绕过“颠覆”标签，去看特斯拉营销的真正支撑点-虎嗅网

东西方思维差异，可能带来对一个热门事件的研究，会有显著的方式差异，比如电动汽车特斯拉。

西方擅长“演绎法”，会将这个现象反复拆解，从特斯拉的技术、产品、营销、服务各端口，条分缕析、层层精研；而东方式的思考则善做“归纳法”，要求有心人要能“得其要领”更要能“举一反三”。

在阅读、交流了大量关于特斯拉的信息之后，我尝试按东方式的思考方式给特斯拉做一条归纳：以技术创新为基石的，在产品、商业模式以及营销端的一系列“与众不同”的实践。

必须附带一句：与众不同是一种能力，而非一种姿态

这句话的蓝本，是马化腾在几年前腾讯开放大会上的演讲：“开放是一种能力，而非一种姿态。”究其原意我理解，当我们开始谈论“开放”或者“创新”“颠覆”“非同凡想”的时候，我们其实是在谈论你的能力，在多大程度上可以支撑你去代入上述词汇，而不是你有没有这样的一种愿景或说姿态。

当特斯拉电动车在安全性、里程数、充电问题、最高时速等多个环节逐渐达到或超越常用车的那些临界点，也就逐渐取得了他可以在商业模式和营销服务端展开诸多创新的“能力”。

这里有一个印证是，国内专门研究特斯拉的中欧商学院教授龚焱，前不久刚好谈到特斯拉CEO马斯克善做危机公关的一个案例。

案例中，一位国外车主在社交网络中分享了他的特斯拉体验，并提及一次充电的续航里程，并没有达到特斯拉官方宣称的长度，同时说了自己在不同的车速下，分别行驶的时间和最终的航程。

对此，马斯克迅速展开回应，在推特上贴出了这台车的行驶记录，一系列来自这部车的数据，显示车主根本不是按照他所宣称的那样，在“不高于多少麦和多少麦的车速下，分别行驶了多少公里”，做出了一次有力的驳斥。

马斯克的危机公关意识强，这个必须承认，在前不久特斯拉起火事件中他同样表现出色。但从上边这个案例中，我们看到更多的似乎是特斯拉的领先技术（对每台设备的数据追踪），保障了他可以有这种得心应手的公关表现，而非单纯的危机公关意识。

如果我们将这种技术领先性“抽离”出来，再反观马斯克的个人营销能力，坦率说我觉得有些特点也会有不足。

特斯拉营销的特点与不足

在特点部分，除去“钢铁侠”这个“标签”性话题，马斯克似乎对电影营销尤其情有独钟。比如最近他花US$866,000，买下了1977年007系列电影“The Spy Who Loved Me”当中的，一部可以变形成为潜水车的 Lotus Esprit S1。

这个钢铁侠之后的营销续曲，可以延伸出的话题点包括“土豪一掷千金”、“007”、“复古、时尚与科技”、以及“我是007影迷，当我了解到它不能变形，深感遗憾，我决定用特斯拉的技术，把它改造成一辆真正意义上的潜水车。”

没有人会去较真他什么时候改好，这个事件营销可堪玩味，可堪精湛。

再说不足，马斯克比之，比如布兰森这样的商道老手，话题创造能力还是稍显不足。除了电影，他的言谈更多仍然围绕在科技和技术本身。

无论独门的火箭回收技术，还是最新的“手势设计”，都带有极强的极客与工程气息，在卷入大众关注这一点上做得不够，对“创业”“创新”和“商业”部分，他谈论不多，语言体系尚显单薄，内容营销也不够高产。

另外说到营销表现，论及颠覆式创新，似乎大家总认为颠覆式创新就是天马行空，任意妄为，但你会看到，特斯拉在很多营销细节上，执行仍然是有板有眼，一丝不苟的。

马斯克虽然个人营销能力还有待丰满，但他对营销的Sense却极佳，特斯拉并没有因为要宣称“颠覆”，就真的抛弃掉了原有的那些，经过验证的行之有效的手段。

大家有空可去翻看特斯拉的官网，会看到他们的博客从还名不见经传的2006年，坚持写到了现在，马斯克本人在写（如第三篇“The Mission of Tesla”），另外还有很多的一线的管理者，也会积极参与进来。

我翻看了一篇2006年的博文，是时任他们Customer Service & Support部门的副总裁Mike Harrigan，就如何参加车展写的一篇叙述，行文诙谐轻快，观点清晰，有不少真实的营销思考和特斯拉的执行做法，做了一个很棒的内容营销。

特斯拉这个跨度长达8年，马上9年的博客，大大加强了整个故事本身的真实感和吸引力！能始终坚持这样，而不是被此起彼伏的各种“创新营销手段”浮云遮望的中国企业，又有多少呢？

关于特斯拉的对话

本文接下来的部分，是我最近在虎嗅F&M创新节上，与中欧商学院的龚焱教授（特斯拉话题专家），和乐视TV高级副总裁彭钢先生的一场对话，仍是“归纳法”逻辑，让我们用第三只眼来概括特斯拉，以及他们的营销：

宇见：我想问问乐视的彭总。对于特斯拉，也听了前边龚教授的的讲解，您觉得带来的最大启发是什么？

彭钢：我觉得是一种开元硬件的思路，它跟传统汽车最大的不同，包括正在兴起的所谓互联网硬件的风潮来讲，都是这样的，都是把工具变成一种服务。

其实他是把驾驶车的后台的数据，把一个终端，你驾车的所有数据，不管是开车，路上刹车的数据还是其它数据，都上传到后台，提供一个综合化的服务给你，不断的通过软件的升级去优化你的驾乘体验。

我想除了刚才讲的营销以外，我觉得本身是价值上的变化，以前你买一台车，那台车就是一个工具，但是特斯拉的用户买回去我觉得是提供了一种新的服务的可能。

如果我们来定义这个车，可以说是世界上第一台厂商知道用户怎么开车的，以往的车，只是工程师透过你撞车以后才知道你怎么开车的。

现在很多做新的互联网硬件的逻辑，都在往这个方向走。我们今天做电视机也一样，别人问说我们到底差异在哪，我说不是价格便宜，价格免费的逻辑是因为服务的转移，你的钱不附在硬件上，但是附在后台服务上，我相信外面所有做互联网硬件的人都是这样的思路，不是单纯的卖硬件，一定是硬件后台的数据加上用户的服务。

宇见：为了今天这个环节，我查了些数据，把特斯拉和通用汽车放在一起，大家听一下：

拿2013年Q3的数据来看，特斯拉净亏损3850万，通用汽车净利润17.2亿，单位都是美元；营收，特斯拉4.31亿而通用是390亿；销量，特斯拉Q3交付5500辆车，通用，我没查到，但我查了其旗下雪佛兰品牌，国内某门户网站的数据显示，其一个月仅中国的销量就是约4W台。最后我们看市值，特斯拉目前（2013年12月21日）是169亿而通用是567亿，约占通用的30%。

我想问教授，为什么营收、销量等数据差距这么大，但它的市值却能达到通用汽车30%（且还是在特斯拉最近跌去约20%的前提下）您觉得特斯拉的什么部分最值钱？

龚焱：我觉得最终能够帮一个企业打开整个估值空间的，绝对不会是单向的产品或者技术，最终肯定是他的一个颠覆式的商业模式。

回到特斯拉来说，他现在的产能，基本上是福特或者通用的1%，但他的市值最高点达到福特将近一半，也就是说他不到1%的产能而市值能达到对方的50%，这个过程肯定他背后的逻辑不是产能、肯定不是规模，也肯定不是说某个单项的产品，而最终是他整个的模式，他的传播力，他的品牌的一个潜力或者说一个潜在的空间。

回到我们的主题，最终整个金融市场对他的估值，这里边应该说有一个很大的溢价，这个溢价是基于一个前提，就是说：特斯拉最终有非常大的概率能够颠覆这个行业，或者说至少能够显著的改变这个行业的格局，这是他背后的一个逻辑。

以他现在的估值来看，刚才你也提到，在高点达到200多亿，200多亿的估值是什么概念，就是说他现在产能每一辆车背后的估值是150万美元左右，按一个传统的汽车厂商来看这是不可能的任务。

宇见：特斯拉进入中国，有没有可能跟国内的一些互联网企业积极合作？

龚焱：我觉得这里面机会应该是非常大的，最近我也观察到背后有一些推动力正在试图往这个方向发展，包括可能邀请Elon musk来中国做一些推广活动。

中国会是未来潜力特别大的市场，但是从现在这个时间点上看，特斯拉当前的关注焦点应该说还是在美国包括欧洲市场。

宇见：我之前在《不聊产品，给特斯拉4条营销建议》里提到说，特斯拉的销售模式是体验店加网销，而传统的汽车厂商是4S店经销商模式。

我的问题是，如果你没有核心的用户群或说粉丝团，如何面对更庞大的竞争对手，经销商体系的压力？尤其是当你遇到一些质疑或者困难的时候，特斯拉如何撑起这个局面？教授您怎么看？

龚焱：事实上他整个模式、整个营销这块是绕过了传统的经销商体系，他现在在北京应该说第一家店已经开了，后续的店应该也会跟进，但是在这么一个绕过传统的经销体系的前提下，和种子用户，尤其是怎么样发展这种线下的种子用户之间的交互体验，这个是非常关键的。

特斯拉在整体营销上，一直到现在基本上传统的营销预算为零，包括在国内很多营销活动，都是通过和种子用户之间采取一些交互式的手段来进行推动的。包括比如说在微信开展一些种子用户之间的群，都正在展开，特斯拉首批的用户，一些关键的种子用户，已经建立了一些群，现在已经在开展，已经有一些活动了。

现场观众：我有个特别想问的问题，咱们知道特斯拉在科技圈很火，但在那些传统网站上很难发现特斯拉的踪影，就是说对于彻底玩车的人特斯拉其实不太主流。如果我想玩的话可能会弄一个宝马M3这种纯粹的驾驶乐趣，但我不会考虑这种电动车，纯粹大扭矩的特斯拉，我觉得他可能不是我的菜。

那作为一个汽车企业，最关注你的人反而是科技行业的人，而不是纯粹的汽车主流用户，我觉得这是一个特别不正常的现象，不知道嘉宾怎么看？

龚焱：这个问题有意思，特斯拉从诞生开始，确实走的是和传统汽车行业不一样的道路，我们都知道，如果今天在美国造车，一般只有几个点，南卡、德州或者新墨西哥州，这些地方总体劳动力成本偏低，工会势力相对来说偏弱，这是传统的思路。

但是特斯拉从一开始，从诞生的第一天开始就在硅谷，包括他现在的生产基地也是在硅谷，即使从这个生产的制造成本上来说，硅谷应该说是完全不适合的，从一个制造业的逻辑来说，硅谷是不应该造车的，所以他在整个诞生的开始，身上就嫁接了很多互联网和软件业的基因。

回到你刚才说的，消费者对他这个车的认知偏差问题，就是玩特斯拉的人到底是科技达人还是汽车达人，应该说他早期的种子用户，比较疯狂的种子用户，更多的是科技达人，而不是汽车达人，科技达人里边包括比如像好莱坞的一些达人，包括像在硅谷的一些科技领袖，这些人他不一定对赛车或者开车的极端体验着迷，但是他们对电动、智能、或者环保这些方面，又有更强烈的追求，所以这两拨人其实是有差异的。

应该说现在特斯拉整体采纳的人群还没有切入到一个主流的市场……

本文同时来自个人自媒体宇见（微信ID：yujianyingxiao），媒体转载请务必注明出处。

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