做导流类工作。

• 抖音自2020年10月起，不再支持第三方来源的商品进入抖音直播间购物车；

  
  

• 快手于2019年3月上线快手商品，开启电商闭环之路，并与京东达成合作，将电商发展的重心向上游的商品和供应链倾斜，并将快手小店免费推广（此举直接导致港股电商SaaS赛道中国有赞，股价跌去75%左右）；

• 微信则不断迭代优化工具，于2020年8月20日正式全量上线微信小商店，并提供免费商家服务；

• ……

让肉烂在锅里，平台们纷纷选择闭环化，本文将对这一现象展开分析。

流量外泄，意味着“蛋糕”被分割

抖音、快手下场做电商闭环，或将限制淘宝链接消息传出时，有商家担忧称：“并不愿意看到渠道割裂的局面，在抖音做投放向淘宝导流，就是为了将流量集中在淘宝，从而在淘系获得更高的流量分配权重。”

而事实上，虽然广告方面的外链并未受限，但“流量”外泄恰恰是抖音、快手做闭环的原因之一。

数据显示，2020 年抖音电商全年虽创造 GMV（商品成交总额）超 5000 亿，但其中有3000多亿是跳转至三方平台（京东、淘宝），由其所得。

这样一来，内容平台空有巨大的流量，却几乎“沦”为第三方平台的导流工具。不仅流量价值被稀释，变现收入也被“分割”。

举例来说，假设3000亿的GMV均跳转至淘宝，按照阿里2017年的货币化率3%来计算，淘宝从3000亿GMV中可获得的收入为90亿。

被“割”了这么大一块蛋糕，哪个平台能忍？何况在“钱”被赚走之余，平台的用户画像也存在被第三方平台抓取的风险。

一般来说，用户的交易数据可以显示出其购物偏好、付费能力等，这些数据可用于对精准用户画像的补充，从而激活潜在用户，提升平台的商业化效率。

这对任何平台来说，都是无冕的“财富密码”，“拱手相让”给第三方，显然是内容平台的一大损失。

从这些维度出发来看，内容平台电商闭环化的背后，其实有着防御的目的。而除此之外，做闭环也有着商业化发展的使然。

目前，对内容平台来说，流量变现主要有广告、直播打赏、游戏等方式。

就广告收入来看（广告收入=DAU*人均feed*Adload*eCPM），eCPM（千次展示收入）波动较小，而Adload（广告加载率）有上限，过度提升会伤害用户体验。

这意味着，未来随着平台DAU和用户时长趋于稳定，广告收入的上限可以预见。

同时，在《快手算计术：牺牲秀场，“钱”途换道》一文中，我们分析过，秀场直播“见顶”已是行业既定事实。

而在文中，我们对秀场直播、电商直播两种模式下，平台和创作者收入的测算结果显示：电商模式下的平台和主播收入，远高于秀场模式，不失为内容平台极具潜力的业绩拉动业务。

这样的业务侧重转变下，平台进行电商闭环化，可以进一步在原有收入增长受限的情况下，提高平台的流量价值。

并且，通过构建闭环生态，在平台小店带货，将第三方平台抽走的“高额”佣金，释放给平台和主播。

目前来看，平台方面为了吸引商家入驻，暂不对小店商品收佣金费，只收技术服务费：比如快手收取GMV的2~5%。但主播端确已获得“实惠”。

以快手的推广类商品为例，若通过快手好物联盟（自建商品供应链）推广的商品，相比第三方平台模式，主播到手的佣金是最多的。

此外，平台做电商闭环，也降低了进入直播带货的门槛，为平台的广大中小主播拓宽了变现空间。

以抖音为例，据其《2021抖音电商生态发展报告》，2020年（上线第一年）抖音电商成为达人收入的重要增长点。

如下图，抖音电商创作者和人均收入规模持续高速增长，截止2021年1月，获得电商收入的主播已超百万；而2020年下半年较上半年，主播月人均GMV同比增长588%。

由上可知，内容平台的电商闭环化，既规避了流量（低效率变现）以及数据“走丢”风险，也提升了平台生态完整性，对平台和创作者的变现创造想象空间。

基于此，内容平台做电商闭环，是不得已之选，却一定程度上可实现“一箭三雕”。不过，闭环虽然有众多好处，但平台目前做电商闭环的条件是否成熟呢？

揽了“瓷器活”，有那“金刚钻”吗？

内容平台尝试电商闭环的先行者是小红书，2014年小红书上线福利社时，其创始人瞿芳曾表示：“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花，实现平台‘种草+拔草’的消费闭环。”

然而实际情况，用网友“皮小姐”的话说就是：小红书安利的各种物品很有用，比如：眼影盘、指甲油、手表等，但看到心仪的物品时，我会在小红书上做做攻略，之后换地方买。

原因很直接——在小红书上购买产品没有保证。

可以看到，“真假混卖”、“拆开不能退货”、“不能评论、给差评”、“官方人员装死，不承认他们有假货”等吐槽小红书的“贴子”，在社交平台上屡见不鲜。

这些控诉里或许有掺杂个人情绪的部分，但不可否认种种“问题”的暴露，最终让小红书“折戟”电商闭环。

数据显示，小红书2017年的电商GMV仅为65亿，2018年也未完成全年120亿GMV的目标。

前车之鉴下，抖音、快手做电商闭环是否会“重蹈覆辙”呢？我们来对比分析一下。

从时间线来看，2013年成立的小红书，做社区一年后，即冲进“自营电商”赛道，内容社区建设以及体量难言完善不说，用户在平台的购买习惯，几乎需要从零培养。

那时又正逢阿里、京东的快速上升期，再加上拼多多的横空出世，巨头围剿下，小红书发展缓慢似乎是意料之中。毕竟同期的垂直赛道电商，发展都不太好，比如聚美优品。

与之相比，抖音、快手的基础条件可谓“跨越式”升级——大流量体：截至2021年5月，快手MAU达4.3亿，抖音6.3亿；拥有开放式电商基础：2020年，快手电商GMV突破4000亿，抖音超过5000亿。

两家平台目前的核心矛盾是，如何将用户的购买习惯，从之前的第三方电商，转移到自身的电商服务上。

这一点虽然和小红书直接从内容到电商闭环有所不同，但依然面临同样的问题：平台既当裁判（种草），又当选手（卖货），真实、客观、独立性如何保持？

比如，有相关人士披露，小红书“种草”早已明码标价，你看到的“真情实感”的测评分享，很可能是产品花钱的广告。分享者“拿人手软”下，客观性可能大打折扣。

目前，以直播带货模式为主的抖音、快手，也在有意构筑“看直播前我觉得自己啥都不缺，看着直播我觉得自己啥都缺、啥都想买”的消费观，提高转化率。

以快手为例，其2020 年用户及营销报告显示，在快手带货实力榜 top30 中，95%直播包含桥段设计，主要表现为日常化聊天和表演，增加互动，建立主播与用户的信任基础。

据CBNData数据，在快手上被种草/购买商品人数达 76%，其中40%是因为信赖主播，33%出于对主播的喜爱。

而这种基于信任的“人找货”匹配“货找人”购买关系，既牢固又脆弱，不出问题则好，一出问题，很容易爆发信任危机，口碑“坍塌”。比如上述网友对小红书的吐槽。

综上来看，在基础条件成熟的情况下，内容平台做电商闭环存在的“既当裁判、又当选手”的天然矛盾，仍是一大掣肘。

而除此之外，平台接下来，还要面临电商行业本身的压力。

承压“人、货、场”，是否接得住？

未做闭环时，内容平台做电商，只需要做好引流即可。但实现电商闭环之后，平台要担负起零售场景里的“人、货、场”整个链条的责任。

而这意味着，电商业务本身存在的麻烦和问题，也顺势转嫁到平台上。

目前来看，抖音、快手的压力主要来自于“人”和“货”两方面。

“人”的压力主要体现在购物习惯养成，可以看到，除了原有的电商直播受众，短视频平台的很多用户，是受“红包”或者内容段子吸引而来。

要把这些用户转化成“掏钱”用户，需要大量引导、投入，且转化效果还可能未知。毕竟网购用户和内容用户之间的“次元壁”，不太容易打破。

而“货”方面的问题有两块：1. 售后；2. 品类供给。

在直播电商领域，类似“所有女生，3！2！1！上链接！”这样的紧迫感主播话术，加上限时、限量的刺激，虽然提高了用户的购买转化率，但也容易导致冲动消费。

“不直接下单，就抢不到了”心理作用下，“一时爽”地买了，可头脑冷醒后反悔（不需要或者不喜欢）退货，是很多直播买家的常态。

据36氪《2020年中国直播电商行业研究报告》：直播电商平均退货率为30%~50%，高于传统电商退货率的10%~15%，是品牌官方电商销售渠道退货率的2~3倍。

如此高的退货率，对平台的售后服务能力是一个挑战。

可以看到，传统电商里，阿里、京东、拼多多绝大部分情况下，都能做到（支持）七天无理由退换货，而且很多商品，还赠送退换货运费险，为消费者提供退货便利。

抖音、快手在这一块“有样学样”：于用户端，先后上线7天无理由退还、运费险等保障策略。

但实际效果似乎不够“理想”。

比如，在黑猫投诉平台上，出现了很多消费者对抖音/快手小店“产品质量差”“店铺不退款”“客服不回复”之类的投诉。

售后服务方面“差强人意”之外，产品供给上遇到了更大的挑战。

据了解，目前抖音、快手在小店的在售品类，以美妆、个护、服饰箱包等标准化产品为主，客单价普遍较低。

比如，飞瓜数据显示，快手GMV主要由较低客单价的白牌构成，平均客单价低于50元的品类，占总GMV的比重达到 82.5%。

这主要是由于，短视频平台的直播电商受众，多为价格敏感型用户。而这样的用户特点，极大地限制平台品类扩充，特别是高客单价产品SKU的丰富。长此以往，或将影响平台GMV的拉升空间。

除了品类供给，在选品把控上，两家也存在一定的短板。

现阶段在抖音、快手平台上，中尾部主播占有近8成的比例。与头部主播拥有完备供应链相比，他们多为“光杆司令”或小团体合作，选品能力限制颇多。

这对平台来说，是一个比较严重的潜在风险。不过，两家对此也采取了积极的应对措施。

以抖音为例，在创作者端，判罚违规带货达人78176名，其中百万粉丝以上的达人有2223人；在商家端，2020年清退售假商家9384家，在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件；

但或许是欠缺经验，整治行动在实际落实过程中，出现了“矫枉过正”的情况。

如下图，有不少商家投诉表示，自己的店铺在没有任何提示的情况下，就被平台判定违规，并扣除保证金不还，近乎“霸王条款”。

总体上，闭环之路，将流量、GMV等利好留在平台的同时，也将做电商的压力接了过来，面对众多不确定，内容平台是否能实现“人、货、场”最优化，需要时间检验。

小结

在电商行业竞争激烈到被市场普遍担忧的当下，坚持做电商闭环。看似是逆“趋势”而行，但实际上是商业化变现已然受限的内容平台，不得不发的举动。

不过，虽有着拉动平台营收的利好，可在“种草+下单”模式，平台很难维持客观真实的天然矛盾下，闭环之路并不好走。

而承接电商“人、货、场”压力后，抖音、快手想在这片红海之中，找到自己的立足之地，需要补课的地方还有很多。

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：张冉冉、赫晋一，编辑：付晓玲、慕沐、胡嘉雯，数据支持：洞见数据研究院