保险逐鹿高净值客群

从花旗银行（中国）私行的“001号”员工，再到2019年成为大童保险服务执掌高客（高净值客群）战略的负责人，尧旭华已经在财富管理行业沉浸了二十余年。

按他的话来说，从创富领域来到守富、传富的行业，心理压力小了，睡眠也好了。

作为财富管理行业皇冠上的明珠，高净值人群服务一直处在金融零售生态链的顶端。银行、证券、信托等金融机构均有自己的高客服务部门，而处在转型关键时期的保险行业，正在财富管理的战场上崭露头角，除较早入场的“玩家”之外，越来越多的险企将增长目标落定在这一领域。

这背后，是当下大众客户有保险消费需求，但支付能力有所下降；高净值人群相对而言资产更为雄厚，境内资产配置需求也更趋于稳健；与此同时，保险行业自身存在高质量转型的需求，这些因素共同促成了保险公司竞相“征战”高客市场。

在财富管理这一没有硝烟的战场，群雄逐鹿，保险机构既有客户触达、生态布局等方面的优势，也面临着人才匹配缺口与技术应用的挑战。

一、加入战局

2023年12月底，财信人寿在银保渠道推出了“祥御世家终身寿险”，作为该公司银保高端客户品牌“祥御”的首推产品，迈出了其2024年高客市场布局的重要一步。

几乎在同一时间，同方全球人寿对其“智臻·赢家”高客品牌进行升级，这一在2019年面世的高客品牌服务，除了为客户提供专属保险产品外，还可以提供保险金信托和法税咨询服务。

2023年12月20日，太保寿险在其举办的首届慈善盛会上，正式发布了“太保家傳家族办公室”品牌，围绕家庭、企业、个人、生命四大板块，结合高净值客户创富、守富、享富、传富四个阶段的不同需求，打造成长型家办专业平台。

从单一的产品到高客服务品牌系列，再到家族办公室，保险行业在高净值人群的经营上正不断深入。

2023年11月11日，泰康保险集团对外宣布，该集团的幸福有约客户总量正式突破20万。这在保险行业产生了不小的影响——意味着在金字塔顶端的高客角逐中，保险行业已经崭露头角。

泰康保险集团是保险行业中较早面向高净值客户经营的公司之一。其依托以养老社区为标志的服务生态体系，成立独立部门，设计专属产品、打造精英队伍，依托服务体系吸引高端客户。2012年，泰康推出“幸福有约”终身养老计划，把连锁养老社区、候鸟式的养老方式跟人寿保险产品对接结合，如今已经从简单的“保险+社区”模式，发展成为包括“活力养老、高端医疗、卓越理财、终极关怀”四大领域的服务模式。2023年，泰康人寿进一步以健康财富规划师（HWP）、泰星为核心打造专业化、职业化、绩优化的队伍，做最大绩优高客公司。

而依托精英代理人自带资源禀赋，介入高端客户当中的友邦在高客领域也有着较长时间的探索。在精英教育、高端健康、品质生活等服务领域，友邦打造了“致精英”的高端保险品牌，搭建了高净值人士专属的产品体系和医疗网络健康管理平台。2020年，友邦启动“传世家族办公室”，将服务资源从高净值客户个人拓展至高净值家庭。

除此之外，中信保诚、太平人寿、平安人寿等公司也在高客经营和开发领域积累了不少经验。

以高客青睐的家族办公室为例，已经有多家险企成立了家族办公室：例如，中信保诚早在2014年就推出“传家”业务品牌，2016年正式推出康达家族办公室；2017年5月，中宏人寿推出宏运世家家族办公室；在2020年发布“太平1929”高端子品牌的基础上，太平人寿在2021年底推出“太平1929家族办公室”，提供涵盖财富传承、精致生活、精英教育、家族家风四大支撑体系的多元化服务。除此之外，平安人寿北京分公司、阳光保险、泛华保险销售服务集团也曾推出家族办公室。

二、机遇

《2023年中国私人财富报告》（以下简称《财富报告》）显示，2022年，中国个人可投资资产总规模达278万亿元人民币（下同），可投资资产在1000万元以上的中国高净值人群数量达316万人，人均持有可投资资产约3183万元，共持有可投资资产101万亿元。

总体来说，各类金融机构都是从资产规模角度来定义高净值客户，比如银行用AUM（管理资产规模）800万元、1000万元来定义私人银行客户，券商、基金用持有股票、基金的市值规模来定义高客，保险公司用年缴保费规模来定义高客。由于保险在资产配置中的比例有限，保险公司对于高净值客户的保费规模门槛相对较低，例如，目前不少挂钩高端养老社区的产品总保费规模多在200万元—300万元之间，但也不乏千万元门槛的产品。

高净值人群数量增长的同时，宏观环境的变化也在影响着这部分人群的资产配置结构，而客户需求的变化也给财富管理机构带来了新的变量。2019年来到保险行业的尧旭华对此深有体会。

从毕业加入工商银行，再到中国私行发展起步阶段成为花旗银行（中国）私行的员工。二十多年来，尧旭华先后在平安信托、德邦证券和德邦创新资本（德邦基金公司的子公司）工作过，2019年之后，他加入大童保险服务平台创业。

尧旭华在银行完成了最初的职业生涯成长后，在2008年全球金融风暴后从银行业加入了信托行业，做出这个选择的理由是：“金融脱媒”的趋势将会让信托行业承接部分银行融资功能，崛起成为大金融行业。的确，从2008年至2013年的5年间，信托业资产规模从1万亿元增长至20多万亿元。

2013年，尧旭华离开信托行业加入证券行业。彼时，在他看来，信托高成本的间接融资模式积累了不少风险，要平稳化解信托业风险，必然要扶持直接融资、资本市场，而证券业则是最大的受益者。在他加入证券行业的两年里，上证指数从2000多点开始上行，上涨到2015年的5000多点。

2016年，在内部调动下，尧旭华来到了德邦创新资本任总裁，管理千亿规模的资产。紧接着，2017年资管新规出台，基金子公司行业经历了规模骤减、业务风险暴露的变化。

“在实体经济下行周期里，资产端风险大量暴露，基于资产管理的财富管理（创富模式）举步维艰，基于风险管理的财富管理（守富传富模式）正当其时。”尧旭华谈及职业生涯的最新一程时表示。

而尧旭华的职业选择轨迹也是财富管理市场多年发展变化的真实写照。

在他看来，当前阶段的客户需求从创造更多财富，转移到了保全财富、顺利传承给后代；从不停进攻转移到了做好防守；从只顾事业到了平衡家庭和健康；从自己全情投入工作到了培育下一代人才。

《财富报告》显示，在充满变化与挑战的中国私人财富管理市场中，“不确定性”和“信心恢复”成为关键词。高净值人群历经疫情洗礼，仍需时间恢复投资信心。当下，这一人群境内资产配置相对稳健，近六成资产配置在现金及固收类资产上。

在高净值人群的需求方面，金融需求突出稳字当头，对安全、稳健产品需求的提及率超过以往各项个人需求；在非金融需求上，他们则关注健康和圈层资源对接；在家庭需求上，家庭“资产配置”与“传承”是核心主题。

在尧旭华看来，创富型金融机构提供的服务围绕“理财+”来进行，基于资产管理、投资理财来构建服务体系，额外会加上保险、家族信托等守富传富工具，和其他偏生活类增值服务。而保险属于守富、传富类金融机构，围绕“保险+”核心配置安全稳健的保险产品，在此基础上，加上家族信托等其他金融服务，以及紧密结合与保险主业相关的医疗健康、理赔协同、紧急救援等服务，这正匹配了高客在当下的重要需求。

三、如何做好“保险+”

对于保险公司来说，这亦是行业发展的必然阶段。

2019年，保险代理人数量达到900万高峰后开始回落；2021年，中国寿险市场保费规模在保持5年高速增长后开始出现下降。而另一边，寿险市场上开始频繁出现大额保单，高端医疗险需求上涨。麦肯锡曾在报告中如是分析这种现象：在疫情反复和经济环境不确定情况下，大众客户保险消费需求下降明显。而在供给端能够匹配中高端客层、满足其需求的中高端代理人队伍明显不足；低产能大众代理人队伍与所属机构面临获客难与出单难等生存危机，出现产能过剩。

其实，从保险深度、密度来看，中国保险市场依然发展潜力巨大，但当市场从增量开发走向存量竞争，也意味着保险公司需要深度挖掘各类人群的保险需求，并以差异化服务解决其痛点。客户分层，甚至是销售端的分层已是大势所趋。

件均高、价值高的高端客户市场一直是保险公司最想涉足的一个领域，但受多年来发展模式的影响，与其他金融机构相比，保险公司在这一领域客户的深度经营上，步伐略慢，但在近两年发展迅速。

麦肯锡曾经在报告中这样分析不同金融机构的优势：银行凭借账户、庞大的客户基础及产品多样性优势，在全客层整体资产配置权上具备得天独厚的优势，券商在投研和资本市场运作方面拥有强大的综合服务能力，拥有一定的投资类资产配置权，信托和基金公司则有满足高净值客户的财富传承需求和主动管理能力强等优势；保险公司的竞争点则是在客户触达、资管能力、生态圈布局和长期价值导向等方面。

寿险公司拥有庞大代理人团队，面对面线下展业模式有利于与客户建立起长期信任关系，并能够做到更全面、深入了解客户。同时，依托资产负债表或以合作模式布局健康、养老等生态圈，为客户提供差异化服务。此外，保险所倡导的以长期价值为导向的财务及人生规划理念，更符合财富管理本质。

在尧旭华看来，保险的优势在于其独特的风险管理属性，创富金融机构侧重于帮助客户做加法，保险这种守富、传富机构侧重于帮助客户做减法管理。

但保险公司在竞争中也存在一定的不足，即人才储备不足。尧旭华表示，保险行业的大多数机构和从业者，可能在服务高客的理念和能力上储备不足，亟需加强自身能力建设，匹配高客当下对于守富、传富的需求。在他看来，这与保险行业多年来粗放的经营模式有关。

相对于掌握客户的资产配置权，客户的获取与经营能力更为重要。因此，不少寿险公司均在加速推动代理人渠道专业化转型，建立匹配高客需求的销售队伍并进行赋能。例如，平安人寿发布代理人品牌平安MVP（Most Valuable Professionals），泰康人寿推出职业健康财富规划师（HWP），大童保险服务推出DRM（Digital Right Management）风险管理师并试水付费咨询。“得账户者得天下”。面对银行用户入口优势，也有部分险企在银保渠道与银行展开深度合作，或者与其他销售渠道合作，联合依据客户需求开发产品，以此来参与市场“分羹”。

而保险行业尝试更多的是围绕保险产业链向健康、养老等领域，进行纵向延伸。目前，不少保险公司以高端医疗险为抓手，打造一站式医疗服务平台，满足客户健康保障需求。在养老领域，泰康、中国太保、中国人寿、大家保险、太平人寿等公司均提供高端养老社区服务。

在财富管理的战场上，保险业高客服务正面临着前所未有的发展机遇和挑战。

保险在资产配置中有着独特的优势，其角色定位也逐渐清晰。面对机遇，保险行业期待在自身的转型中、在财富管理大市场中发挥更重要的作用。与此同时，面对人才和技术的挑战，保险机构也需要不断提升自身的服务能力和市场竞争力。

本文来自微信公众号：金融橙 （ID：Me-Finance），作者：姜鑫