闪电赴美招股，拼多多到底为什么会“火”

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虎嗅注：拼多多的上海总部，刚刚上演过商家围堵维权的“大戏”，如何解决和商家之间长久存在的矛盾，目前还没有得到一个具体的答案。就在这个时候，拼多多还被传出下周赴美提交上市文件的消息。今天（6月29日）还有投行向新京报证实这一传闻。

围绕备受热议的拼多多，可能还有几个最基本的问题需要解决：便宜但是“没好货”，人为什么还会在拼多多上买东西？卖家们又为什么会在拼多多上开店售卖？而拼多多本身广受争议的原因又是什么？

拼多多之所以能够在行业中引起很大的争议和讨论，基本源于两个现象：

一是，拼多多打破了电商市场长期以来的固有格局。

尽管并未撼动阿里系在电商领域的霸主地位，但确实对京东等二线电商平台带来很大的冲击。第三方机构极光大数据发布的最新报告显示，拼多多应用端在渗透率上已经超越京东，成第二大综合电商平台。考虑到拼多多大量的流量是在微信内部消化的，这种差距可能更大。

老牌的电商品牌如当当、1号店、唯品会等，基本都摆脱不了被兼并收购的命运。唯有京东背靠腾讯的支持，在电商领域独自扛着对抗阿里的大旗。

电商几乎成为了互联网新贵的禁区。结果拼多多硬生生的撕开一条口子，而且还不是靠补贴实现的。难免让过去那些在电商领域烧钱无数却最终饮恨的从业者们脸上无光。

二是，拼多多并未遵从当前电商行业发展的规律。

从1999年阿里和易趣成立到现在，电商行业已经经历了近20年时间。它早已改变了当年人们心中低质低价、假货横行的印象，变成“万能的XX”。

尽管假货问题从来没有彻底解决，但电商平台之间的竞争，却已经从商品价格和质量的竞争，提升为品牌和供应链的综合竞争。

结果拼多多的成功让人大跌眼镜。价格便宜、质量难以保障、几乎没有自己的供应链……完全就是电商发展初期野蛮竞争的路子。放在几年前绝对会被几个电商大佬们嗤之以鼻。但他就是成功了。暴涨的用户流量和GMV让一切质疑的分析都显得苍白无力。

为了解释矛盾，很多人将拼多多的成功归因于消费降级——国内消费者在住房等巨大经济负担下，选择更便宜商品的行为。

真的是因为消费降级？

但我想很多在拼多多或者其他平台购买廉价商品的消费者都是抱着这样的立场：当我的使用场景对商品质量并没有太高要求的时候，特别是廉价商品能够满足需求的时候，干嘛要买更贵的那个呢？

如果仅仅是购买商品价格的下降而不是生活质量的下降，是否可以定义为消费降级？当我买了一个廉价商品满足一类需求的同时，还能节省出一部分费用购买其他商品满足其他需求，这样总体的生活效用反而是提高了。所以我认为，只有实际生活效用的下降才能被定义为消费降级。

根据国家发展改革委组织编写的《2017年中国居民消费发展报告》，2017年全国居民恩格尔系数为29.39%，中国第一次进入联合国划分的20%至30%富足区间。这一体现居民生活效用的关键指标在过去几十年中一直处于增长态势。

也有人会说，这是因为百姓把钱都拿来买房，导致基本生活支出被压缩，所以才让恩格尔系数下降的。但如果看统计局公布的数据，2017年全年，全国社会消费品零售总额366262亿元，比上年增长10.2%。该增长率是过去十年内最低的，但也明显超过GDP增幅和人口增幅。

将视野扩大一些就会发现，如今的中国社会消费升级的例子比比皆是。比如豪华汽车销量的增长率在2017年超过15%，而整体市场的增长率只有3%。游乐场、电影院等场所的营业额也是每年大幅增长。从各方面看，中国都不存在整体性的消费降级趋势。

拼多多到底为什么会火？

那么，如果不是消费降级，为什么淘宝京东之前玩剩下的、不屑于再玩东西，现在又被拼多多给玩活了呢？

这其实很大程度上跟电商平台本身的信息承载机制有关。

电商的本质其实还是商业，只不过用信息化的方式提高了商业的效率。回顾传统商业，实际上是有目的性商业和非目的性商业两种类型。目的性商业是指满足用户有目的的需求，比如遍布大街小巷的卖烟的小店。不需要有很大的门面，但需要有比较齐全的货物。来消费的顾客不会花太多时间去挑选香烟，一般就是直接告诉老板来一包……就好。顾客的目的性非常明确。

后来，随着产品品类的丰富，出现了便利店和超市。消费者的选择面变得越来越广，一方面给了消费者更多的选择，另一方面是能够激发消费者的非目的性购物。这种非目的性商业就是指通过某种手段，来让用户购买他本来并不特意去购买的商品。这种需求是存在的，只是往往没有被消费者意识到，也就无法转化成交易。而商家则是想尽办法挖掘出这种非目的性需求，从而扩大销量。

那么回到电商这个主题，我们会发现这种问题更加突出。

由于电商平台界面有限，不能像传统商业那样做大量展示。要保障用户体验，就必须让消费者的目的性需求得到最直接的满足。他们很难做出适合让消费者自己逛，慢慢挖掘非目的性需求的产品。目前的主流电商平台，无论是淘宝还是天猫，无论是京东还是亚马逊，几乎都是以目的性电商为主。

非目的性电商则主要通过产品推荐的方式来实现。比如你最近购买了手机，系统就推荐相应的手机贴膜和手机套。但在电商领域，这种推荐算法的效果往往不太好。因为商品品类太多，相互关系太复杂，不能通过有限的购买行为来判断潜在的需求。所以电商网站经常会推荐一些你刚买过的完全不需要的东西。

在这种情况下，你会发现非目的性的商品，在传统电商平台中获得有效曝光是一个比较困难的事情。

再者，在商业规则中，“薄利多销”和“厚利寡销”，都是一种市场定位，本身没有高低贵贱之分。都是有市场存在的价值。但是随着电商平台的规模逐渐扩大，你会发现，一个商品想要在传统电商平台上实现薄利多销，是存在天花板的。因为往往只有在用户搜索到这类商品，并且按照价格从低到高进行排序的时候，他们才能具备展示优势。

并且这种完全比拼价格而不考虑质量的排序，会导致劣币驱逐良币，形成恶性竞争，最终导致薄利多销的体系崩溃。

反观拼多多，尽管有大量极为廉价的商品，但它并不是基于价格的排序。只要一件商品的价格低于用户的预期，就可能激发用户的购买欲望。而基于社交关系的推荐，让这种欲望很容易被扩散开来。形成大量的销售。于是，在这里，商家想要实现却在传统电商无法实现的“薄利多销”成为可能。

第三，传统电商平台随着商品品类的逐渐扩张，出现了流量拥挤的问题。具体表现就是大量商品，能有效曝光的只有排序前两页，或者有限的广告位中的商品。传统电商只能有所取舍，选择性的放弃一部分。而那些毛利低的商品因为难以承受高昂的竞价排名和广告引流费用，自然而然被淘汰出局，或者只能依靠很少的流量苟延残喘。

然而基于社交推荐的拼多多并不存在这个问题。几乎所有的商品曝光，都是发生在社交平台上，出现在无数人的朋友圈和无数的讨论群中。社交平台的天然流量优势，让其几乎不可能出现流量拥挤现象，因此那些被传统电商所淘汰的低毛利商品，在这里几乎是如鱼得水。

由此可以看出，依靠微信的社交关系引流，的确是拼多多成功的核心因素，但也是其命门所在。

三个隐患

随着腾讯的入股，拼多多成为了腾讯新零售生态中的重要一环。那么，是否可以认为拼多多以后能够高枕无忧，前程远大呢？

我认为，拼多多目前还存在三大隐患：

首先，最大的问题是供应链管理能力薄弱。

尽管电商的出现改变了很多商业的运行模式，但基本的商业逻辑还是须要遵循。必须要有对供应链的有效监控管理，才是企业长久发展的根基。拼多多为了实现快速增长，有意无意的忽略制度建设，其结果就是投诉频发，甚至诉讼缠身。因为没有科学的商家信用评价体系和商品评价体系。

拼多多采取的办法更多是杀一儆百。一旦发现售卖假货，不但商品下降，并且会罚没商家货款。但对于假货的判定和错误的程度，又缺少明确的判定和管理流程。结果是，这种以罚代管的管理思维导致了大规模的商户维权。

其次，良好品牌形象还未成功建立。

如果说淘宝的品牌形象是“万能”，京东的品牌形象是“送货快”，那么拼多多的品牌形象还处于一个比较微妙的时期。有可能走向“薄利多销”，也有可能走向“假冒伪劣”。

现在很多消费者还是处于尝鲜阶段（这么便宜，就算质量差也不会吃大亏），而如果多次尝鲜失败，就很容易形成“假冒伪劣”的品牌形象。一旦如此，再想要挽回就非常困难了。

再次，微信的承载能力不是无限。

微信在中国，某种程度上已经超越了一个互联网产品，成为了一个公共基础服务。无论是腾讯自身，还是用户而言，都不能接受一个过度商业化的平台。社交平台流量很大，但是推荐效率并不会有太高。你需要的商品未必我会需要，一百次曝光可能只能产生1次购买。对于剩下的99个人，那就是一种骚扰。

当拼多多或者类似的其他平台，在微信中的曝光达到一定量级，腾讯必将采取一定的限制措施。而这种限制措施甚至不能太明显的差别对待，因为微信已经不仅仅是一个运动员，还是一个裁判，需要面对身为裁判的社会监督。

未来的拼多多会怎样？相比较舆论的口诛笔伐，还是有两点存在着希望的地方：一是它的定位确实是市场需要的，无论今后消费升级到什么程度，薄利多销都是亘古不变的商业规则；二是跟腾讯绑在一起，相比较京东，拼多多更能发挥社交的价值，更适合承载腾讯的生态。这两点决定了它的下限不会低。

但它的上限能有多高，则取决于上述隐患是否能够顺利解决。否则，它就只能沦为一个劣质商品的倾销渠道。