世界杯很火，但足球却不算好生意

世人眼里有两个世界杯。

球迷享受四年一度的盛宴，有人在酒吧熬夜；有人醉卧街头；有人看球猝死；有人冷落孕妻，以致意外流产；有人因热爱的球队落败在路上飙车。

这又是一个捞金大趴——小龙虾和球迷一起出国了；莫斯科小旅馆1晚开价2000美元；甚至有假票团伙专骗中国人；义乌天团再度出击，300万对啦啦棒，30多万支球迷扇，20多万支手摇旗，20多万顶帽子把热情带给全世界；天猫1天卖出130万瓶啤酒；京东光是生鲜就有3万吨的出货量。

世界杯确实大热，但足球未必就是个好生意。

我们所处的这个时代，所有好看、好玩、刺激、热闹、对抗强、吸引眼球，能够在现场聚集数万观众又适合电视转播的运动都被职业化了，足球作为佼佼者，一直以来有两个支点，一是FIFA（国际足联）成了全世界最赚钱的非盈利组织，二是欧洲顶级俱乐部和超级球星被认为是职业体育运营的模板。

然而，足球帝国的这两根支柱并不如人们想象的那般富丽堂皇。

首先，FIFA变得充满“钱景”是从巴西人阿维兰热开始的，他在1974年当选国际足联主席时这个组织账面上只有24美元，有人形容他当时寒酸到手下只有1位秘书，1名上了年纪的女接待员和2只看门狗，而到他离任时国际足联光是账面现金就有40亿美元。

但阿维兰热并不是什么商业奇才，国际足联起死回生与萨马兰奇拯救奥运会的方式如出一辙，当年经历了蒙特利尔的亏空和莫斯科的抵制之后，彻底烂大街的奥运会再没人愿意申办，萨马兰奇只能寄希望于美国，洛杉矶组委会的尤伯罗斯点石成金般的商业运作让奥运会光速回春，重新成为有利可图的生意。

阿维兰热同样瞄准了那些有钱的美国公司，他先是通过举办青少年赛事与阿迪达斯拉上关系，再通过对方牵线，会见了可口可乐公司的董事长Robert Goizueta，后者拉美裔移民的身份是阿维兰热精心选择的突破口，经过2个小时耐心而激情的游说，最后可口可乐签署了900万美元的赞助协议。

接下来就是萧规曹随，1994年阿维兰热把世界杯送到美国，一下子拿到可口可乐、麦当劳、万事达等8家顶级赞助商，每家的赞助费都在2000万美元以上，还有50家公司成为合作伙伴，100家公司成为指定商品销售商。美国世界杯也是迄今为止观众最多的一次世界杯，全球累计观看超过320亿次。但在那以后，腐败丑闻逐渐侵蚀了FIFA的商业根基，尼尔森的《2018世界足球报告》显示，由于嘉实多、马牌轮胎等一些顶级赞助商退出，国际足联获得的赞助收入正进入下降通道，从2014年巴西世界杯的16.29亿美元降至2018年俄罗斯的14.5亿美元。

鉴于2022年卡塔尔世界杯的巨大争议和可悲“钱景”，2026年世界杯不得不再度由美国牵头（美加墨合办，80场比赛有60场在美国举行，包括四分之一决赛、半决赛和决赛），这应该是国际足联的又一次自救了。

风光无限的欧洲足球俱乐部呢？

人们印象中的巴萨、皇马、曼联、拜仁这些豪门似乎总是在大手笔交易，总是不断的买进或卖出各种大牌，顶级球星女友如云、豪车如雨，动辄一掷千金，但真实的商业运营未必这样风光。

出于众所周知的原因，中超就不提了，因为仅在2016年中超就亏损了46亿元，去年恒大一个队就亏损10亿元，把中超作为商业模式来分析，本身就是对这个词的巨大侮辱。

对欧洲俱乐部的观察可以分为三个维度。

1. 球队的商业价值

去年福布斯对全球体育俱乐部做了一次调查，NFL的达拉斯牛仔队以48亿美元卫冕最值钱俱乐部，MLB的纽约扬基队夺得亚军，曼联以0.1亿美元差距屈居季军，随后是巴萨、皇马，TOP10中NFL球队霸占4席，NBA有2席，欧洲足球俱乐部3席。

这与知名会计事务所对欧洲足球俱乐部的市场估算吻合，2016年毕马威判断32家欧洲顶级俱乐部的总估值在306亿美元左右，平均下来每家10亿美元的规模，相比之下，NFL各队平均估值32亿美元，MLB是15.4亿美元左右，30支NBA球队是13.5亿美元。

从头部阵营来看，足球确实不占优势。

2. 盈利能力

参考去年数据，NFL各队的平均利润为9100万美元，MLB是3400万美元，NBA在1700万美元左右，绝大多数欧洲足球俱乐部都在亏损，中国观众最喜欢的英超税前亏损1.3亿美元，反倒是花钱克制的德甲是仅有的盈利联赛。

从顶级球队来说，巴萨之前一直亏损，几乎每个赛季亏损8000多万美元，累计负债超过7亿美元，此后俱乐部通过扩大规模来提升盈利渐有成效，去年税后利润达到2400万美元左右，皇马保持在大致相同的水平，曼联去年下半年则亏损了3400万美元，欧洲顶级俱乐部向来喜欢激进而不是稳健的财务策略。

再参考NBA最赚钱的两支球队纽约尼克斯和洛杉矶湖人，前者的利润达到1.41亿美元，后者也有1.19亿美元，考虑到他们的年度营收（3.5亿美元左右）只有巴萨或者皇马的一半不到，这是相当惊人的，特别是看看他们近年来稀烂的成绩。

普拉蒂尼看到了烧钱的弊端，曾经在欧足联推动“财务公平竞争”政策，要求职业俱乐部在接受考核的头两年，累计亏损不能超过3800万英镑，这个政策如果切实执行，像皇马2015~16赛季那样豪掷10亿美元买人，却只卖出1740万美元球员的交易显然就不被允许了。

欧洲足球俱乐部的运转体制一直是靠牺牲小球会利益来维持的，与NBA致力于维护竞技水平的均衡大不相同，当然现在的萧华也不像斯特恩有能力制止勇士这种球队的嚣张了。

3. 球员收入保障（注意这里说的不是顶级球星）

不要被梅西和C罗的巨星光环欺骗，欧洲足球俱乐部的平均薪资在职业体育中并不乐观，按Sports Intelligence的数据，NBA球员平均年收入是639万美元，排名第一，MLB是439万美元，排名第三的居然是印度板球职业联赛的388万美元，英超只能屈居第四，西甲、意甲、德甲、法甲更是排在NFL和NHL之后。

换成互联网的提法，欧洲足球就是一个典型的头部生态，超级球星大赚其钱的背后是普通球员权益缺乏保障，小球会欠薪是常事，西班牙巴列卡诺队当年冲甲成功时，已经欠薪长达11个月，瓦拉多利德、马洛卡也是欠薪榜单上的常客。

国际职业足球运动员联盟（FIFPro）做过一个调查，超过45%的职业球员月收入低于1096美元，年收入达到或超过80万美元的仅为2%。

职业足球很像是大流量下的一个小生意，而且投资回报率并不高，但为什么看起来又特别光鲜、热闹呢？因为足球确实有着其他运动完全无法比拟的群众基础。

早在几年前，巴萨的社交媒体粉丝就突破2亿（facebook+instagram+Twitter+youtobe），皇马1.2亿，曼联8100万，被认为最值钱的达拉斯牛仔队只有600万。世界顶尖的50家足球俱乐部的总粉丝数达到10亿，NFL只有6000万，NBA为3400万，MLB是2000万。

这种对比很像是智能手机生态圈里IOS和安卓的情况。

Gartner的数据显示安卓和IOS的市场占有率分别为85.9%与14%，但在发达国家IOS处于绝对优势，美国占比是54%，日本是68.9%，澳大利亚57.4%，加拿大52.7%，瑞士59.3%，丹麦49.4%，瑞典52.8%，挪威53.1%。

这就导致安卓系统拥有5倍于IOS的用户数量，整个生态的收入规模却一直远远落后于苹果，直到近年才有持平的趋势。

比较合理的解释是，足球因为在亚非拉拥有球迷基本盘，粉丝更多，当然声量更大，抛开这个因素，欧元区本身的经济规模不如美国+加拿大，所以在商业化运营特别是创造利润上就比不过更成熟的北美职业体育。

巴萨和皇马粉丝众多无非是在6亿人口的拉美具有特殊影响力—原宗主国加同语系（葡萄 牙语的巴西并不影响这一点），纵使英超在亚洲更受欢迎也无法抵消这一点。

大体来说，所有成功的生意都是基于流量的，但糟糕的流量生意有两个特征。

• 一是与营收规模相比，利润总体偏低。

去年腾讯营收2377.6亿，利润715.1亿，快手营收80亿，利润7亿，艾媒咨询的报告显示，快手用户有34.2%月收入在3000元以下，39.3%在3000~5000元之间，用宿华的说法快手用户的“最高学历低于高中”。用户群体的下沉为快手带来了更多流量，但商业模式本身并不因此受益。

这就好比在全球拥有数亿粉丝的巴萨年度盈利2400万美元，600万粉丝的达拉斯牛仔队则为3.5亿美元。

• 二是控制开支的能力非常有限。

这在互联网领域有很多例子，比如外卖、共享单车等等，由于人力或硬件开支居高不下，只能不断融资，不断烧钱。足球也是如此，顶级俱乐部为了保持高关注度，买人的支出总是超过卖人。

这类生意之所以长期存在，而且有人愿意投资，愿意接盘，是因为存在稳定的需求和庞大的现金流，平台又维持着超强的黏性和超高的用户活跃度，这本身就是价值。亏损12年的京东上市了，快手的前景又有谁敢低估？

互联网和足球的区别在于，前者有足够的办法描绘想象空间，而足球正面临其他运动的分流，32家欧洲顶级足球俱乐部的总估值还赶不上耐克市值的四分之一，真正捞金的永远是在行业之外盯着球迷钱包的人。