小米走在“用业绩填充估值泡沫”的路上

在学习苹果的道路上，小米模式逐渐清晰了起来，即通过销售智能手机为互联网服务获客，然后四大变现方式齐上（注：互联网四大变现方式是广告、游戏、增值服务和电商）。

其中电商被单独拿出来包装为“IoT与生活消费品”业务。京东以自营电商起家，小米的“定制电商”有三大特点：

一是只有1500多个SKU，都打小米品牌并尽一切可能与小米手机“互联”，以便扯上“物联网”大旗；

二是“线上+线下”。除了“半路出家”的苏宁，绝大多数电商都曾经藐视线下，如今纷纷“恶补”。雷军原本就羡慕苹果线下店的成功，又目睹今天互联网巨头对线下的重视，所以没有走弯路。

三是持续“性价比”路线，小米不赚硬件的钱、供应商也别想赚。

某些人因此断定小米是一家伟大的公司。但小米成功概率比较低，到目前为止仍是一家苦苦挣扎的低端手机生产商。

手机业务维持“准一线”

2018年Q2，小米手机出货3200万部、收入305亿、均价提高到952元。二季报没有披露各档次的销售数量，只说“请参阅本公司于2018年6月25日刊发的投股章程”。

小米将手机分为高端旗舰、旗舰、中高端、中端及入门等五个档次。

2018年Q1“高端旗舰机”出货49.6万部、占总销量的1.7%，均价2652元。其它各档历年销售均价见下表。

2018年Q1，入门机出货1107万部，占比高达39%，均价低至490元。

2018年Q2，小米海外收入（主要是手机）折合人民币为164亿元，同比增长151.7%，占手机销售收入的53.8%。

把“中高端机”“中端机”及“入门机”统统归为“1150元以下机型”，它们占总出货量的80%左右。

2018年Q2小米手机销售均价较2017年提高51元，主要原因是推出MIX2及小米8等中高端机型并在4月“米粉节”和“6.18”展开“大促”。尽管均价有所提高，但每销售一部手机的毛利润降到64元，较2017年减少14元，毛利润率6.7%。

2018年Q2，研发费用占营收的比例仍然保持在3%，小米手机的技术含量可想而知。

手机保有量已经饱和，国内、国际品牌都不能“松劲儿”。逆水行舟不进则退，小米“准一线低端手机生产商”的定位没有变化，而且谈不上稳固。

硬件获客舍近求远

互联网公司获客成本越来越高，境外跟团游获客最少几百、P2P上千。小米卖一部手机才赚64元，但给P2P找一根“大韭菜”能赚多少钱！

周鸿祎说的《不能照搬互联网思维，做智能硬件要赚钱》非常有道理，大家自己看看原文。

梦想自己像软件一样进入快速的发展，就能够获取海量的用户。然后在海量用户的基础之上建立新的互联网模式。

卖出来两百万个体重计，就得出每个人每天测体重的时间，最后拿了很多人的体重数据就号称有了大数据，就可以步入健康管理吗？把电饭煲加一个Wifi芯片把网连上，这就叫“智能电饭锅”了？跟普通电饭锅就不一样了？

尽管如此，周鸿祎还是“下海”做了一把不打算赚钱的智能手机，可惜动手晚了。

苹果是先把硬件的钱赚够了再“顺手”赚互联网服务的钱。硬件、软件的钱一起挣，目前大约六四开。尽管如此，市场还是把苹果认定为硬件公司，只给了不到20倍的市盈率。

小米低价倾销放弃赚硬件的钱，如果软件也没赚到，岂不是“一场空”？

从财报看，有三点值得注意：

首先是硬件销售的市场费用不可忽略。越是收入低的人越视手机为“大件”，而且他们的品牌忠诚度低，只关注“性价比”。低端手机生产厂家除了用价格打动他们，还要投入可观的广告促销费用，把潜在用户从其它廉价品牌吸引过来。2018年Q2小米市场费用为20.8亿，占硬件销售收入的5.1%，几乎把毛利润“吃光”了。

其次是，小米有意无意地注重手段而忘记目的。卖手机是手段，为互联网获客是目的。但投资人如此关注手机出货数量 ，小米就拼命把这个指标做上去，希图维持高估值。但均价不到500元的入门手机占四成，这部分买家的“互联网价值”大打折扣。此外，近一半收入来自海外，指望印度、印尼的用户使用中国公司的互联网服务不靠谱。

再次是小米手机承载互联网服务的能力不是无限的。2018年Q2互联网服务收入大增63.6%，达到40亿元。其中广告收入25亿，同比增长69.6%，增值服务（大约一半是游戏）收入15亿，同比增长54.1%。腾讯坐拥10亿用户，尚且为广告、增值服务增长放缓焦虑，2亿小米手机用还能忍受多少广告？还能为游戏充多少钱？

最后再说小米独创的“定制电商”。一方面品类过少，用户热情、购买频次难以维持；另一方面，定制使小米品牌与平台销售商品高度绑定。如果天猫、京东发现质量问题可立即将商品下架，小米对上千种商品的质量就那么有信心？出了问题撇得清吗？

硬件的钱没赚到，软件的钱又赚得太少，怎么撑起市值500多亿美元市值？

即便按非通用会计准则把亏损上百亿“非”成盈利，小米市盈率还是远远高于腾讯，估值泡沫严重（按腾讯的市盈率小米要跌到12港元左右）。

2018年Q2显露的趋势是良好的，持续若干年或许可以用业绩充填泡沫。