智己从高端跌落

“我觉得不能单纯看销量。如果看销量排行榜，比如说有些排名特别靠前、平均售价却特别低的产品，未来也会面临一些瓶颈。”在2022年时，面对“怎么看待销量排名”的媒体提问，智己汽车联席CEO刘涛曾给出这样的回答。

一语成谶，智己汽车变成了刘涛口中“单纯看销量”的品牌。伴随几个月前价格大幅下探的智己LS6上市，混迹行业三年的智己终于获取了一定的销量增长。官方数据显示，2023年，智己汽车累计销售3.82万辆，同比增速达到665%，但仍未完成2023年4.5万辆的销量目标。

分季度看，2023年前三季度，智己汽车的销量表现一直不温不火，累计销量不及头部新造车品牌的单月销量。而从四季度开始，智己汽车销量开始攀升，10月、11月、12月销量分别达到4018辆、8703辆、1.04万辆，四季度的累计销量超过了全年销量的60%以上。

智己汽车四季度销量大增，靠的是品牌旗下第三款车型智己LS6。以2023年12月为例，智己LS6销售9878辆，销量占比超过94%，而智己L7和智己LS7两款车型的销量占比仅约6%。

目前，智己L7和智己LS7均主攻30万—40万元的市场区间，而智己LS6起售价仅为22.99万元，顶配版售价也低于30万元。以价格换取销量的智己，已难以称得上是一个真正意义的高端汽车品牌。

从冲击40万到退守20万

2023年最后三个月，智己LS6帮助智己汽车销量走出了低迷，但智己汽车也距离自己从BBA（奔驰、宝马、奥迪）口中抢“肉”吃的初心越来越远。

在中国汽车市场，40万元上下是奥迪A6L、奔驰E级、宝马5系（以下简称“56E”）的天下。2022年3月，刘涛曾表示，“每月有6万多中国人花40多万元去消费德国三驾马车。首先，我认为这些用户做这样的购买决定是很无奈的”。

作为品牌首款车型，智己L7在2022年4月上市后杀入40万级豪华车市场。2022年6月，智己L7开启交付，最终全年实现销量5000辆。对于一个新品牌而言，这样的成绩不能算太差，但未在中大型轿车市场掀起波澜。

2023年2月，智己汽车又推出了中大型SUV智己LS7，并变相打起“降价牌”。在汽车市场，同品牌、同平台、同级别的SUV车型售价通常要高于轿车车型，但智己汽车却反其道而行之，智己LS7的整体价格区间要低于智己L7。

但智己LS7也未让智己汽车的处境改观。2023年1至9月，智己汽车销量仅约1.5万辆，月均销售不足2000辆。作为参照，同期吉利极氪、东风岚图销量分别为7.9万辆、2.7万辆。

在智己L7、LS7销量均不乐观的情况下，智己LS6上演了价格“大跳水”，从冲击40万元到退守20万元。在公布2023年12月销量时，智己汽车特意描述智己LS6是“20万元以上全品类纯电汽车中国品牌月销第一”。

智己LS6的超低起售价，打乱了上汽集团自主品牌冲高的整体布局。在智己LS6上市后，智己汽车几乎完全覆盖了上汽集团旗下另一电动新品牌飞凡汽车布局的20万—30万元价格区间，“同门相争”的内耗压力陡增。目前，飞凡汽车产品的起售价已降至20万元以下。

智己汽车距离起初的“高端梦”渐行渐远。福建华策品牌定位咨询创始人、福州公孙策公关合伙人詹军豪对经济观察报者表示，品牌定位要在用户视角进行，在用户心智中与同行品牌形成差异化的区隔，而不是从企业内部进行所谓的高端定位。消费者不接受这个定位，最终就变成企业的自嗨行为。

营销“翻车”事件不断

智己汽车虽然由传统车企孵化，但营销风格与上汽集团旗下其他传统品牌大相径庭。自智己汽车成立以来，刘涛作为联席CEO，一直活跃在社交媒体以及诸多线下场合，比CEO蒋峻忙得多。刘涛的言行频频引发关注乃至质疑，他逐渐成为与李想、李斌等造车新势力创始人类似的汽车圈“网红”。

2022年11月，针对潮州的一起特斯拉汽车事故，刘涛在微博发文，言辞激烈地“炮轰”了特斯拉。同月，有汽车博主上传了一条智己汽车在《智己汽车·新世界智能原点发布会》中用于展现车辆性能的视频。在视频中，刘涛驾驶智己L7在开放道路中行驶，并涉嫌超速、压实线等多项违法行为。最终，该事件以刘涛主动配合交警调查并公开发文道歉而草草收尾。

一位不愿具名的营销专家对经济观察报记者表示，李想、李斌这样的私企老板天然拥有在舆论场掀起波澜的创业者身份“光环”。而职权有限的国企经理人要想在舆论场获得同等声量，做些更出格的行为可能是一种有效方式，但这也会给企业形象带来更多风险。

此外，在以场景化定义汽车产品的新时代，智己汽车也试图在营销上创新汽车使用场景，但也遭遇到了“翻车”。

2023年立冬，智己汽车开启了一场直播活动。为了展示智己LS6的后排体验，刘涛在车内包起了饺子，并特意在微博上发布了图文。但随后，质疑这一营销手段的安全性和必要性的声音不断袭来。最终，刘涛删除了相关图文。

近日，智己汽车又发布了一张在车内吃火锅的宣传图。图中，一名女模特手拿筷子坐在后排座椅上，她前面摆放着火锅。不少网友对这种营销方式表示不解，认为这与车辆的真实场景应用并无关联。

品牌身份愈加模糊

传统汽车品牌由于产品线丰富，所以通常不会将品牌目标用户锁定在某个有限的范围。但在车型层面，传统汽车品牌一般会有较为精准的用户定位。与传统车企不同，产品较少的新造车企业，通常会为整个品牌锁定一个目标用户群体。例如，作为目前新造车企业“销冠”，理想汽车一直选择围绕家庭用户打造产品。

智己汽车则在用户群体定位上发生了前后变化。在打造第一款车型智己L7时，智己汽车以“56E”作为对手。这意味着，“56E”的现有用户群体就是智己汽车的目标用户群体。为了与BBA在40万级市场竞争，智己曾将“驾控”作为品牌核心价值。“如果我们从品牌定位的角度说，只能留一个最核心的价值，那必是‘操控’。智己汽车‘驾控天花板’的标签必须有，而且长板必须特别长。”刘涛曾称。

在詹军豪看来，对于消费者而言，“操控”只能作为购车的一个亮点，如果品牌力不足，不足以让消费者把该品牌作为首选。消费者在选择高端品牌时，除了基础功能外，更看重的是“彰显价值”的体现。例如，BBA的消费群体，并不是只看配置。

然而，当推出智己LS7时，智己汽车面临了一个新问题。SUV与轿车相比，在操控性的塑造上天然存在着劣势。在豪华SUV市场，主打操控的车型，也通常都较为小众，销量在品牌中占比不高。

在此情况下，智己LS7的宣传重点从操控悄然转向“黑科技”——国内首个正式量产的“YAT巡航型半幅方向盘”、独创的“可升降巨幅智慧场景屏”、全球首款“零重力浮感座椅”。在智己LS7正式上市的官方新闻中，“操控”和“驾控”的字眼一次也没有出现。

作为帮助智己汽车走出销量低谷的“功臣”，智己LS6则是一款疯狂“堆料”的车型，“未来智舱”、“准900V超强性能平台”、“国际范设计”成为主要宣传点。

无论是智己LS7还是智己LS6，外界都很难从这两款车身上看到锁定的用户群体何在。在官网的企业介绍页面，智己汽车将自身定位为“智能时代出行变革的实现者”“全新用户型汽车科创公司”。

即便是被智己汽车视为品牌底色的智能化和用户型公司两个标签，也频出问题。2023年12月，网传的一封智己LS7车主联名公开信，引发了关注。674位车主在信中表示，他们期待智己汽车能重视产品问题并给予解决，然而近一年来车辆问题不断、客服敷衍、售后不力，让他们非常不满。

今年1月，不少智己车主又在网上反映遭遇到车机系统故障，他们的车辆出现了仪表盘不显示行车信息、转向灯双跳灯无响声等问题。随后，智己汽车回应承认车机出现了问题，并进行了修复解决。根据高工智能汽车研究院的终端监测显示，在此次车机故障之前，部分智己车主已吐槽过车机系统的问题，包括语音交互效果不佳、软件太少、O－TA更新不及时。

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：濮振宇