能不能把一辆福特车当巧克力卖出去？-虎嗅网

美人张柏芝有过金句：车子是用来衬衣服的。12月中旬，我坐在《新周刊》的生活方式研究院与福特新蒙迪欧举办的“科技品位主义论坛”的台下听花总丢了金箍棒、福特管理层等演讲者聊科技品位主义的演变时，突然想起它。这话在刚进21世纪时被嫌嚣张，但今天再看，不过是说得太前卫。

《新周刊》是传媒圈高山仰止的造词党。这轮发明出的“科技品位主义”被福特相中、用来附着于己身主攻中产精英用户，也算顺理成章。但比起柏芝，境界算是输了一筹。

这是因为，第一，汽车早年是奢侈消费，但眼下也已经主流化，被用作烘托驾车者个性和角色感的工具。用“主义”去贴产品有点拜物。

第二，官方去贴这个词，太高冷。小米热闹如斯也不敢自称“主义”。iPod、iPhone刚问世时，苹果也没敢正面去推自己的主义，而是借市场、粉丝之力，侧面形成主义效应。

长安福特销售公司市场部副总监叶明信说，自家产品的目标用户是在自己的领域里做到不错的位置，并且有自己的想法和品位的行业精英。而在这个已经被特斯拉洗了脑、被移动互联网和电子产品市场纵容了两年的用户群里，怎么在不提“科技品位”这词的同时把产品给科技品位概念化？妾以为，两件事可以做：

只推一个非常规卖点

对一辆不是特斯拉的常规卧车来说，不能把自己太当圣杯。真正的奢侈是置身奢侈而浑然不觉。科技品味主义这件事不能自己往身上贴，要别人来总结。

特斯拉的卖点是颠覆式的技术与颠覆式的营销。对常规卧车来说，第一点不可学，第二点却可以：找一个有悖于用户对“汽车”的常态期望的卖点，来力推。福特自己花了大力气去讲智能钥匙、LED前大灯、按摩座椅和后排气囊安全带。这只会让不懂行的小白觉得“太长了记不住这不是应该的嘛近30万呢”，让懂行的人也就觉得“还不错啊符合预期”。

但花总在演讲里说到，他跟福特的工程师聊天时听到说这辆车有个全新的发明：车内过滤PM2.5。这种车厢内的马尔代夫式的卖点，正是互联网里常说的，活在喂人民服雾环境下的有购买力的人群的痛点。

适应大众解构、品牌人格化

大众的趣味正在娱乐化，“呵呵”成为年度最热词的背后，大量严肃话题也被解构与嘲弄。这种趋向是进而影响他们的品牌认同方式的。所以，与其高逼格地告诉用户，后排气囊安全带是创新专利，不如用一幅海报去讲“后排的小孩会生出意外，后排的意外会生出小孩”。

有了这几年互联网公司、电子产品的纵容，中国的用户们已经明白过来自我的消费、体验比产品本身重。产品只是的目标用户的生活道具之一。你的营销传播要代入他的生活场景，去讲用户的故事，用故事来展示产品人格化的个性，而不凌驾于生活场景之上。

拿巧克力来举例子，同是小傲娇的巧克力，德芙的广告是郭采洁逼着房祖名“明天再来吧”的暧昧柔情；M豆的广告则是在朋友聚会里“你才到碗里去”的傲娇嘟囔。汽车有没有一天，能被当成巧克力一样卖出去？好期待。

走个题

这场论坛上，设计师杨明洁说到的一个思考与本文无关，但很有趣，也分享一下：

中国都没有经历过之前的两次工业革命，蒸汽机时代或者电器时代，直到1980年以后才真正有了工业设计的概念。这就导致了一个很大的断层：一个工业设计的断代史。我们现在会发现，中国消费者的审美和欧洲消费者的审美有非常大的差异。比如说我们为欧洲的某个公司一个产品会设计得非常干净简洁，而为本土一个企业做的设计就会被甲方加一些金镶玉、玉镶金之类的的元素，很多现在中国的消费者喜欢。我们想，是不是这一两百年的断代，导致了中国的消费者在现代的审美当中还没有办法接受极简的东西，他还是部分保留了手工艺时代的这种审美情结。

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