Instagram创始人辞职了，该怪扎克伯格吗？

虎嗅注：9月25日，《纽约时报》报道称Instagram联合创始人凯文·赛斯特罗姆(Kevin Systrom)和迈克·克里格(Mike Krieger)已经从公司辞职。从外媒的报道来看，创始团队和母公司Facebook的CEO扎克伯格的矛盾是辞职的主要原因。对于一个公司的创始人来说，不能成为真正的“CEO”、拥有一个独立的公司、掌握自己公司的命运，或许是最致命的事情。

本文来源：Stratechery，作者：Ben Thompson，原标题《Instagram's CEO》，翻译：虎嗅。

在《纽约时报》披露Instagram联合创始人凯文·赛斯特罗姆(Kevin Systrom)和迈克·克里格(Mike Krieger)已从Instagram辞职后的几个小时内，大家关心的问题迅速转向了这件事发生的原因：罪魁祸首是每个人最喜欢的出气筒——Facebook的CEO马克·扎克伯格。

Bloomberg：据知情人士透露，在与首席执行官马克·扎克伯格就照片分享应用的发展方向产生越来越大的矛盾后，Instagram的创始人将离开Facebook Inc.。

TechCrunch：根据TechCrunch的信源，今年Instagram和Facebook的领导层在Instagram的自主权问题上的紧张关系有所加剧。作为收购交易的一部分，Facebook同意让自己独立运营。但今年5月，Instagram备受爱戴的产品副总裁凯文·韦尔(Kevin Weil)跳槽到Facebook的新区块链团队，是被Facebook News Feed的前副总裁亚当·莫斯里(Adam Mosseri)所取代的。

Recode：据消息人士称，Instagram联合创始人凯文·赛斯特罗姆(Kevin Systrom)和迈克·克里格将辞职，原因是他们对Facebook首席执行官马克·扎克伯格加大对Instagram的干预和控制感到失望和不安。

所有这些故事都很有趣。毫无疑问，未来几天会有更多的细节浮出水面。不过，通过观察过去几周、几个月甚至几年发生的事件，他们基本上都没有抓住重点。就理解这个辞职事件而言，最重要的日期是2012年4月9日，对此负有最大责任的是凯文·赛斯特罗姆和迈克·克里格。

“非凡的产品领导者”

扎克伯格关于赛斯特罗姆和克里格辞职的声明非常简洁，正因如此，它很有“揭示性”：

凯文和迈克都是杰出的产品领导者，Instagram反映了他们的创造性才能。在过去的六年里，我和他们一起工作，学到了很多东西，我真的很享受。我祝愿他们一切顺利，期待着看到他们下一步的计划。

称赛斯特罗姆和克里格为“卓越的产品领导者”是对他们的高度赞扬，而且非常值得注意的是，这其实是一种轻描淡写的说法。

Instagram最初是一款名为Burbn的四四方方的签到应用，但当斯特罗姆和克里格意识到Burbn的用户不是在签到，而是疯狂地分享照片时，他们很快就开发了一款名为Instagram的新应用。MG·西格勒(MG Siegler)当时在一篇非常有先见之明的摘要中写道:

与Burbn不同的是，Instagram既不是基于位置的应用程序（尽管这是一个组件），也不是基于HTML5的应用程序。它的创始人赛斯特罗姆和克里格看到人们使用Burbn时，确实是出乎意料的：人们渴望快速的社交分享，以及想要分享来自不同地方的照片。这就是Instagram的基础。

更具体地说，Instagram是一款iPhone照片分享应用，它可以让你在照片上添加有趣的滤镜，让照片真正流行起来。从这里开始，你网站上的朋友可以“喜欢”（赞）或评论它。但Instagram的另一个关键在于，把这些照片分享给其他社交网络一样容易——比如Twitter、Facebook和Flickr。

Instagram之所以成功的关键原因从产品一开始推出的时候就存在了：

• Instagram值得下载：与竞争对手不同的是，酷酷的滤镜是免费的。

• Instagram有很好的用户体验：即时分享到社交网络，无需手动跳过“保存到相册”的环节。

• Instagram拥有比照片编辑应用更大的潜力：从一开始，它就是一个社交网络；正如克里斯·迪克森(Chris Dixon)所描述的那样：“为工具而来，为网络而留。”

Instagram飞速发展，一年内拥有1000万用户；这一数字将在接下来的6个月内增加了两倍，而当这家初创公司最终推出Android版本时，它的增长速度更快了，该版本在24小时内获得了100万次下载量。

就在那时，Facebook提出了一个赛斯特罗姆和该公司无法拒绝的报价：用10亿美元的现金和股票来买，嗯……买什么呢？是公司还是产品？

严格来说，Instagram是一家公司。但实际上，Instagram是一款产品，其商业模式是风险投资。可以肯定的是，这种情况不会永远持续下去。

在2012年4月9日那一天，对Instagram来说，是做一款流行的产品还是有望大获成功的公司，这选择漫长而又艰难。

Instagram公司不仅需要继续发展其用户群，也需要扩建出有规模的基础设施，找出一种商业模式（好吧，就算广告是一种），建设出相应的部件来支持这个商业模型（首先是一个销售团队，然后是自洽的模式，加上跟踪和瞄准能力），同时抵抗更大、更成熟的公司，尤其是Facebook，他们已经认识到Instagram对他们构成的威胁——抓走了其用户的注意力。

或者，赛斯特罗姆和克里格可以选择把所有这些“公司”的责任都甩给Facebook，继续做他们“卓越的产品领导者”，并获得10亿美元（必须公平地说，赛斯特罗姆和克里格低估了他们的收益：这10亿美元包括了7亿美元的Facebook股票，目前这些股票价值近40亿美元）。

这是一个合理的选择（不管怎样，对于Instagram来说确实是的）。但这意味着，尽管有头衔，赛斯特罗姆也不能成为Instagram的首席执行官，成为首席执行官的人必须拥有一家自立的公司。

这一点，与Instagram“真正的CEO”扎克伯格截然不同。Facebook于2004年2月推出，两个月后便售出了第一个广告。诚然，当年的Facebook广告与如今推动公司发展的News Feed广告几乎没有什么相似之处。但扎克伯格一直以来的直觉是，不仅要打造一款产品，还要打造一家公司。这一点在这位傲慢的CEO著名的名片上有所展示：

不管是头衔还是实际中，他确实是的。

至少从长远来看，成为首席执行官——意味着你得拥有控制权——不仅仅是创造一个伟大的产品那么简单。这要求你寻找和发展一种商业模式，让你决定自己的命运。

来自Snapchat的威胁，是如何被击退的？

也许，赛斯特罗姆和扎克伯格合作的顶峰——卓越的产品领导者和无情的CEO的合作——就是Instagram的Story（故事功能，用户可以分享当前发生的事情，发布到故事的任何图片或视频只保存24小时）。

赛斯特罗姆坦率地承认，这个概念是从Snapchat复制来的；正如我在其上线这一功能时所指出的，考虑到Instagram更为强大的用户网络，这个Story肯定能做好：

Instagram和Facebook足够聪明，知道Instagram的Story不会取代Snapchat在用户生活中的地位。不过，Instagram的Story能做的是，让Instagram上数亿用户甚至不愿给Snapchat一个机会。

让消费者接受新产品是困难的。当这种“接受”需要一个社交网络时，就更难了——如果你的大部分社交网络好友没有使用这个产品的话。不过，反过来说，一旦这个产品通过了你朋友圈的某个门槛（即已经有相当数量的人在使用它），这种“困难”就会成为巨大的加速器。

Snapchat已经在美国越来越多的年轻人中跨过了这一门槛，而且每天都在变得与其他人群和地域更接近。

不过，Instagram已经出现了，还带着一个像Facebook一样可以“展示自己”的新功能（即Story）。添加新功能这一举动的大胆之处在于，扎克伯格和赛斯特罗姆都赌他们可以把Instagram改造成一款让用户“做自己”的产品，至少在一定程度上能阻止Snapchat持续吸引眼球。

（我写的）那篇文章大部分是正确的。我的主要错误是低估了Instagram的产品会有多好。从第一天起，Instagram的Story就做的比Snapchat的更好，尤其是在速度方面；两个产品之间的差异在这一基础上不断增加。最终，Instagram的Story并不只是简单地做到了“妨碍Snapchat的发展”，实际上加快了Instagram自己的发展。

Instagram的月度活跃用户

与此同时，扎克伯格和Facebook的广告团队正在“切断”Snapchat的盈利的可能性，正如我在《Facebook Lens》中解释的那样:

Facebook花了数年时间开发News Feed广告——不仅在展示与瞄准技术方面，还包括广告商的整个后端设备、与非Facebook数据源和销售点的联系、与广告买家的关系等等——然后，简单地将Instagram插入到基础设施中。

这种综合方法的好处怎么强调都不为过。尽管最初的产品团队可以随意专注于用户体验，但Instagram在盈利方面的扩张速度要快于他们自己。这款应用程序也受益于Facebook，因为Instagram既增加了Facebook广告活动的面积，也提高了Facebook的目标定位能力。

但最大的影响是潜在的竞争。“ROI”(投资回报)中的“R”是非常吸引人的，正如我刚刚提到的，Instagram + Facebook让这一点变得更有吸引力。同样重要的是“我”，为广告商提供一站式服务有巨大好处，通过把钱花在Facebook上来节省时间和金钱。

这些工具对他们来说非常熟悉，购买是跨平台的，正如扎克伯格和桑德伯格在“Story”中提到的，广告只需要做一次，就可以在多个平台上使用，为什么还要去别的地方打广告呢?

顺便说一下，这种动态在Snap一年半前的IPO期间非常明显。实际上，Snap的首席执行官埃文·斯皮格尔(Evan Spiegel)经常扮演的反对赛斯特罗姆的人(对Facebook说“不”的CEO)，但可以说，他们有同样的缺陷。赛斯特罗姆将创业任务交给了扎克伯格，斯皮格尔没有理会，直到发现为时已晚。

Instagram的挑战

同样的，就算Instagram  Story功能好，也很难忽略Instagram的更大的社交网络带来的内在优势，也不可能忽略与Facebook共享广告后端的重要性。换句话说，Instagram相对于Snapchat或其他任何可能的竞争对手来说的两个最大的优势，与赛斯特罗姆的专长——产品——一点关系都没有。

没有比IGTV更好的例子了。三个月前，赛斯特罗姆宣布了Instagram推出新长视频产品，展示了他在产品上敏锐的识别力。当时我很惊讶:

在仅仅几分钟内，赛斯特罗姆十分出色地、详细地解释了视频消费是如何改变青少年的，尤其强调当前的解决方案（例如YouTube）是怎样没有达标的，并摆出了一个可以创造出更好服务的原则（手机第一、简单和高质量的视频）。当然，更好的服务就是IGTV。

Josh Constine上个月在TechCrunch上写了一篇关于IGTV开发的突破性的文章:

的确，现在进行科学分析还为时过早，Instagram的Feed在2010年就已经出现了，所以这显然不是一个公平的比较，但我们查看了一些该功能的发布伙伴的IGTV播放量，这6位创作者最近的feed视频的浏览量大约是IGTV帖子的6.8倍。

如果IGTV从早期访问和引导中获益的发布伙伴没有做得那么好，那就意味着其他创作者或普通用户就不会去免费下载。他们和IGTV必须为他们的观众服务。这已经在独立的IGTV App上得到了验证。根据Sensor Tower的数据，尽管它曾一度达到全美iPhone App中的25名，还有通过iOS和Android系统下载的250万下载量，但此后一度降到了1497名，每周安装量下降了94%，上周只有70000。

这次发布会最大的惊喜就是IGTV将会在哪里出现。Instagram宣布，它将安装在一个独立的IGTV应用程序中，但也会作为主应用程序的一个功能，用户可以通过主屏幕上的一个橙色按钮访问主应用程序，这个按钮偶尔会显示新内容在主应用程序中（它可能有像Story一样的自主的传送方式或被整合到“探索”里面去）。

不过它是可以忽略的。IGTV没有像Instagram Story那样从主屏幕上获得足够的聚焦显示位。“按掉”那个橙色的按钮，避免下载独立的应用程序，用户可以直接在Instagram上点击和滚动，而不会看到IGTV的较长的视频（发布伙伴的浏览量反映了这一点）。

不过，这就是关于“Story”的事：

即便有更多的人可能因为“Story”而使用Instagram，但仍有相当多的人会查看“Story”而不是Instagram的News Feed，或者两者都看，而不是只看Facebook的News Feed。从长远来看，这对Facebook来说是件好事——在你的网站上有用户总比没有好——但同样的用户（在不同的App的不同栏目上），可能就那么有价值了，至少现在是这样。

这就是赛斯特罗姆和克里格辞职的背景：他们不仅没有实际控制自己的公司（因为他们不负责盈利），他们也不是解决产品最大问题的关键。“Story”的变现最终是Facebook的问题。以前这一点不够清晰明确，但现在，Facebook会提供解决方案。

我写这些并不是为了诋毁赛斯特罗姆和克里格。如果说有什么的话，那就是我对他们那令人难以置信的“产品感”的赞赏是在过去几年才积累起来的。二人都是非凡的，他们的创造也是如此。

然而，控制自己的命运需要的不仅仅是产品或知名度。它需要钱，也就是说，它需要建立一个公司，一个可行的商业模式等等。这就是我纪念2012年4月9日的原因，因为“昨天是不可避免的一天”。

让Facebook“接手”自己的业务或许让赛斯特罗姆和克里格变得富有，让他们专注于产品，但这让扎克伯格成为了真正的CEO，而且，CEO说了算。