复盘2013年的电影市场，表面繁荣背后的业内隐忧-虎嗅网

虎嗅注：本文首发于凤凰网娱乐版块。

写下这个标题时，我在飞机上。座位前排，有个年轻的女孩在看机载电影《天台爱情》，有时会笑出了声，还对身边的旅伴说，没想到周杰伦的电影这么花哨，服装还挺好看的。我的邻座是一位外籍的华人，约莫四十岁，他正在用三星的8寸屏幕手机，里面播放的是《狄仁杰之神都龙王》，他带着耳塞，脸上写满了专注，甚至还延迟了就餐。仅仅我们三个人，就几乎可以折射出中国电影市场当下的全貌。

正因为中国电影产业的快速繁荣，我才会被威秀公司（Village Roadshow）所邀请，来到这个位处于南亚的城市，和国内几位资深的实战型专家，一同向东南亚的投资者们解释中国电影市场的情况。但在高速增长的票房数字背后，大部分中国观众，与电影之间的接触，依然是碎片化的。我们的电影营销系统刚刚建立，还无法做到对目标观众进行深度挖掘，并整合安排各个平台的播放周期。移动通讯技术的高速发展，又让观众在多屏时代的影像娱乐，呈现出明显的分流趋势。随着4G时代的来临，预示着在不久的将来，我们会彻底告别Wifi与下载，真正迎来高清影像的随时、随地播放。那么影院观影的人群规模所能达到的极限数字该是多少？谁也无法论断。

面对这样的市场现状，难免会让一些从业者们心怀不安，这种不安的情绪在不断高涨的票房数字，不断涌入的热钱面前，显得尤为珍贵。至于不安之所以会存在，是因为横在中国电影市场面前，有几个正急待我们解决的障碍。

问题1：如何完成制作体系的标准化建设？

我在以前的文章中（详见虎嗅站内：杜琪峰电影不够大卖，是犯了电影工业的什么忌？）曾打过一个比喻，影院如同一家餐厅，厨师则是轮值的。顾客是否进来就餐，不仅要看一家影院的环境，更多的是要看当值的厨师是谁，以及当天的菜色是否合乎自己的口味。所以，我们能够在下面这张曲线图中，看到电影市场的月度票房，完全受到内容供应的牵制，呈现出非常不稳定的状态。

2012年，市场已经敲响过警钟，因为影院的快速扩充，当具备一定水准的国产电影供应呈现不足时，进口影片以其稳定的内容质量，在分账片的数量适当放宽之后，迅速占有了市场中的增量部分。

为了应对市场的变化，2012年底，电影专资办出台了针对于影院以及制作环节，国产电影的支持政策，2013年，广电总局在国产电影的内容审核上，也适当调整了策略。这些办法直接促成了一批观众喜爱的电影上映，以及国产电影在2013年的高排片现象。但是正是政策和支持上的倾斜，也引发了一些对国产电影内容质量的争议，多部国产电影在2013年一直被观众口诛笔伐。这种负面的热议表面上看是增强了单部电影的知名度，实际上正在损伤国产电影整体的美誉度。

热钱的盲目投资以及行业人才的稀缺是催生这种现象出现的原因，不过揭开表面的纷杂，我们会发现核心问题还是在于制作环节的标准化管理，难以跟上目前制作成本和产量的快速提高。上世纪七十年代，当北美大制片公司的制作成本从500万美元向1000万美元迈进时，制作环节所面临的问题与我们今日一样，传统“制片人+导演”的管理模式已经难以控制整个项目的风险。《天堂之门》是七十年代末期最著名的负面案例，曾经的大制片公司联艺因为此片的失控彻底寿终正寝，随后被米高梅收购。

也正是从七十年代开始，以派拉蒙为代表的一批制片公司迅速调整了内部的管理策略，公司的行政团队开始进行严谨的业务分割，并深度介入一部电影从策划、制作一直到发行环节的所有事务。完工担保制度也从之前主要用于控制中小成本电影的投资风险，过度到为高成本电影的制作环节进行监理。一批新型的第三方服务公司开始出现，1975年成立的经纪公司CAA，1978年成立的调研公司NRG，以及其他一些电影行业内传统的账务管理、法律服务企业，都在这个阶段之后，发生了很多服务项目上的变化。

这些变化最终的指向，是建立完善了一套新的北美电影制作管理体系，缓和了被市场推高的制作成本所带来的管理风险，挖掘出了一整批年轻的创作人员（这些人中很多今天仍然活跃在北美电影的创作一线），并因此拉动了影院观影人次在其后的回升。当80年之后录像带、DVD时代来临时，借助于低成本的影像流通工具，北美电影以其稳定的品质，迅速占领了国际市场，成就了今日的绝对领先地位。

所以，从表象上看，似乎是北美电影绚丽的特效、高额的投资吸引了全球观众的眼球，实际上是因为其完善的工业体系支撑了这样的产量和质量。

电影的项目制特征，从某个角度来说，让它有些类似于房地产行业。围绕整个行业的第三方监理以及服务体系是否成熟，决定了单个项目的质量控制是否稳定。近些年，一些国产电影试图通过外籍导演、外籍演员以及外籍制作团队来复制成熟市场中的工艺标准，最后大部分都扫兴而归，核心问题正是因为我们自身没有标准化的体系来支撑人才的发挥。

回顾21世纪初时，国内房地产行业的粗放，你会惊讶的发现这个行业用十年的时间，就几乎消化了国外上百年时间所积累的经验。回到电影行业，那些左右着行业发展脉搏的一线企业，可能需要考虑的是，我们应该要用多少年来导入成熟市场中完备的管理体系，又该怎样在创作的自由和风险的控制之间找到平衡？

问题2：如何从社交娱乐向私人消费转移？

中国电影市场在很长的一段时间内，都曾落后于国内整体经济的发展。1999年，大陆第一家现代化多厅影院，杭州庆春电影大世界的开业是终端变革的开端。2002年之后的院线制改革，又进一步促使电影这个领域更加趋于市场化。但是，电影市场的规模一直等到2004年，才真正进入一个稳步上行的时期，之所以会呈现出这样的发展态势，和商业地产的开发建设之间有着密切的联系。

2003年12月30日，在颁布了《关于促进广播影视产业发展的意见》之后，广电总局紧接着所出台的一系列政策，彻底放开了影院建设对民营资本的限制。这项政策上的利好，促使影院成为购物中心的主力店之一，变成所有新开商业综合体的标准配置。在此之后的十年里，随购物中心的建设所快速累积的银幕数量，直接刺激了观影人次的增加。

目前位列前七位的票仓城市，都是在2010年之后，陆续迎来购物中心开发的高峰期，广州仅在2012年新开业的购物中心面积便达到了226万平方米；北京四环外，2010年所新增加的购物中心，面积为167万平米， 2012年这个数字变成293万，2013年，又翻了一个跟头，变成500万；成都、武汉、重庆这种非核心城市也在2013年吞下了兴奋剂，分别新增了300万平米以上的购物中心，成都更是以超过400万平米的新增面积在2013年傲视全国。根据房地产开发的时间周期计算，2008年之后大规模上马的商业地产建设，无疑是带动银幕数近几年高速增长，以及票房规模快速膨胀的主要原因（详见虎嗅内文章：中国电影市场究竟是怎样火起来的？）。

2012年某网站有过一个调查，在全国票房前200名影院中，仅有15家是不属于购物中心的独立店。2013年，我粗略的核查过，这个数字应该已经萎缩成9家以内，除上海电影资料馆所在地的上海影城外，其他均是处于每个城市的传统商圈，短期内难以进行大体量购物中心改造的区域。如位于北京中关村的UME华星，广州北京路步行街的青宫电影城以及杭州武林路商圈的奥斯卡电影大世界等。

中国电影市场对购物中心的依赖，还不仅仅是因为购物中心所增加的银幕数量。更重要的是因为从“一站式购物”向“一站式休闲”升级时，购物中心延长了消费者的滞留时间，促进了他们走入影院观影的消费欲望。当影院观影成为购物休闲一体化中的某个环节时，曾经制约影院观影最主要的时间成本便大大降低，更何况，一张电影票的价格在当下，已经显得非常低廉。

需要加以注意的是，根据中国连锁经营协会的调查，2012年，受访消费者在购物中心的逗留时间中，相对于购物和餐饮，娱乐的时间仅能占到17%，这其中还包含了KTV以及电子游戏等其他娱乐项目。观影并不是让消费者频繁走进购物中心的直接原因，目前只能排列在“原因之一”的行列中，并且还不是主角。

去影院看一场电影，既然是属于社交行为的范畴，所以我们能从影院内看到，结伴观影要占去总体观影人群的90%以上。这样的情况在银幕数量有限时，其弊端并不明显，但随着影院密度的提高，单个影院的上座率便会因为社交活动的分流而被稀释。

我粗粗计算了一下，上半年北京单个座位每个月产出约1300元以上的票房，下半年这个数字已经降低到了1200元以下，未来应该还将会持续下滑，短期内很难扭转。全国各地的影城经理们，可能从现在就得考虑，在如何更好的利用观众社交需求的同时，又该如何培养周边住户在社交活动之外，依然会去影院观影的习惯？

问题3：如何应对传播媒介的变化

2013年，电影的推广，新媒体平台的作用功不可没。尤其是在上半年，当一批中等投资的电影受制于宣发费用的预算，将主要的精力投放在互联网的社交类媒体时，均获得了良好的回报。一些以70、80后从业者为主的宣传公司，也因为更加理解社交媒体的价值得以迅速成长，公司业务从以前单纯承接新闻稿件的发布，逐渐转变为负责一部电影整体的市场推广。

与之相对应的，是一批以代理发行业务为主的中小公司在2013年的调整，阵地宣传与活跃的社交媒体相比，性价比明显偏低，线下物料的高额成本也被逐渐扩容的影院数量所放大。这些原因都促使2013年，电影的推广宣传在向互联网平台转移。

社交类媒体对于电影行业来说，曾经是一个天然的分众平台，人群结构与影院观影的主流观众高度重叠。特别是在微博、社区等开放性平台上，转发与评论所形成的舆论氛围，不仅让电影的信息能够在短期内完成大规模的覆盖，同时也相当于是和目标观众进行了一次集体的互动。但随着社交网络各个平台之间竞争格局的转变，曾经以微博、社区平台为主的电影推广，正因为观众在各个平台的分流导致传播效率的下降。

微信在2013年的全民普及，给电影的宣传就提出了新的难题。受制于微信平台通讯应用的属性，以及其功能模块的快速迭代，目前我依然没有看到在这个平台上出现很有价值的传播案例，整个2013年，大家均是在摸索之中。微信平台的生态特征因为其私密性，形成了舆论从分众向小众的转变，转发的能动性被降低，点对点的联系以及小范围内的互动是微信平台的主要沟通方式。一部电影如果想要在微信平台完成覆盖，所面对的合作方将非常分散，传播的成本也会大幅提高。

从美国市场来看，电视媒体仍然是电影宣传的主阵地，在电影上映前一周的电视广告投放，负责将预告片全面推送到目标观众面前。受益于美国有线电视频道的发达，以及多年观众研究的基础，电影发行公司可以准确的预测对目标观众的覆盖所需耗费的千人成本，高额的广告预算又支撑了这种投放的密度。

在国内，卫视频道的数量要远大于北美，观众的集中度非常有限，单个有线电视频道所能覆盖到的人群规模更是少的可怜。除了个别卫视平台上的王牌节目拥有相对稳定的观众基础之外，其他各个时段，我们都很难对投放效果进行判断。至于那几个坐拥固定收视人群的节目，其高昂的投放成本，目前能够承担的电影仍在极少数。

总之，受制于国内传媒行业整体的发展，电影与观众之间的传播渠道仍非常分散，新浪微博在2013年活跃度的逐渐走低，让电影宣传曾经的主阵地在逐渐边缘化。同时，随着国产电影产量的不断增长，观众对单部电影信息的敏感度又在日趋走低，这些因素都促使2014年，电影的宣传成本只会水涨船高。

不断攀升的宣传成本，其实很多时候也只是做到了信息的覆盖，最终所能完成的观众转化依然非常不确定。2013年，“大数据”成为电影行业最热的词汇之一，这个曾经被轻视的事物之所以会被推上前台，背后所隐藏的正是整个行业在产量快速增长之后的焦虑。但是在一个连基础的财务数据仍然非常不透明的行业，进行数据管理上的突破，几乎等于是在荒漠上种下一颗幼苗，我相信前景很美妙，但过程必然很痛苦。

回到眼前，在2014年，对于一部将要上映的电影来说，如何更精准的进行广告的投放，如何将电影的宣传从信息的告知，改变为与目标观众的直接互动，可能是我们在当下最为棘手的问题。

问题4：如何正确面对家庭观影市场的规模

这个问题与第二个问题之间其实有所重叠，但是因为太过重要，所以单列出来。如上文所述，影院终端在密度有限时，主要的竞争对手是其他的社交娱乐项目，因为被消费的是“一同看电影”这个社交行为，而不仅仅是电影内容本身。但近些年商业地产的建设仍在不断膨胀，2012与2013年全国新开工商业营业面积均达到了2亿平米以上。从中可以预见，接下来几年，购物中心这种商业形态不仅会在一些中小城市全面开花，同时在一些大中型城市也将向社区化转移，银幕的数量依然会随之持续增长。

当影院达到一定的密度之后，考虑到观众每周的社交活动频次是有限的，在没有其他社交需求的情况下，如果想要继续吸引观众，那么影院所面临的竞争对手，就是那些包括电视、PC以及手持移动终端等各种规格的家用屏幕。这种竞争目前来看前景并不光明，对比2009年的数据我们可以发现，几年之间单银幕的平均座位数几乎没有变化，但是单银幕产出则在短暂增长之后三年持续走低，急速膨胀的影院已经进入发展的瓶颈期。

影院观影虽然有着更好的视听体验，但可能很难与家庭观影的便利相抗衡，这一点，曾经给中国电影市场带来过莫大的伤害。在本文中的第一张图表中，我们可以看到中国电影票房在上世纪90年代至21世纪初期时，有过一段时间长期的低迷，那个阶段正是中国家庭25寸以上大屏幕电视和影碟机逐渐走向普及的时期。

1997年，VCD在内地的销售突破了一千万台，同时，光盘比录像带要更为低廉的生产成本促使盗版变得更加泛滥。根据中国电影协会在1999年的不完全统计，一部进口电影大片非正版光盘的销售约在500-700万张，一部有影响力的国产电影非正版光盘也要卖出在100万张以上。2002年，也就是DVD的销售在国内迈过一千万的门槛时，国际唱片工业协会进行过调查，当年在中国大陆所销售的非正版光盘超过了25亿张。

2004年宽带全面提速之后，年轻人在影院之外观看电影的方式开始发生了转移，网吧和家用电脑逐渐成为主要渠道，盗版光碟曾经完善的产业链被技术的发展自然淘汰。2009年，国内一些视频网站联手进行了反盗版活动，让盗版内容退出了主流视频网站，变得相对难以获取。2010年《阿凡达》的上映，使得观众找到了影院观影与家庭观影的区别，最终促成了近几年幻想类3D电影在国内持续的高票房现象。

简单回顾之后，我们可以发现，在家庭观影与影院观影之间，观众是被两个因素所左右，一是经济和时间成本，二是体验，在这两个方面，影院观影都不具备压倒性的优势。

从成本的角度来看，经济成本并不是最重要的，时间成本则是影院观影无法逾越的门槛。目前一部电影最高的影院观影人次约在4000万左右，大部分高票房电影均止步于1000万至2000万之间。但同样的电影，在网络上的点击普遍会突破5000万以上，这还仅仅只是正版内容的网络播放情况，并不包含难以统计的盗版网站以及有线电视的点播，估计只能占到实际情况的五分之一。

至于体验方面，带宽的进一步提速，让网络机顶盒正在逐渐兴起，所有互联网巨头企业或多或少都已经开始染指这片领域。随着城市人均住宅面积的增加，客厅电视的尺寸也正集体向50寸以上转移。二者相结合，存放在互联网各个角落里的高清电影，便突破了PC端屏幕尺寸的限制，向客厅的超大屏幕转移，这无疑会让影院观影的体验价值打上一个折扣。

唯一对影院有利的是3D电影的反盗版，以及3D电影在家庭观影时体验上的明显落差，不过根据既往的历史经验，当利益足够大时，技术手段永远难以阻挡逐利者的前进步伐。与其坐等3D电影盗版的发展，或者等待3D电视技术的进一步成熟，不如从现在开始考虑如何从根源上进行调理。

根据相关机构的统计，上半年国内3D电视的销售已经达到了1066万台，全年预计会超过2500万台，这代表着3D电视已经开始向县级甚至乡镇市场渗透，三年之内便可以完成普及。如果能够在盗版技术的发展尚未成熟的时期，提前进行3D电影正版内容传播渠道的布局，并且将单次的播放成本降低到一个极度低廉的水平。那么，或许我们可以像一些成熟市场一样，从此能够合理安排影院以及电视平台各个窗口的播放周期，让一部电影产生更大的销售规模。

这个问题之所以放在最后来谈，是因为个人觉得在家庭中观影的观众，是国产电影必须要正视的人群。上个世纪末期，受制于行业发展的整体进度，在录像带以及影碟机时代，盗版内容的产业链快速成熟，让我们错过了将正版覆盖到家庭观影人群的机会。

那么，在2014年，在整个行业的市场化程度已经达到一定水平的情况下，如何正确理性的对待家庭观影人群的需求，并合理利用这样的需求，可能是所有电影企业市场部门的从业者，都应该着重考虑的核心问题。

结语：

在新年伊始喜气祥和时，写完这么几个不痛不痒又煞风景的问题，其实是希望能够抛砖引玉，与更多的朋友一起来探讨如何应对彼此工作中存在的一些障碍。

中国电影市场仍是一个襁褓中的孩子，有很多无理取闹之时。但这个行业最有意思的是，它几乎聚集了整个中国最有职业奉献精神的人群，每个从业者都因为电影而背负上一个理想化的愿景，这个包袱让一些人可能会显得太过激进，但也是另外一些人持之以恒的动力来源。

去年初，我曾在一篇文章里，将2013年称呼为“观众中心制”的开端，因为随着总体票房规模的放大，从业者们不得不集体开始思考，如何在观众的审美习惯和个人的艺术追求之间，找到平衡。这样的思索放在几年前，仍然会被打上献媚的烙印，很难拿出来公开论述，但现在，大家则觉得这也是一种尊重，是一种更为平和的创作心态。只是我们似乎在2013年有一些操之过急，让很多次结果适得其反。

时值新年，作为一名普通的从业者，我更希望2014年，会变成一个“电影中心制”的时代，大家都能以更加客观的心态，面对这样一个因为急速成长，而显得有些粗糙的市场环境，冷静对待，让精力回到创作和执行本身。

让我们一起祝福中国电影的未来，不仅是在2014。

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