消费医疗2024：一个投资人的24条预见

2024，龙年将至。掌柜简要预见下，消费医疗又将会怎样？既是作为《消费医疗2023：一个投资人的23条预见》的续篇，也是作为自己过去一年行业观察和粗浅思考的总结。

1. 正如去年初所预见的那样，2023，消费医疗都很艰难。2024，消费医疗大概率也不会好，甚至可能比过去的2023还要难。大势依然没有根本性转变，除了少数“百年未有之大变局”特定行业外，大多数行业都可能疲软得很“稳定”。

2. 经历近二十多年来的快速发展，消费医疗面临着“内卷”和“破圈”并存的大变局。对于医疗投资人和从业者而言，相比基本医疗，消费医疗依然大有可为，入局者智，破局者胜。2024，将是消费医疗破局元年。破局者除了有局内人，更有跨界者。所有新消费打法都可能在消费医疗重新做一遍，究竟值不值得有待验证。

3. 在机构选址上，将有越来越多的消费医疗入驻繁华商圈和购物中心，尤其是轻医美、口腔、眼视光、新中医和新康复，现在和未来都将和购物、娱乐、吃饭等其它业态聚集在一起。

4. 在服务业态上，消费医疗“去中心化”趋势加快，消费医疗加速渠道变革，外卖上门模式和直播带货模式兴起，即便还做不到传统外卖和直播卖货那样高频。

医疗服务早有外卖模式。在长护险保驾下，护理站提供的居家上门护理服务，本质就是一种“外卖”。未来，“移动诊室”也将逐渐流行，尤其是中医最具先行优势，公立医院率先借道家庭医生签约网络提供上门服务。

与基本医疗相比，消费医疗渠道变革可拓展的服务和产品更多，非医生达人或头部知名网红直播带货渐成气候。比如，眼视光的OK镜护理液、美瞳、眼罩、眼贴，口腔科和皮肤科的护理产品以及新中医、新康复的健康产品和服务等非医疗服务和产品。

5. 在连锁模式上，消费医疗除了直营模式，还会快速引入加盟模式。特别是在新中医、眼视光等热门细分赛道，加盟连锁模式将快速渗透，形成一股新生势力，从而有望改变连锁医疗“自建+并购”传统模式的市场格局。伴随模式创新而来的是，跟风、混乱和掉坑也将接踵而至，尤其是“假加盟、真卖货”“假赋能、真收税”等“伪连锁”问题突出。

6. 在连锁规模和扩张效率上，消费医疗远远达不到新消费的量级和速度。纯消费品万店连锁不稀奇，消费医疗千家连锁即传奇。实质性合伙、数字化赋能、精细化运营，将成为消费医疗百家乃至千家连锁破局的三大核心。

7. 消费医疗“升”和“降”并存不悖，升的是消费升级和认知升维，降的是价格降级和规模降维。从消费层级和连锁运营角度，客户对产品和服务的品质要求依然在持续升级，连锁运营的底层逻辑和跨界认知也必须升维。从服务单价和单店规模角度，消费医疗又是价格降级和规模降维，走的是平价和小店亲民路线。

8. 无论是公立医院加强运营管理，还是民营医疗追求精细运营，目的都是尽可能地降本增效。当公立医院由会计师牵头在财务思维主导下忙于成本核算时，消费医疗更要趁机狠抓服务、技术和入口，在拓展获客渠道、提升消费体验和引进全职或兼职专家等方面花大血本、下足功夫。

9. 伴随着诊所备案制全面实施，特别是“跨行政区域经营的连锁化、集团化诊所统一备案”政策有望实质性落地，消费医疗将迎来“激活增量、淘汰存量、合众连横”的结构性调整大变局。

激活存量，即“小而美”诊所遍地开花。有一技之长、有忠诚客户群、有个人IP的专科医生创业将享受到这一轮政策和市场的双重红利，主营业务聚焦高复诊率、高增长空间的热门项目和病种。

例如，以注射微整和皮肤美容等为主业的轻医美诊所，以视光和干眼等为主业的眼视光诊所，以运动康复、儿童康复、骨科康复、疼痛康复和产后康复等为主业的新康复（含新中医）诊所，以失眠症、抑郁症、焦虑症等为主业的新心理（含新中医、睡眠门诊）诊所，甚至以泌尿生殖炎症、性功能障碍和养生保健等为主业的新男科诊所和新妇科诊所，都将得到快速发展。

淘汰存量，即“大而全”机构加速倒闭。“大而全”机构具有“面积大、科室全、投资大、成本高”等特征，其医生和运营团队大多无实质股权，将陷入核心团队和存量客户双重流失、增量客户获客成本居高不下的生存困境。越来越多的医生和职业经理人再也按捺不住早已躁动的心，选择出走单干、创办属于自己的专科门诊部或专病诊所。

合众连横，即连锁业态和并购崛起。一方面，已抢先上市和已获资本认可的“大而全”医疗集团亟需拓展和并购“小而美”连锁诊所，以维护和巩固其区域市场地位；另一方面，大浪淘沙后存活下来的诊所也需要资本助力实现连锁扩张，要么独立IPO上市，要么股权增值退出。

10. 做儿童医疗，不再单纯聚焦儿科，而越来越聚焦儿童。除了聚焦儿童增高、口腔、视光，还有儿童自闭症、抑郁症、焦虑症、言语康复、脊柱侧弯乃至学习困难门诊、厌学门诊、中医儿科等等。只要聚焦服务的是同一个群体，拉长周期来看，都能享受到复利回报。

11. 人口负增长时代，消费医疗看人口，重点不是看总量而是看结构，尤其是人口的年龄结构、收入结构、性别结构和城乡结构。

至少在未来30年，国内人口总量依然极其庞大，在全球范围内即便不能排首位，也能稳居亚军。对于任何一个行业而言，这都是巨大的市场。

对绝大多数消费医疗而言，短中期影响并没有想象中那么大，主要影响的是长期预期和未来格局。预期和格局直接影响的是资本投资。

消费医疗真正要关注的是，所处的区域和城市是否具备高能级和虹吸效应，所提供的产品和服务是否满足目标客户的需求，所拥有的人才和团队是否适应未来市场的竞争。

12. 口腔江湖面临“政策集采降价”和“市场低价竞争”的双重挤压，仅短短十来年，就从原先人人口中的“金牙银牙”沦落成现在满大街的“铁齿铜牙”。口腔风口确实翻篇了。

口腔江湖两极分化愈加显著，早已不是“大者恒大、跑马圈地”的“粗犷”时代，而是“强者通吃、区域为王”的“细分”时代，早已不是“小就是美、安贫乐道”的“无为”时代，而是“小更要美、剩者为王”的“奋发”时代。

这就意味着，强资本或强运营的口腔连锁机构若没有强医生也越来越玩不转了，而医生创办的口腔机构，即便只是个体小诊所也不连锁扩张，没有运营配合也很难再“小富即安”了。

口腔投资人和运营人纷纷转战的下一站或是，眼视光、新中医、新康复乃至新心理（包括睡眠门诊）、新妇科、新男科等新兴热门赛道。

13. 眼科和视光全产业链布局渐成趋势。有望牵头的是眼科和视光产业链上游和下游上市公司和超级财团，也可能出现全产业链布局的专业投资机构，类似口腔领域的松柏投资。

上游重点布局国产替代型的创新眼科器械、设备和耗材；中游主要聚焦眼科视光管理软件、眼科产业互联网平台以及眼科医生和视光师教育和培训公司；下游重点布局长三角、大湾区和中部核心城市的连锁眼科门诊部和诊所乃至单体医院。

14. “降本增效”成了消费医疗所有工作的核心和首要任务。

降本，主要降三大块成本。一是降获客成本，私域营销和建立在数字化基础上的全域营销兴起；二是降租金成本，“大而全”医院业态逐步让位于“小而美”门诊部和诊所业态；三是降人力成本，“兼职多点、一人多岗”成了降本标配，“实质性合伙”时代正式到来。

增效，主要增“钱效、坪效和人效”。一是增资金效率，以业绩和效果为导向，千万百计提升资金投入产出比；二是增物业坪效，物业面积能缩则缩、够用为先，不贪恋“高大上”面子工程；三是增人均效益，尽可能减人头、压担子、增绩效，全员营销、全员服务、全员绩效，全面提升人均效益。

15. 消费医疗核心主导战略就是“聚焦聚焦再聚焦”。聚焦专科专病，聚焦优势区域，聚焦核心战场，做熟不做生，不恋战不摊大饼，坚决砍掉长期亏损的科室或项目，不试不碰“投资大、回收慢”的新科室或新项目，专注拥有正向现金流的创收科室或高利润项目，以确保“机构活下去”为首要目标。

16. 对于拥有一定体量和规模但合并报表仅有微利乃至亏损的中小型连锁机构而言，集中现有人力、物力和财力去培强而不是去扶弱，更不要奢望妄想靠融资保全，要让旗下有利润的连锁机构强者更强，果断将仍需持续输血且客户和业绩增长趋势不显著的羸弱机构“关停并转”。

17. 对于运营较为稳健且仍有充足资金储备的连锁集团尤其是上市连锁集团而言，全面拥抱数智化和产业链整合浪潮，增加数字化、智能化软硬件投入，以SaaS模式替代HIS和CRM等传统模式，真正实现诊前、诊中、诊后一体化服务以及业务和运营双主线管理，形成可复制的SOP模式，循序渐进拓展全产业链布局，着眼于长远来实现“降本增效”战略。

18. 消费医疗监管越来越严，“欺诈骗保”、“违规广告”和“偷税漏税”将成为监管重中之重。“金税四期”上线、医保常态化监管和大数据智能监管的威力渐显，医美、口腔、眼科、中医、康复和辅助生殖等热门专科以及利润主要来自税收和医保的专科都将被列为重点监管对象。

19. 更多省市将辅助生殖技术服务纳入医保报销范围，稀缺牌照也会进一步有序开放，辅助生殖市场格局迎来巨变。头部效应更加显著，进一步强化了公立医院生殖中心优势。纯民营机构大多暂无医保。公立医院有医保先行时间窗口，但窗口会逐步关上，最终还得拼成功率和服务体验。

20. 公立医院拓展消费医疗热情不减。多数公立医院因体制、机制、观念和认知等限制，获客能力和消费体验大多无法得到保障，将不得不为“盲目拓展”、“劳民伤财”买单。在专科选择上，除了聚焦医美和屈光，部分有市场意识和运营认知的公立医院转向做强口腔科、体检中心和特需医疗中心，转向拓展辅助生殖、新中医、新康复等。

21. 在“OK镜集采”和“哺光仪整顿”双重打击下，眼视光连锁门诊部和诊所面临转型阵痛。严格选品、端口前移、降本增效将成为主流应对策略。其中，具备体验和渠道核心竞争力的医疗级乃至生活级视光产品将迅速得到市场认可。

2024年7月1日起，未获得第三类医疗器械注册证的哺光仪将被禁止生产和销售，不仅眼视光门诊盈利模式将遭受重创，鱼龙混杂的哺光仪市场迎来震荡洗牌，拥有充足临床数据、抢先获得三类器械证的头部品牌将胜出。

与之相对应的是，哺光仪销售将被限定在医疗机构内且被严格限制使用。即在使用已有成熟的近视防控手段都不见效的情况下才考虑使用，同时要求定期检测眼底，而不是像过去那样在暴利驱使下被无差别销售和滥用。

22. 在个人IP打造上，部分觉醒的医生不再执着于将号做大、粉丝做多，不再梦想成为李佳琦或董宇辉，而是转向市场和患者需求，转向“细分为王”定位，在自己具备竞争优势的细分领域中寻求更高的生态位。

对于绝大多数医生而言，公域100万粉丝的价值可能还不如私人微信的1000个铁杆粉丝。在高客单价、高复购率病种或项目上，1000个铁杆粉丝足够养活一个“小而美”门诊部或诊所。

比如，轻医美的注射微整，眼科视光的OK镜、干眼症，儿科及衍生学科的身高管理、言语障碍、脊柱康复，新心理的抑郁焦虑、睡眠障碍，新男科的前列腺炎、性功能障碍、男性保健，新妇科的妇科炎症、私密护理、女性保健。

23. 在经济下行和疫情反复的形势下，尤其是经历了2023年史上最严“医药反腐”，“大国大城”之城市聚集效应和两极分化趋势愈加显著。

经济越发达的城市，越有活力、越有韧性、越有未来。对于医生高知群体而言，无论是个人职业发展还是家庭乃至家族未来传承，高能级的城市都更有保障。

眼科（含视光）、口腔科、医疗美容科、中医科（含中西医结合科）、康复医学科、运动医学科、精神科、麻醉科、疼痛科、儿科、全科、肿瘤科、医学影像科、病理科等专科医生，将越来越多向一二线城市和省会城市聚集。

普通内科、普通外科、妇科、产科乃至皮肤病与性病专业方向的医生，还可能趁势转型，获得职业生涯更为广阔的发展空间。如，普通内科转全科或睡眠医学方向，普通外科转康复医学科、运动医学科、疼痛科乃至美容外科，妇科、产科转辅助生殖方向，皮肤病与性病专业转美容皮肤科和注射轻医美方向。

24. 绝大多数医生收入大幅下降，合法赚钱的动力比以往任何时候都更为充足。对于消费医疗专科医生而言，2024，将是医生创新创业爆发元年。医生合法赚钱主要有3条路：科研成果转化、医师多点执业、兼职全职创业。

仅从赚钱难易程度上看，最难走的路无疑是科研成果转化，但一旦走通，赚钱也最多；难度最低的是医师多点执业，本质上仍是“种地”和“体力活”，赚的还是辛苦钱，还是靠时间换钱，少有沉淀，没有复利；难度介于中间的是兼职全职创业，医生创业也不再只是成立个医生集团或办个医院、门诊部和诊所，医工转化既可以是创新也可以是创业，还有更多围绕医疗、药械乃至健康的创业方向可选择。

创新创业无疑是医生获得个人价值体现的光明大道。可预见的是，未来将涌现出一批专注服务医生合法变现的创新型公司，其中的佼佼者还有望得到资本认可，成为新兴细分领域的独角兽。

本文来自微信公众号：林掌柜 （ID：ilinzhanggui），作者：林掌柜