经验教训：2013淘宝聚划算的五个生鲜案例-虎嗅网

生鲜电商经历了前几年的低谷，总结了失败经验后，开始出现盈利曙光。2013年众多商家重金杀入，群雄纷争，使得生鲜电商蓝海变红海。作为电商渠道平台，拥有巨大流量优势的淘宝旗下聚划算在生鲜电商的混战中扮演着重要的角色。

农产品及生鲜产品在2012年成为增长最快的品类，聚划算也在2012年开始推出本地生鲜频道，2013年逐渐成型，开始成为聚划算生活汇中的重要品类。目前聚划算生鲜品类仍以水果、海鲜、肉类为主，模式也基本上都是预售模式（暨订单农业）。

笔者通过对2013年聚划算生鲜品类的活动观察，挑选出五个典型案例进行剖析，总结经验得失。这五个案例有成功的也有失败的，产品上涉及肉类、海鲜、水果三个品类，模式上涉及农户+电商、经纪人+电商、农企+电商、渠道商+电商四种模式。

案例一：农户+电商“遂昌猪”

今年3月份千头死猪漂流黄浦江，聚划算随即在4月份推出浙江遂昌深山散养生态土猪的预售，并且紧扣这次新闻，投入巨大的宣传资源，这也是聚划算首次大型生鲜猪肉的团购活动。这次活动由当地农户、地方政府、当地电商以及聚划算四方面共同操作：农户提供散养猪，地方政府给以信誉背书和行政支持，当地电商负责运营，聚划算负责整合宣传资源。活动首发当日售出6093斤猪肉，营业额为18.4559万。这个战绩放在服装和3C类产品只能说是一般，但是作为生鲜产品，已经是很不错的战绩了。

但是这个看似很成功的经典案例经不起时间的考验，4月初开始的预售4月底完成陆续的发货，等客户都收到货后，差评、退款、退货等纷至沓来，活动操盘的店铺由原来的4.8DSR一下子落到了4.4-4.6。客户评论中60%的为正面评论，感觉一般的（20-30%左右），感觉差的（10-20%左右）。而如今这个店铺已经找不到了。

经验教训：1、零散农户货源很难控制产品品质；2、多方参与但衔接不足；3、宣传是把产品夸的太好，消费者真实消费后落差太大给差评。

案例二：经纪人+电商“四大鲜果”

四大鲜果是今年5月份推出的鲜果预售活动，活动选了四种颇具代表性的水果：山东烟台大樱桃；山东胶南蓝莓；广东茂名红荔枝；浙江仙居杨梅。活动重点推的是山东烟台大樱桃，操盘樱桃是一家新开的名为“中国地标馆”的淘宝C店，定位非常好，而且其理念“为网络食品的正宗性正名”“无品质，不开馆”也非常好。运作模式上，樱桃是采用的农产品经纪人+电商操盘手；蓝莓是品牌企业-“佳沃蓝莓”+合作淘宝电商（荔枝和杨梅未作深入调研）。销量上也是樱桃卖的最好，共卖出2万多箱，两百万左右的销售额。战绩上紧随其后的是蓝莓2000多份，荔枝杨梅都是几百份。

这次的樱桃虽然销售战绩骄人，但是同样在发货后遭遇噩运，店铺DSR从开店的5.0一下子降到4.1。目前该店铺依然存在，评分已在4.0以下，这个当初装修非常漂流的“中国地标馆”如今已惨不忍睹。有大约20%的客户给了不满意的评价。差评中，除生鲜产品在物流配送不力外，产品真实品尝口感跟一般水果店买到的差不多也导致很多客户不爽——活动店铺从当地农产品经纪人拿到货，而当地的樱桃也通过很多渠道到达我们各个水果摊点，其价格并不见得比网上贵。相比于樱桃，蓝莓在完成发货后，店铺评分变化不大，客服反馈也还不错，这主要是因为佳沃蓝莓是多年企业化经营品质稳定，同时蓝莓在一般超市和水果摊比较少见。

经验教训：1、农产品经纪人+电商操盘手模式合作关系不紧密，容易一锤子买卖；2、产品选择要做好跟线下产品的对比。

案例三：农企+电商“巴美淖尔羊肉”

巴美淖尔羊肉是来自内蒙古巴彦淖尔的肉羊企业巴美肉羊公司，这是当地的一家龙头养殖企业，董事长赵焕军也是充满传奇色彩。这次活动，该企业也是在天猫开设旗舰店，属于农业企业自建电商零售渠道模式，虽然其旗舰店是由浙江的一家电子商务公司运营的。活动的时间是10月中下旬，正直秋冬，适合吃羊肉补身体的季节。此次预售取得了170多万的销售额，11月开设陆续发货，11月底基本完成发货，在用户的评论中虽然也有一些差评（主要还是集中在快递，以及没有宣传的那么好），但是最后的店铺评分为4.7左右，作为参加过聚划算活的生鲜电商而言算是表现不错。目前，该店铺在经历了活的后已经形成了持续的销售，主打产品保持着每月200-500件的销量。

优点总结：1、多年经营的龙头农企品质稳定；2、农企自建电商渠道保证了店铺的长久性以及更多的责任感。

案例四：渠道商+电商“双11聚海鲜”

这是今年双11聚划算在生鲜方面最大的动作：阿拉斯加海鲜预售。活动更是拉来了美国农贸部为其吆喝，主打产品是阿拉斯加鳕鱼和帝王蟹，由阿拉斯加老美渔民为您捕捞。产品有噱头、品质有保障，政府有支持，为这次活动夯实了基础。活动的运营是由两家经营海鲜的天猫店铺负责，这两家天猫店铺背后都是有多年水产海鲜经营经验的进口商和渠道商。

这次活动取得了不俗的战绩，销售鳕鱼的哪家创造了270万的销售额，而且在完成发货客户评分后，店铺的评分依然保存4.8的高分，这对于生鲜电商实属不易。

优点总结：1、高端进口海产品品质稳定，而且线下渠道该类产品并不多见；2、传统生鲜渠道商转型电商，行业经验丰富且对自己本身品牌负责。

案例五：农企+电商“褚橙柳桃”

褚橙指的是昔日烟草大王褚时健75岁再创业在云南种的橙子，柳桃是柳传志联想旗下佳沃农业投资的一个猕猴桃果园，虽说将这个命名为柳桃对于农业及农产品有些牵强，但是对于制造话题来宣传农产品是有利的。活动的操盘手是一家垂直生鲜电商新贵“本来生活”。本来生活去年就成功运作“褚橙进京”一役，今年加上柳桃助阵，自然是得心应手。

这次活动的时间紧随双11之后，11月14日开始发售，三天取得了500多万的销售额。11月底开始陆续发货，12月中完成发货。消费者到货后的点评基本比较正面，但是也不乏一定比例的差评。差评除物流原因外，有相当一部分用户说“橙子还可以，就是没有宣传的那么好，对不住这个性价比”。目前店铺DSR评分4.5-4.7，可谓有喜有悲。

总结：1、媒体电商本来生活转战聚划算，一个擅营销一个有流量，给活动带来了巨大的销售额；2、不足之处：过度营销给消费者造成过高的心理预期，完成销售环节后评分下降。

通过这五个案例，个人认为聚划算可以为生鲜电商带来巨大的流量，做好产品的描述和宣传可以提高转换率，将流量变成销量。但是得到消费者的认可，并能形成持续销售，才算是真正完成销售。因此，必须要做好以下几点：

① 选择优质且品质稳定的源头产品，并且比线下渠道有一定的优势；

② 电商操盘手必须要和源头农企/农户形成强有力的合作，是一家最好，不是一家必须要有有效的手段把二者的名和利结合在一起；

③ 如实宣传，适度夸大，做好宣传的同时做好服务，不要活动搞完了，店铺也砸了。

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