【WHY】百度做不好电商：为什么？怎么办？-虎嗅网

由日本百货电商巨头乐天和百度合资成立的B2C网购平台“乐酷天”，即将退出中国市场。2010年10月上线的乐酷天，由日本乐天和百度共联合注资5000万美金成立，乐天、百度各占51%和49%股份，日方负责公司日常运营，百度在初期派出过团队临时协助网站搭建。在与天猫、京东等同类网站的竞争中，乐酷天主打“乐享东京时尚生活”，一度以进口产品为主打。

创立不足一年半的乐酷天为何如此短命？

近年来，百度在电子商务方面的发展一直磕磕绊绊。其2007年成立电子商务事业部，随后推出个人网上交易平台“有啊”，放出“三年内打败淘宝”的宣言。 2011年，“有啊”宣布进行业务调整，百度将其平台上的商品、店铺、交易相关功能全部关闭，原有商城业务也转移给乐酷天。而此次乐酷天再次关闭，联网分析人士刘兴亮认为，乐酷天模式的失败一方面是因为国内电商竞争激烈，持续的价格战以及高昂的广告投入，让后来者难以立足；另一方面乐天的经营管理策略上有一些问题。

购物体验重要性>流量重要性？

“通用搜索和垂直搜索是两个概念，流量不等于销量。”一位电商观察人士在接受《第一财经日报》采访时指出。而这正是乐酷天豪华的“家底”----乐天是日本最大的B2C网站，还有掌握流量入口的百度。网站初期，百度曾经给乐酷天带来过非常大的流量，不仅享受到了与百度账号相通，百度注册用户可以直接登录乐酷天平台，另外一些推广资源诸如竞价排名、广告联盟、展现广告、网址导航、框计算、阿拉丁的展现，百度都在提供帮助。但关键在于，购物体验并不好，消费者很多是点击进来就离开，用户转换率非常低。用户只看不买、又没有大量广告推广，这让入驻乐酷天的商家甚至一月只有数千元营业收入。于是，这就形成了一个恶性循环：商户无人打理更新，客服都处于离线状态，用户越来越少、商户越来越难完成交易，入驻的商家越来越少，乐酷天也难以获得收入。

根据易观最新的数据，2011年中国B2C的交易额达到2400.7亿元，同比增长130.8%。阿里巴巴旗下天猫商城获得40%的市场份额，京东商城也分得14.7%，而乐酷天占比则小于0.1%。

无人关心本地化

长期以来，百度显然低估了如何念好“电子商务”这本经的能力，电商本质上是与本地消费文化最密切相关的行业，就连亚马逊都通过自建物流提高服务能力，通过铺天盖地的广告宣传来获取用户时，乐酷天的高层还没有统一意见：是否要做户外广告，乐酷天二、三线城市的物流如何铺设。这显然都是乐酷天在日本前所未遇的情况：日本有完善的社会物流基础，乐酷天在日本是具有很高知名度的品牌，其服务涉及信用卡、网上银行、证券交易和通信旅游等。

从参与烧钱到专注“卖水”

出人意料的是，乐酷天关闭消息并未对百度股价造成影响，由于其出色的一季度业绩，华尔街分析师仍然对其给予厚望。摩根士丹利等投行对百度的描述中，"最大的中文搜索引擎百度将是中国电子商务行业最大的受益者"，百度提供的从从搜索推广、网盟推广、Hao123网址导航到针对效果营销的品牌专区、精准广告和掘金计划等丰富的产品线，可以满足电商对于用户、流量、转化率等要求，保证电商销量。根据艾瑞发布的数据，2011年国内网络广告市场规模达511.9亿元，与前年同期相比增长57.3%，搜索引擎广告市场份额达39.7%，占据最大的市场份额。而中国电商更是将60%-70%的在线广告费用都投放在搜索引擎上。

据媒体引用互联网专家信海光称："中国电商市场竞争日趋残酷，百度聪明的话就不要再参与烧钱，专注'卖水'做推广服务平台即可，电商企业7成在线推广费用花在搜索上，动辄上亿的大单，足够百度吃饱撑了。"

因此，百度对于电商的战略由此次失败发生重大转变---搭建中国电商产业提供推广和生长平台。速途网作者陶墨甚至认为，百度为此搭建了完美金三角：一边是95%的用户覆盖，每天超过50亿次的访问;另一边，通过网页搜索、知道、贴吧、百科等构成了全球最大的中文内容聚合与分发平台，互联网界独一无二;第三边，也是最显现商业影响力的一边，百度有着超过50万家的联盟合作伙伴，可以将影响拓展至中文互联网的任意角落。

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