京东还能打硬仗吗

2022年底，刘强东重提建立京东“低价心智”，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

2023年底，京东释放出两个消息。先是刘强东在内网指出，公司正面临诸多问题，希望兄弟们不会躺平。两周后，京东宣布给采销等一线业务人员大幅涨薪。

这透露出的信息不难解读，一方面集团对于过去一年战略执行的情况不甚满意，另一方面也表达了对于京东采销直播间在双十一中表现的认可。

从京东执行低价战略这一年的情况来看，对于京东的管理层，重新回归的创始人给出的题目，仿佛一个黑盒，因为对于2022年的京东来说，低价实在不是优势，如何实现需要自己去解题。

而且，刘强东还给出了一个公式，（产品+服务）/ 价格>>用户预期。也就是最终的结果是通过低价来提升用户预期。

这一年来，京东十分努力，“百亿补贴”“春晓计划”、下调包邮门槛、仅退款等各种举措频出，管理层也经过两轮换血。

从结果来看，最像样的低价供给仅有京东采销直播，这和最初的计划不一样。

一年前，京东与拼多多的市值分别为900亿美元和1000亿美元，现在已经变成400亿美元和1900亿美元。拼多多从一个京东变成了五个京东。

一、京东直播为什么又行了

时间倒转回一年前，估计京东内部也很少有人能猜到，低价战略的突破口出现在直播间。

京东直播起步不晚，和淘宝一样，都是在2016年就已经开始尝试，几年间经历了与张绍刚、池子等明星合作，董明珠、王自如等KOL带货等种种努力，都没能将这块业务拉起来。根据国盛证券发布的报告，在统计的MCN机构中，2021年只有4%的机构选择京东平台直播带货。

直到去年618罗永浩入驻，才算有了一点声势。

2023年9月，李佳琦在直播中怼网友登上热搜，怼李成为各种品牌直播间的流量密码。京东直播命运的齿轮转动了，成为这一轮琦难财中，最让人意外的获益者。

第一波流量来自琦难财，借势营销做得好。京东自焙组采销在朋友圈晒律师函喊话李佳琦“二选一”、家电负责人质疑李佳琦全网最低价，一套组合拳打下来，喊着“价低李佳琦”口号的京东自营采销直播间上线，已经是万众瞩目。

京东直播此前做得不行，和这次采销直播快速起量，原因都一样，就是低价。

最初挑战李佳琦，就是在自营店把直播间同款产品打了个五折，才引来了品牌的律师函。直播间里，也是简单粗暴地打出全网最低价。李佳琦直播卖4599的学习机，京东采销直降1500元；OLAY浴液也比别人便宜30元，还有采销在直播间送了100台电视机。

这和当年京东与家电线下店的价格战路子完全一致，派出穿着红马甲的采销人员去比价，只要发现比京东便宜的商品，马上降价。

不过，当初的家电线下连锁，打一个少一个，现在的直播间可是打不完。而且，当初打价格战时，是整个公司来承担成本，这次是由采销部门掏钱补贴。

这种靠补贴的价格优势当然不可持续，何况采销直播号称“无佣金、无坑位费、无套路”三无模式。

但是京东还是肯定了采销自下而上的创新。对于京东来说，采销直播也许有更重要的意义。双11期间，京东采销的观看人数达到了3.8亿。来自京东App之外的流量，正是京东低价策略的最终目标。

除了涨薪，集团更大的认可来自跨年活动。今年京东独家冠名了湖南卫视芒果TV跨年晚会，与晚会同频进行的京东采销直播间，观看人次超1亿。

二、低价策略的混乱与摇摆

刘强东怒斥高管事件已经一周年了。他带着自己的低价战略强势回归后，徐雷、辛利军相继去职，组织形态打散重组，全面拥抱平台生态，京东经历了伤筋动骨的一年。也该是时候对京东这一年有个评判了。

我们在2023年的稿件中，曾着重强调了刘强东对于消费市场的敏感度，他在22年就察觉到了这个问题，“低价”不是可选项，而是消费市场迟迟难以复苏倒逼的必选项。

当时在消费升级道路上载歌载舞丰收了两三年的京东，自营生态已经成熟而茁壮。而要真正实现刘强东“全面低价”的改造目标，自营生态势必要进行重塑。这就埋藏下京东改革的最大地雷。

我们可以明确观察到京东低价策略重点迁移的时间线。

第一季度到第二季度，京东的步调是“拼多多化”。

先打出了“百亿补贴”的旗帜，京东内部直接提出，商品价格要对标拼多多。

但这一先头战的声势到Q2很快就降低了。据久谦中台检测的数据，3月29日到4月4日一周苹果产品在百亿补贴销售额中占比达到32%；6月14日，苹果SKU数量从3月的102个减少到了83个，原来的苹果专区也换成了电脑专区。京东百亿补贴与拼多多同款商品中，京东价格更低的只占低两位数。

也就是说京东的“百亿补贴”更多是占了一个营销的名头，而真金白银的补贴变得非常有限。

京东百亿补贴页面最新的状态，手机类目已经没有iPhone

而与此同时，百亿补贴只是表，发展POP平台生态才是里。

为实现更丰富的低价供给，京东大力招揽3P商家（第三方商家），降低了入驻门槛（0元开店等），取消了自营和3P商家的部门区隔，精简了自营品类，自营采销分离，将剩余的资源坑位出让给了3P商家，推进自营和3P商家流量平权。

从财报数据上看，京东的平台化取得了一定的成绩，广告佣金和物流收入噌噌上涨。Q2京东新增商家数量同比增速达到417%，服务收入同比增长30.1%至541亿元；Q3商家数量同比三位数增长，服务收入524亿元同比提升12.7%。

京东管理层也在Q3电话会上保证了平台化战略的延续性，“随着第三方商家进入，低客单价订单的增长加速，预计未来3P的GMV在营收中的占比会越来越大，甚至超过自营”。

但从全局来看，平台性收入Q3获得低双位数增长的同时，自营的商品收入却同比下滑0.9%。尽管不绝对构成因果关系，但这场“夺回低价心智优势”的战争，在一定程度上变成了京东自营业务和平台业务互相侵蚀的内耗战。

三、靠POP卖家能行吗？

拉低价格的任务，一度被全盘交给了第三方POP商家。

前京东零售CEO辛利军此前的解读是，京东的策略是分层的：对于追求品质的消费者，主要靠自营扛起大旗；对于价格敏感型消费，靠第三方的POP商家，去拉低价格。

刘强东也曾在内部会议上指出，“自营产品的底线是不要贵太多，但POP商家要能与外面的平台竞争低价。”

虽然几经人事调整，但这个策略并没有改变。在Q3财报会上，许冉表示会延续此前的战略，整体零售战略在方向上不会有大的变化。

据晚点LatePost报道，未来整个京东大盘计划实现POP商家占比超过60%。

自营与POP实现低价的路径不一样，自营要把供应链的水分挤出来，就要靠采销谈判，将供货价格打下来。这些合作伙伴多为品牌方，当然不希望乱价，而是尽量保持每个平台价格一致。

今年许多品类的经销商在拼多多上清尾货，这个红利京东就吃不到。

POP商家带来的价格竞争力，平台可以通过推荐机制来激发。京东零售生态策略部负责人江键东在“618”前的商家大会上称，京东推出OneBox、价格星级两个机制，商品在同品中价格的竞争力越大，越有可能获得更高流量的曝光。

不过，京东在这方面落后得有点多。阿里和拼多多上的商家分别超千万和800万，京东只有不足百万平台商家。

2023年，由于二选一被破除，京东POP扩张迎来新机会。2023年初，京东推出“春晓计划”，通过降低开店门槛，扶持更多个人、个体户等特色商家入驻，并引进厂牌、白牌等产业带商家，以丰富平台低价商品的供给。

今年一、二季度，京东新增商家数量同比增长分别为240%，417%。三季度没有继续披露具体数字，财报会上的回应是整体商家数量同比保持三位数的速度增长，这一表述似乎暗示增速大概率已经回落。

POP平台扩张的天花板目前还没有到来，不过一年的调整下来，京东在电商行业中的位置更腹背受敌了，淘宝和抖音商城同时段大规模抢中小商家、打低价牌，京东的POP战略变成了一场减损了特殊性，需要面向更长期的拉锯战。

四、京东低价为什么最难

在采销直播出圈前，京东去年另一项最引人注目的低价策略是百亿补贴。

拼多多以百亿补贴形式开展的平台升级，过去几年对京东形成了极大冲击，许多老用户们在购买数码产品前，习惯了先在两个平台上比比价，最终选择了更便宜的拼多多。和绝对的低价比起来，物流速度什么的都能将就。

在低价战略之下，京东于3月份上线了百亿补贴。京东集团前任CEO徐雷曾表示，百亿补贴在拉新及提高老用户活跃度上，收到了远超预期的效果。

站在用户角度看，百亿补贴就有点鸡肋了。2023年第二季度，京东商品收入同比仅微增3.5%，三季度更是同比减少0.9%。

京东看来并没有真的想靠补贴实现低价。在京东百亿补贴上线之初，东方证券分别对京东和拼多多的百亿补贴类产品进行了抽样调查，同比72个SPU中，京东低于拼多多价格的仅14款。

一位电商行业人士认为，中国电商行业的竞争早就从春秋到战国，剩下几家平台可以说各有优势，谁也打不死谁。拼多多将效率发挥到极致，也成为最强销货渠道，淘宝靠强运营拥有长尾市场，京东则建立了优质服务用户体验。发展势头迅猛的直播电商，优势是最便宜的流量。

京东目前是几个主流电商平台中，唯一一家以自营为主的。

一位前京东员工表示，京东确实有着很强的供应链控制能力，这主要体现在自营业务中。京东自营有毛保制度，就是采销会和供应商签定毛保合同，无论销量成本如何，都要在年底保证京东的毛利，一般毛利在10%~30%之间。甚至此前曾有过毛利不达标，直接扣货款的情况。

但是，京东自营店的合规也做得非常好，各种费用都需要京东来承担，包括发票税点，物流仓储费用，以及不断攀升的人力成本等等。

这也导致京东靠控制成本来实现低价比其他平台更加困难。2023年二季度，京东履约费用率同比下降0.3%。但到了三季度，商品收入同比微降0.9%的同时，各种经营成本费用都有小幅上升，只有研发成本和行政费用有个位数下降。其中京东的履约、营销开支分别同比增长6.1%、4.6%。

正是因此，京东的低价战略不被看好。电商分析师李成东认为，这可能会影响京东的核心用户群，并由于左右互搏的问题，导致低价策略会做得不够纯粹、不够坚决。

五、采销重新重用=自营路线大回归？

市场对于京东季度业绩的反应，一次比一次悲观。Q2季报后，摩根大通、瑞穗、美国银行、汇丰等国际投行下调了京东的目标价，单日股价大跌。双11前一个月，麦格理、摩根士丹利等多家机构下调了京东评级，引发了京东股价又一轮跳水。京东股价全年跌幅超50%。

京东进退踯躅，是作为一个自营为主的零售商挤压自己的盈利空间来降价（京东擅长的价格战方式），还是作为一个平台让商家承担内卷的代价（必须经历自掘墙角的过程）。这一内在矛盾，让公司的成长空间笼罩疑虑，即使公司交出了营收和利润双增的成绩单，也难以阻止投资者“跑路”。

这种始终存在的路线冲突和犹疑在Q4变得更加明显。

采销是京东赖以起家的团队，他们根据用户喜好和利润来确定最终采买和销售哪些商品，天然会倾向于GMV和利润更高的产品。在推动低价战略时，让自营和3P流量平权，采销分离，要碰的最大利益部门就是采销。

但据媒体报道，零售CEO辛利军双11后去职，他曾力主推行的开放生态建设等战役也出现了停滞、回潮的迹象。

在双11期间，京东的“采销直播间”发了一波“琦难财”。采销团队成了京东在双11最亮眼的明星团队。京东采销打出的口号是“真五折”，帮京东抢到了一部分低价心智。

年末京东的一纸公告，又将自营采销团队的重要性拔高一个层级——京东宣布给采销等一线人员涨工资，随后对采销部门扩招。

这是一个公开的信号，京东将更加倚重采销团队，而采销团队的扩张也指向了自营业务规模的扩张。

至此，京东的低价策略即使称不上大转弯，也发生了一个权重调整。低价的着力点从3P商家（向外）逐渐偏向了自营（向内）。

在自营场景下，通过平台补贴和商家直降的方式来达成低价，在自己的供应链中挤水分。这又回到了京东曾熟悉的苏宁国美价格战手段，亏损自己，熬死对手。

但这一场景和拼抖快更擅长的低价领域——白牌又是错位的。

最初，京东自己对于如何建立低价优势也没有一致思路。据晚点LatePost报道，京东的核心高管们，有的认为主站应该迎战抖音和快手，有的把美团作为第一竞争对手，还有的认为狙击拼多多才是最重要的，甚至连刘强东也在思索中。京东一度确认了面向拼多多的路线。但如今，京东“夺回低价心智优势”的战争前景似乎更模糊了。

本文来自微信公众号：20社（ID：quancaijing_20she），作者：王晓玲、贾阳