浅谈对日B2B、B2C市场的可能性与短板-虎嗅网

中国对日本B2B、B2C的市场空间是非常巨大的，但是现实却是很骨感和鸡肋的，如果不把短板给补好，那它的容量永远是受制于最短那块板的。从个人看法来说说这个短板。

整体环境和形势良好

据日本财务省发布统计数据：2013年累计从中国进口16兆502亿日元（约9620亿人民币），累计向中国出口11兆4121亿日元（约6584亿人民币）。

中国商务部报告认为，2014年中国外贸发展的国内外环境可能略好于2013年。报告指出，近年来国家出台一系列促进外贸发展的政策措施，贸易便利化水平不断提高，跨境电子商务等新型贸易方式发展很快，不少企业主动转型升级，正在孕育出口竞争新优势。2014年中国对外贸易将保持稳定增长势头。

根据《2013-2017年中国电子商务行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》的数据，今年上半年，全国电子商务交易额达4。35万亿元，同比增长24。3%;其中，B2B交易额达3。4万亿，同比增长15。25%;网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47。3%。受益于企业电子商务规模的拓展，B2B电子商务服务商的营收规模达93。8亿元，同比增长25。9%。而B2B行业巨头之一阿里巴巴2013年日均交易额已经突破3亿元人民币。

根据日本经济产业省2012年数据：日本国内广义B2B-EC市场规模是 15兆2000亿元（前年比 101。7％）狭义B2B-EC市场规模是10 兆3200亿元（前年比104。1％），日本国内B2C-EC市场规模是5500亿元（前年比 112。5％）。

日本消费者与中国和美国的跨境EC交易额是8。99亿元（前年比106。9％）、其中中国2900万元，美国消费者与日本和中国的跨境EC交易额是43。91亿元（前年比70。4％）、中国消费者与日本和美国的跨境EC交易额是166。3 亿元（前年比123。0％）。预计2020年日本，中国，美国的跨境EC市场规模将是约1300亿元。

日本、美国、中国3国消费者的跨境EC利用率分别是17。6％、44。7％、57。3％。

日本国内的B2B、B2C市场是很可观的，发展也是非常地迅速。日本的实体连锁电器店等也一样像我国的实体店受到很大的冲击，O2O的影响也是逐渐在扩大,例如山田电器，2013 年4-9月决算报告，赤字42亿日元，而同期2012年则为盈利132亿日元。乐天B2B，DeNA等B2B业绩一直持续上升。

对日情况不乐观

在如此火爆的电商爆发式增长的情况下，龙头老大阿里巴巴却关闭了日本站合并到了国际站，其他门户型的B2B、B2C网站的日本业务也未能在大潮中取得突出的成绩。更多的小型网站更是因为没能达到预期效果而选择关闭。其根本原因不在于日本没有市场或是日本的B2B，B2C不发达，而在于日本是个岛国，日本国民固有的岛国思维和它所具有的特殊社会形态决定了跨境电商的尴尬境地。以下从个人的观点出发就日本的特殊国情来阐述几个对日B2B，B2C的看法。

B2B、B2C电商在日本国内发展的很好，是因为整个社会环境形成了很好的信用文化，如果你做出有失信用的事情，接下来导致的极端结果可能是你没办法在这个社会生存下去。而转成国际间的交易的情况就失去了这样一个大环境来做后盾和担保，日本人做事是谨慎和小心的，面对这样一个信息透明化的跨国B2B，B2C有利条件，他们没有直接利用，而是变相的转变成跟传统渠道谈判的一种资源。

岛国思维

所谓岛国思维可以说是日本文化和历史的发展中,特别是近代高速经济增长所带来的附带产物。日本本国小,明治维新以来就逐渐形成了对内很团结很文明的大环境氛围,我们国内来说就是绝对的达到了我们国家提倡的和谐社会标准。其反面就是对外就潜意识的持有怀疑态度。日本经济高速成长期所形成的质量精益求精的作风为日本在世界上得到了高度赞誉的同时也培养了日本本国消费者“刁蛮的”胃口。日本公司倾向于制造出符合本国消费者的特殊产品,做足细节等等。使其国民成了世界最严厉消费者之一。外国现有产品往往进入就有些水土不服。

日本社会上存在一种中介或是信誉保障形式的商业机构，这种机构在一定程度上有连带担保人的性质，这也是日本的一种社会形态和文化。这已经渗透到日本人生活各方各面，让日本人形成了根深蒂固的思维。我给大家举几个方面的例子：

第一：最简单常见的是房屋租赁，都是需要中介和担保人的，如果租房的人不见了，那房东会找中介，而中介就会让担保人负全责，房东任何事情都可以通过中介去沟通，而避免了直接沟通出现一些不必要的麻烦。

第二：比如餐饮店的供货商一般是经过介绍，介绍人或是公司没有好处费，但是在某种层面上介绍人或公司是基于对双方的信赖而牵线搭桥，供货商一般先供货，餐饮店卖了再付钱，这是日本的餐饮普遍行业状态。

第三：工厂采购一般交给商社来处理，便于工厂更专注于自己的领域，而商社起到的就是沟通，担保，为双方去掉繁杂事务的作用。B2B，B2C电商的很大一部分作用就是信息公开化，去掉中间商，以更低的价格提供给消费者。但是在日本，中间商不仅仅扮演的在交易环节中赚取一部分差价的角色，更多的是给双方提供保障，减少不必要的麻烦，使各自更多精力专注于各自的领域。

日本人交易风格

第一：如果有可信赖的中间人存在的情况，基本就是见面寒暄，礼节上做到周全，然后开始在建立人际关系上入手，进一步了解对方。第一单交易可以说相对简单就能达成。之后再慢慢建立长期合作关系。

第二：如果是完全陌生的关系的话，就会投石问路。在日本国内可能表现为在正式交易之前，他们常会先举行一些带有社交性质的聚会，以试探对方的意图、个性和可信程度。在这种场合，日本人经常“毫不经意”地问这问那，显得异常热情与真诚。这种“醉翁之意不在酒”的聚会，既是一种礼貌，也是一种策略。在国际交易中可能就是表现为多次要样品，询问很细，第一，二笔订单很少，用以观察对方。

第三：日本人很注意在交易中建立和谐信任的人际关系，而非利益关系，往往将相当的一部分精力和时间花在人际关系中，因为他们愿意逐渐熟悉与他们做生意的人，并愿意跟他们长期打交道。日本人重视对对方的信任，多数考虑是否与你建立起一种信任协作的往来关系。他们是为中长期前景打算的。

第四：日本人的团体意识和集体概念很强，通常是集体决策，所以在交易中往往表现的很慢，不轻易给承诺，一旦是团体的承诺那就会做到很到位。反面就是对客户的要求也有所提高。

第五：比较耗费时间。他们具有耐心，对于没有达到他们目的和理想的目标时，他们是很愿意花时间去完成的。在我们看来就是很磨蹭和罗嗦。具有耐心还与他们交易中注重个人友谊、相互信任有直接的联系。要建立友谊、信任就需要时间。像欧美人那样纯粹业务往来,谈判只限于交易上的联系,日本人是不习惯的。

第六：企业多数的个人经营意志决定和判断是以企业内部意识为参照,在一定共鸣的基础上产生的。针对只是提供一定信息而没有实际样品的B2B、B2C产品，日本公司采购也很难像欧美国家那样一个人直接就作出决定。

对日B2B、B2C市场短板

不管是日本的岛国思维，固有社会形态还是日本人交易风格，他们在很大程度上有相互重叠的区域，我在这里把它们共同的地方暂且凝缩成三个词：信誉、人脉和担保人。他们在日本商业行为上起到关键性的作用。

而这三个要素都是中国对日本B2B、B2C所缺乏的，也就是我说的最短的那块板。这块板不是某一家公司或是某个大企业通过一系列的投资就可以全面补足的。但是在行业垂直细分板块中，一些企业可以通过一系列企业活动来在一定范围和某个行业内补足这个短板。

中国是个制造大国，至少在未来十年内，一定程度还是不会被更不发达的国家，泰国，缅甸等所取代，首先这么多年的基础设备投资和人才培养不是能在短时期内被超越的。但是也需要在没被超越的时期里为我国中小型企业寻找更多的出路，建立起中日更坚实的贸易基础。

我希望有这样一些企业出现，他们将致力于为中国希望开拓日本市场的中小型企业提供初级服务和助力，利用对日本文化和本土的了解提供升级定制的解决方案和服务，填补B2B、B2C等平台存在的短板。长期目标建立日本客户数据库，利用第三方大数据分析工具，更进一步跟进客户，为国内企业提供更好解决方案。

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