苹果会坠落吗？

1月5日，据《纽约时报》报道，美国司法部（U.S.Department of Justice，以下简称DOJ）对苹果的反垄断调查已接近尾声。如不出意外，该调查将会在今年的上半年结束。届时，DOJ将可能对苹果发起诉讼。根据该报道，在此次调查过程中，DOJ关注的焦点是苹果利用非核心业务排除竞争、维护其核心业务市场地位的行为。

尤其是对苹果禁止竞争产品使用iMessage，以及让Apple Watch与iPhone具有更好兼容性等问题，DOJ更是进行了重点的关切。《纽约时报》上述报道挑的发布时间确实十分微妙。自去年年末开始，苹果就因业绩不如预期，出现了持续的股价下跌。到了2024年初，下跌的趋势依然没有扭转。仅在新年的前三个交易日，苹果的股价就已经跌去了超过5%。本来，1月5日的苹果股价已出现了回升的态势，但在上述反垄断风险被披露后，回升的趋势当即被打断，当天苹果的股价最终还是跌了0.4%。

值得注意的是，就在苹果“跌跌不休”之时，其竞争对手的股价则显现出了稳步上涨的势头。以微软为例，自去年年末开始，其股价就借着人工智能的东风持续走强。虽然在今年年初出现了略微的回调，但很快就又扶摇直上。目前，微软又成为了全球市值最高的企业。这也勾起人们关于“苹果是否会坠落”的热议。

一些人很快将苹果最近股价的疲软和其面临的反垄断风险联系了起来。在这些人看来，苹果之前的成功在很大程度上源于其在竞争过程中使用的不正当手段。虽然这些手段为其赢得了巨大的优势，但同时也让其积累了大量的反垄断风险。如果这些风险集中爆发，将可能为其惹来巨大的法律麻烦。这一切显然会成为一颗不定时炸弹，影响市场对苹果的信心。不仅如此，反垄断调查还可能影响苹果在消费者心中的形象，从而对其需求造成影响，也会间接导致其股价的波动。

上述观点是否有道理呢？反垄断的风险对于苹果最近的疲软究竟起到了多大的作用？造成近期苹果落后的深层次原因又究竟何在？苹果真的会坠落吗？关于这些问题，且让我们一一说来。

一、身处反垄断漩涡中的苹果

众所周知，以GAFA（谷歌、苹果、脸书和亚马逊）为代表的科技巨头是世界各国反垄断执法机构的重点关注对象。在这些巨头中，脸书和亚马逊由于公司个性桀骜不驯，所以在公众眼中的形象一贯不佳。谷歌虽然一度凭借“不作恶”（Don’t be evil）的座右铭收获了人们的不少好感，但随着近几年爆出的一系列垄断问题，其行业口碑也急转直下，“垄断者”的基本形象也正在一步步被坐实。

相比之下，苹果似乎很少给人们以“垄断者”的印象。在很多人看来，苹果虽然存在很多问题，但它总体上还是一家规规矩矩做生意的企业，并没有像谷歌、脸书和亚马逊那样用自己的市场力量去打压对手和相关利益主体。

不过，这种直观的印象并不准确。苹果在竞争过程中并没有少做小动作，为此，它也曾惹上过不少反垄断的官司，在多个国家和地区遭到过反垄断调查，并卷入过众多反垄断诉讼。在此过程中，还贡献了不少经典的案例。这里，我们不妨挑选其中几个最有代表性的案例进行一些介绍。

1. 苹果电子书案

苹果卷入的第一场著名反垄断案件就是至今仍在反垄断教科书上被反复提及的“苹果电子书案”。

从上世纪末开始，亚马逊一直在电子书市场上占据主导地位。亚马逊之所以可以做到这一点，主要是因为它采用了一种“批发模式”+“低价”的策略：无论电子书进价多少，全部以9.99美元出售，一些书的售价甚至低于其进价。对于亚马逊的这个策略，出版商们十分不满，认为这种做法不仅会降低消费者对电子书的价格预期，还会影响纸质书的价格。不过，考虑到当时亚马逊在电子书分销市场上超过90%的份额，出版商们一直敢怒不敢言。

2010年1月，苹果推出了其电子书应用iBooks。由于当时亚马逊的电子书价格已经非常低，因此苹果很难采用“价格战”手段来实现市场进入。就在这时，苹果了解到了出版商对亚马逊的不满，就和出版商共同设计了一个针对亚马逊的协议。

这个协议的内容大致上可以归纳为“代理模式”+“最惠国”。根据协议，出版商可以自行对iBooks上的电子书定价，苹果只要求两点：一是抽取30%的“苹果税”；二是出版商要保证其享有和其他电子书零售商同等的最低价格待遇。显然，相比于亚马逊的合作协议，这个方案给了出版商更多的自由。因而，它们很快就与苹果签订了合作协议。

在有了外部选择后，出版商和亚马逊的谈判能力出现了显著提升，亚马逊就很难继续要求它们坚持原有的方案。而苹果则由于将定价权交给了出版商，因而无论价格如何，都可以实现稳定抽成。最终，亚马逊不得不放弃了原有模式，其平台上销售的图书价格也从9.99美元上升到了12.99美元。

亚马逊对苹果的搅局十分不满，于是就以苹果与出版商进行价格合谋为由向DOJ提出了举报。同时，一些消费者也对电子书价格的上涨感到不满，因而也向DOJ提起了举报。DOJ在接到举报后，立即展开了调查，并于2012年对苹果和五家出版商提出了起诉——这也是DOJ第一次起诉苹果。在诉讼启动后不久，几家出版商由于惧怕惩罚，纷纷同司法部达成了和解，只有苹果拒绝和解。

DOJ认为，苹果通过与出版商签订“最惠国”条款，促成了电子书销售模式由批发模式向代理模式转变，并提升了销售价格，是与出版商进行价格合谋的表现。对此，苹果辩称，自己与各出版商签订“最惠国”条款，完全是出于自己的利益考虑，并没有组织出版商进行合谋的意图。并且，自己在电子书市场上只是一个新的进入者，并没有足以影响市场的力量。

法院在调查后认为：苹果不仅知道出版商的合谋意图，还帮助其精心设计了代理模式。在一些出版商犹豫不决时，苹果还积极鼓励，告诉他们，这是从亚马逊夺回定价权的唯一机会。因而无论是苹果还是出版商，都具有合谋的动机。至于市场力量，法院认为在认定合谋的过程中，这并不是一个必须要考虑的因素。

2013年7月，美国地方法院法官裁定苹果公司合谋提高电子书零售价格违反了《谢尔曼法案》第一条，罪名成立。苹果不服，提出了上诉。2015年6月，美国第二巡回上诉法院确认了地方法院的判决，认定苹果违法。苹果又继续上诉到最高法院。2016年3月，美国最高法院拒绝审理苹果公司的上诉，因此之前的法院判决成立。根据判决结果，苹果支付了4.5亿美元的罚款。至此，苹果与DOJ的第一次交锋以DOJ的胜利而告终。

2. 苹果的“堡垒之战”

苹果卷入的另一场纠纷是围绕游戏《堡垒之夜》（Fortnite）展开的。

《堡垒之夜》（Fortnite）是一款由美国游戏公司Epic Games开发的第三人称射击游戏，自2018年上线以来，就广受欢迎。据统计，仅在2019年这一年，其在全球范围内创造的营收就高达18亿美元。众所周知，苹果对于iOS系统内的应用内购买都会收取高额的“苹果税”，因而如此巨额收入所带来的“苹果税”自然也是十分可观的。

不过，Epic Games显然没有打算将这么大一笔钱拱手让人，于是就另辟蹊径，在游戏内加入了一个“Epic直付”。为了吸引用户采用这个支付渠道来完成支付，《堡垒之夜》对新支付渠道实行了打折，同档位充值比原先通过苹果商店充值的售价明显更低一些。

Epic Games的这一行为激怒了苹果。为了表示惩罚，苹果在App Store下架了《堡垒之夜》。面对苹果的封杀，Epic Games没有妥协。2020年8月，它以苹果违反联邦反垄断法和加州不公平竞争法案为由，向加州北区联邦地区法院提出了起诉。作为回应，当年9月，苹果也以Epic Games的“避税”行为违反合同为由，对其提起了反诉。一场法律对攻由此展开。

2021年9月，法院对此案做出了初审裁决。从表面上看，苹果几乎取得了完胜——在Epic Games提出的十项指控中，法院对其中的九项作出了对苹果有利的裁决。具体来说，在起诉书中，Epic Games提出苹果通过打造封闭的生态系统，将自己变成了一个基本不受挑战的垄断者，并且在市场竞争中利用了自己的市场力量打压像自己一样的对手。

但是，这个观点并没有得到法官的认同。法官采用了苹果方面的观点，将“数字移动游戏交易市场”（digital mobile gaming transactions）作为了本案的相关市场。很显然，苹果并不可能垄断这样一个市场。对于其提出的要求苹果更改App Store规则，开放生态等诉求，裁决几乎都没有支持。不仅如此，法院还支持了苹果提出的Epic Games违反合同的观点，要求其将从2020年8月到10月间的营收的30%支付给苹果公司。从这个角度看，这场官司应该是Epic Games输了。

但其实情况并非如此。事实上，与Epic Games比起来，诉讼让苹果遭受了更大的损失。虽然法院并不支持Epic Games擅自在游戏中接入新支付渠道的正当性，但同时，它也认为苹果禁止第三方支付接入的行为限制了消费者的选择，是一种损害消费者福利的反竞争行为。据此，法院要求苹果不得禁止应用开发者提供链接等其他引导用户选用苹果以外支付方式的通信手段。

对于上述判决结果，Epic Games十分不满，向美国联邦第九巡回上诉法院提出了上诉。2023年4月24日，美国第九巡回法院宣判：“在Epic的上诉中，陪审团维持地区法院对反垄断责任的否定，并相应驳回Epic对苹果违约反诉的违法抗辩。”至此，苹果的“堡垒之战”宣告结束。

3. 欧盟对苹果的反垄断诉讼

虽然苹果通过与Epic Games的官司，成功地在美国捍卫了其封闭生态的合法性，并让其AppStore免于了被开放的命运，但是在遥远的欧洲，执法机构依然在对它的类似问题穷追不放。

引发欧盟对苹果调查的是Spotify与苹果之间的纠纷。Spotify成立于2006年，是一家瑞典的流媒体音乐公司。当时，瑞典是欧洲著名的“盗版之都”。由于政策上的宽容，用户已经习惯了从网上下载、收听盗版歌曲。

但是，Spotify并没有随波逐流，而是从创办之初就奉行正版策略，坚持只向用户提供已经购买了版权的音乐。凭借着其优秀的收听体验（这一点主要归功于其研发的边下边听技术），它成功地在市场上站稳了脚跟。并且，随着全球范围内音乐版权意识的强化，这种“笨”策略更是让它在后来的跨国扩张中避免了很多法律麻烦。到2015年，Spotify已经占据了全球付费音乐市场近1/3的份额。

不过，尽管Spotify的市场份额很高，但其盈利状况却并不太好。为了改善自己的盈利，Spotify尝试对不必要的开支进行削减，而高昂的“苹果税”就成为了被削减的对象之一。起初，Spotify的iOS版也在App Store下载，其应用内购买也要向苹果缴纳30%的“苹果税”。

2015年7月，出于规避这笔开支的考虑，Spotify向iOS订阅户群发了电子邮件，希望他们可以取消App Store订阅，转而通过登录Spotify网站注册会员。这个“小动作”很快就被苹果发现了。作为惩罚，苹果以Spotify违反商业模式规则为由停止了Spotify的应用更新，并告诉Spotify方面，如果希望使用应用继续获取新用户和销售订阅，就必须使用iTunes支付系统。

尽管迫于苹果的压力，Spotify选择了暂时退让，但是在此之后，它与苹果之间的纠纷就一直不断。比如，在2016年8月，Spotify就开始对向苹果音乐提供独家著作权的艺人发动惩治，对他们的作品减少在本应用中的展示机会。2017年5月，Spotify又联合几家公司一起致函欧盟，指控“某些”操作系统、应用商店和搜索引擎滥用了“守门人”特权。此后，它又多次致信欧盟，指责苹果“经常滥用”其支配地位，并要求监管机构介入并确保公平竞争。

在Spotify和其他几家企业的不懈努力之下，欧盟终于在2020年6月对苹果发起了反垄断调查。一年后，欧盟公布了初步的调查结论，认为苹果的App Store确实存在着违反欧盟竞争法的行为。此后，欧盟又就ApplePay等问题展开了进一步的追加调查。

值得注意的是，就在欧盟对苹果展开反垄断调查的这段时间里，《数字市场法案》（Digital Market Act）已经开始实施。由于已经被认为具有“守门人”的地位，因而如果最终的调查结果确认了App Store和Apple Pay确实存在着违法行为，那么苹果面临的罚款可能会高达其全球营业额的10%。从这个角度看，欧盟的相关调查确实已经成为了悬在苹果头上的“达摩克里斯之剑”。

4. DOJ对苹果的调查

苹果面临的最近一起反垄断案就是最近DOJ对其的调查。自2021年拜登政府上台之后，就开始了对科技巨头的大规模反垄断法律行动。其中，联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，简称FTC）主要负责对亚马逊和脸书的调查和诉讼，而苹果和谷歌则留给了DOJ。

由于人手的限制，在前几年中，DOJ一直将谷歌作为调查的重点，并已经于2023年对其提起了诉讼（在特朗普政府时期，DOJ已经对谷歌提起过一起诉讼，此次诉讼正是这一起诉讼的补充）。在腾出了调查人手之后，DOJ终于将行动的重心转移到了苹果身上。

关于DOJ调查的细节，目前依然不太明确。但根据《纽约时报》披露的信息，两个问题可能是重点。

第一个问题是苹果硬件的互操作问题。这方面的调查可能是由两场纠纷引起的，一场发生在苹果和Beeper之间，另一场则发生在苹果和Tile之间。

Beeper是一家为安卓系统提供通信应用的企业。2023年，它推出了一款名为Beeper Mini的应用。这款应用通过逆向通讯协议，可以实现与苹果的iMessage之间的互通。对于安卓用户而言，这款应用可以大大便利他们与苹果用户之间的信息互通，一经推出，就广受欢迎。

然而，仅仅在一个多星期之后，苹果就切断了iMessage和它之间的互通。此后，虽然Beeper方面多次努力，力图恢复与iMessage之间的互通，但每一次都持续不了多久。最终，Beeper不得不放弃了这个互通的梦想。其运营者在Beeper的社交媒体上写道：“在现阶段，苹果封杀 Beeper Mini的行为看起来越来越难以自圆其说。他们剩下的唯一潜在理由是，如果iMessage可以在安卓上使用，他们卖 iPhone的收入可能会减少。”

Tile是一家通讯设备公司。2012年，Tile发明了一款蓝牙追踪工具。通过手机上的应用，用户不仅可以查看追踪器的位置，还可以通过蓝牙唤醒它，并让它发出声响。后来，Tile将这款工具植入到了手机上，以帮助用户在手机遗失的时候找到它们。

此后，Tile又在2020年发明了Tile Network。这使得当手机超出用户的蓝牙范围之后，只要有其他Tile的用户经过，Tile Network便会接收到这个信息并把它的定位传送到主人的应用。在Tile Network推出后不久，苹果也推出了类似的功能AirTag。本来，这并无可厚非。然而，用户们很快发现，在Air Tag推出之后，iOS上的Tile就越来越难使用了。对于这一现象，Tile方面认为是苹果为了排除竞争，故意破坏了兼容性。

第二个问题是苹果利用隐私政策排除对手。这个问题很大程度上源于苹果与脸书等企业之间的纠纷。

2020年，在推出iOS14之前，苹果以“帮助用户更好地掌控自己的信息、保护自己的隐私”为由，推出了一个“应用跟踪透明度”（App Tracking Transparency，简称ATT）功能。该功能要求应用在对用户的信息进行搜集之前，必须先向用户请求相关的权限。苹果方面要求，在ATT功能推出后，如果有应用在未征得用户同意的前提下搜集用户的信息，就会对其作出在App Store下架的处罚。

乍看之下，苹果这个措施似乎是完全从用户利益出发，但其实在此背后，它却藏了很多“小心思”。事实上，在ATT功能提出之前，苹果已经掌握了“联邦学习”等先进技术。这些技术允许苹果可以在不手机用户具体数据的同时掌握他们的各种重要信息。

尽管类似的技术本身并没有太高的壁垒，很多企业也已经掌握，但苹果通过其对系统和应用分发渠道的掌控，可以有效地阻止它们将这些技术用于信息收集。这样一来，苹果在事实上就可以成为iOS系统中用户信息的唯一合法收集者和掌握者。如果其他的企业需要相关的信息，就需要高价从苹果手中购买。

很显然，对于类似脸书这样高度依赖于用户数据的企业，ATT和苹果的隐私政策可能会带来非常大的负面影响。因而，在苹果宣布该政策之后，脸书立即提出了抗议，并指责其“滥用其在智能手机市场的权力，强迫应用开发者遵守苹果自家应用不必遵守的App Store规则”的行为违反了美国的反垄断法。

可以想象，如果司法部的调查是围绕着上述这些问题展开的。那么，随着调查的结束和新诉讼的发动，苹果通过规则，尤其是一些看似合理的规则来维护其自身市场地位的策略就将会受到很大的挑战。

二、反垄断压力的真实影响

在介绍完苹果过去和现在卷入的几次重要反垄断案件之后，我们接着来讨论一个重要的问题——反垄断诉讼是否会导致苹果的衰落。

在我看来，答案是否定的。虽然从表面上看，反垄断的处罚是极为严厉的，但它们至少不会对苹果的业务和估值产生太大的直接影响。

其原因要从反垄断的审理流程，以及处罚方式来解释。由于反垄断案件牵涉的处罚金额的绝对值通常比较大，所以出于审慎考虑，其审理时间通常会较长。因此，如果在诉讼期间内，涉案企业的业务是高速增长的，并且市场对于其未来有很高的预期，那么即使罚款的金额是按照其历史营收的一个相当高比例收取的，这个数额对比于其当前的营收都会是一个较小的数额，而相比于其总市值，则通常只会是一个很小的比例。

事实上，在很多案件中，企业在被判定为违反了反垄断法之后，还会由于利空出尽导致股价上涨，由此带来的市值上升甚至比处罚金额更高。

当然，受新布兰代斯主义学派等更为激进的反垄断思潮的影响，现在各国的反垄断机构似乎更倾向于用结构性的处罚方法来对企业的垄断行为进行干预。如果在未来的某一天，苹果受到了欧盟或者DOJ的类似处罚，那么其商业模式确实可能受到很大的干扰，其业绩和股价也就可能遭受较大的影响。

不过，从现在美欧的实践可以看到，执法部门似乎并没有真正地寻求如此激进的处罚策略，而是更倾向于采用更为温和的协商方法，给涉案企业留出时间来自行整改。这样，涉案企业就可以有较大的自我调整空间。比如，在欧盟的调查过程中，就对苹果提出了兼容第三方支付，开放包括NFC（即近场通讯技术）在内的一系列整改方案，而苹果也结合自身的实际情况，进行了相关的整改。

而由于执法机构已经给整改预留了时间，因而苹果可以较好地保持其业务的连续性。即使调整本身是有负面影响的，也可以用时间将这些影响消化于无形。

不过，我们也不能认为反垄断完全不会对企业带来负面的影响。事实上，反垄断还有一个影响企业业绩的重要渠道，即影响其在公众心中的形象。比如，现在亚马逊在公众心中的形象就不太好。之所以这样，现任FTC主席丽娜·可汗（Lina Khan）那篇雄文《亚马逊的反垄断悖论》，以及其执掌FTC之后对亚马逊展开的大规模调查应当是重要的原因。而脸书和谷歌的形象，也在很大程度上受到了连续不断的反垄断诉讼的影响。

为什么同样面临诸多反垄断诉讼的苹果却没有陷入这样的困境呢？其中的原因，应该是多方面的。

其中一个原因是苹果的各种垄断措施通常是以保护用户利益的形象出现的。比如，它用ATT打击对手的行为，就以维护用户隐私为所谓理由。通过这种策略，会让用户中的一批人认同其行为，不会将它们视为是不正当的。

另一个原因则是，在过去很长的一段时间内，苹果一直维持了一个创新者的姿态，通过创新为用户创造了非常多的好产品。尤其是在乔布斯时代，苹果不断推出令人耳目一新的产品，在人们心中竖起了“创新者”的“人设”。只要这种创新还在继续，哪怕它在商业竞争中确实应用了很多不正当的手段，这种“人设”都难以被颠覆。

毕竟，消费者能感受到的只是产品本身。现实中，脸书、谷歌曾经的良好“人设”之所以会被颠覆，主要还是因为它们本身的创新停滞了，因而人们才尝试用垄断来解释其中的原因。因此，决定苹果是否会坠落的关键，并不在于外部的反垄断压力，而在于其创新的动力是否会磨灭。如果从这个角度看，那么反垄断或许不仅不会导致苹果的坠落，反而会通过倒逼其创新来促使其成长。

三、苹果会落地吗？

1665年，英国暴发鼠疫，剑桥地区也受到了波及。为了躲避鼠疫，正在剑桥大学读书的牛顿回到了老家伍尔索普庄园，“居家隔离”了一年半。传说就是在这段时间，牛顿偶然看到一颗苹果从树上落下，由此对“苹果为什么会落地”问题发起了思考。

思考的结果，现在大家已经耳熟能详了：苹果之所以会落地，而不是会飞到天上，是由于地球万有引力的作用。起初，苹果的个头比较小，同时连接果实和果树的蒂较有韧性，对于苹果的牵引力足以抵消引力，这时的苹果就可以继续留在树上。然而，随着果实的不断长大，以及蒂的逐渐枯萎，这个平衡就会被逐渐打破。最终，苹果就会落到地上。

在某种程度上，关于万有引力的故事也可以推广到商业世界。假如我们把市场中的企业想象为一个个的苹果，那么自它们出生的那一刻起，激烈的市场竞争就会形成促使它们坠落的“万有引力”。它们之所以没有落下、没有消亡，就是因为它们的“蒂”有足够的韧性，足以牢牢地抓住“树枝”——这里的“蒂”就是企业的创新精神，而“树枝”则是市场上千千万万的消费者。

在企业初创时，其创新精神通常较为浓厚，因而它们足以克服市场的“万有引力”；而当企业不断变大后，各种大企业病将会不断侵蚀其创新精神，这时，“万有引力”的作用就会体现出来，企业就会消亡。

具体到苹果公司，它之所以可以在四十多年中长盛不衰，就是因为具有不断自我更新的精神。尤其是在乔布斯时代，以iPod、iPhone、iPad为代表的一系列创新更是让苹果一举在移动互联时代抢占了先机，从一家在人们眼中已然没落的老公司重返一线科技巨头之列。

与之相比，苹果自PC时代就一贯秉持的封闭系统策略并没有在上世纪90年代挽救苹果的衰落，至于其在后来苹果的复兴中究竟起到了多大的作用，也难以验证。从这个意义上看，要讨论苹果究竟会不会坠落，最需要考虑的变量应该是它是否可以将创新精神有效地保持下来。至于反垄断或者其他外部压力，则可能是相对次要的。

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：陈永伟