短视频内容进化论：从娱乐流量到种草流量

短视频已经成为移动流量王者，抖音月活突破5亿，快手月活突破3亿。无论是从大电影植入还是综艺影视合作，内容营销愈发成为广受关注的热点。短视频崛起必然推动内容营销的平台和方法随之变革。以KOL启动和UGC衔接的内容营销，正在显现出垂直领域营销主流的雏形。

一、被互联网重构的跨界营销新模式

1、   内容营销引导跨界混搭

跨界营销已经从营销新潮逐步生长到接近营销主流。互联网极大推动了跨界营销的强势崛起，而移动互联网的不断深化发展又使得跨界营销自身也在不断进化。从信息单向植入的传统广告到情感互动的内容营销，从剧情情节猎奇到KOL引领，移动互联网营销潮流紧跟互联网的变化节奏经历了快速进化。

从网红功能定位来看，从纯带流量到种草带货，网红角色也完成全新升级，成为社交+电商模式嬗变下的一个突破口。KOL带出爆款的案例层出不穷。不仅明星榜上杨幂带火数不清的时装同款、范冰冰拉红无数美妆、服饰和手机壳，原生网红带货榜排首的雪梨、张大奕、于momo等KOL也无不吞吐能力惊人。

另一个值得注意的现象是短视频的异军突起使短视频头部平台也成为时尚发源地。快手走红了“扎心了老铁”、“双击666”两大金句；抖音不用KOL助推就一手带红小猪佩奇表、海底捞虾滑塞面筋、网红奶茶、答案茶等一大波热销单品。

这不仅意味着网红会加速向短视频平台的迁徙，也意味短视频平台结合KOL影响力进行跨界混搭的内容营销会产生更大的爆发力，基于KOL+短视频内容的营销模式正在产生下一波进化。

2、   场景重构催生跨界裂变

场景重构是跨界的重要元素，跨界营销通过打破场景来达到超出预期的和谐统一，已经有不少成功案例。

顺丰和NIKE共同推出顺丰小哥NIKE工作服让这场营销令人眼前一亮；OFO和小黄人合作的小黄车活动把一场品牌曝光变成明丽的城市风景；全家超市和绝地求生（吃鸡）、vivo与KPL王者荣耀职业联赛的结盟让各自玩家为之兴奋。

以旅行主打的跨界合作也有多种尝试。

亚朵和网易云音乐、知乎、马蜂窝等合作推出不同的独立主题酒店；蚂蚁短租推出小米智能家居主打的主题民宿；中国联航、京东旅行、必胜客三方合推“云端饭局”；最不差钱的阿里干脆自行推出“天猫小镇”，把电商、住宿和度假打造成全新的复合元素。

这些跨界营销的共同特点是合作方将各自优势契合成一个新的拼图，将彼此的品牌触达到合作方用户群，相互放大了品牌影响力。

内容与品牌精准结合的跨界效果显然会轻松超越传统广告。俄罗斯网红在Instagram发起的扑街炫宝挑战（“Falling stars”），在私人飞机、豪车旁夸张做趴倒状，心机晒出满地假装摔出的名牌。短视频已经证明在移动时代具有比图片更高的传播势能，短视频也具有多种融合品牌的天然场景。

如果说跨界营销是营销的一次裂变，短视频则有可能成为跨界营销的一次裂变。

3、   口碑种草，短视频营销新style

小红书、抖音等分享社区的崛起浓缩了短视频营销的快速进化，种草已经成为短视频营销最抓眼球的方式。种草在短视频平台的快速走红有深层的必然性。

首先，围绕KOL的粉丝圈层有很高模仿意愿，KOL的每个举动和喜好都可能成为粉丝效仿的热点。在种草过程中粉丝基于KOL而与品牌产生关联，这比用户通过传统广告与品牌连接有实质不同。

其次，短视频的碎片化传播适合冲动消费，移动支付的发达也使从兴趣到下单变得一键直达。从种草到拔草的直线距离通常可以按分钟计算，无论对KOL的种草激励还是对粉丝的获得感激励都是立竿见影。

再次，种草模式从微博向短视频平台的移植是一次重要的模式创新。微博平台曾借口碑传播推红了招商银行番茄炒蛋等营销事件，当下在火爆的张沫凡、滕雨佳、张大奕、雪梨等短视频KOL也都是诞生于微博平台。短视频平台在和微博争夺KOL的竞争中逐步胜出，不仅显示短视频已成为移动传播的主流方式，也证明种草商业模式对短视频平台的高度适应性。

抖音的快速崛起使得短视频营销有了更多的案例。抖音不仅打造了小猪佩奇表、兔耳朵帽子等一大波网络爆款，使得西安、重庆、厦门等突然变成网红城市，而且形成了相当不错的种草能力。抖音和携程在今年十一合作种草裂变的旅行季IP打造，是一次短视频和旅行品牌成功尝试。旅行季通过口碑裂变达成44亿播放量，品牌方和平台都收获颇丰。

二、消费闭环是种草的商业逻辑

营销的目的是交易。短视频种草模式的成功最终需要实现商业闭环和促进交易。

1、 PGC和UGC协同构造传播升级

不论在优质内容创作还是在个人号召力上，KOL都是短视频营销的重点环节。时尚用户极少从广告商品中进行选择，更愿意追随KOL的示范进行购买。利用KOL推发品牌营销是大多数品牌的首选。

小红书的KOL运作炉火纯青。作为最早一批开通短视频的购物社区，小红书拥有相当多在时尚、美妆等垂直领域的KOL和明星资源。小红书率先和多个品牌长期协作，不仅通过KOL和明星合作帮助品牌触达用户，而且提供短视频中植入产品Tag为用户实现即时下单。

小红书作为纯商业平台可以支持PGC层面的内容营销，从PGC导向UGC就有先天不足，这项过渡需要内容平台完成。相比之下抖音作为短视频平台具备从PGC传播引发UGC传播的能力。

MK（MICHAEL KORS）是抖音第一个尝试营销合作的轻奢品牌。MK在2017年底邀请表姐、洁哥是女大神呐等多位KOL背书，这批抖音达人为品牌带来了巨大曝光效果。随后抖音通过“#城市T台，不服来抖#“主题挑战赛，一周内为MK收获3万用户投发原创内容、2亿播放和850万点赞。

之前提及抖音和携程合作的旅行季活动，也是通过代古拉k、小小莎老师等抖音头部KOL作为种子用户发起#携程FUN肆之旅#挑战赛，借国庆出游热迅速引发35.5万用户UGC跟进。从KOL到UGC的内容推进，使内容创作和交互的场景大大延伸，有效提升了内容营销的天花板。

2、 场景匹配决定商业闭环

1)      短视频+旅行是种草良田

跨界已经成为内容营销趋势，但并不是所有跨界都是好CP，也不是所有基于短视频平台的跨界营销都能形成商业闭环。

基于短视频平台的内容营销，不论通过KOL拉动还是通过UGC产生，都和垂直场景强关联。不同垂直场景与短视频的匹配度/关联度有所不同，关联越强越容易产生跨界效应，从而有可能形成商业闭环。

以抖音为例，根据抖音平台公布的统计数据，旅行是抖音内容的五大主题之一。从产品体验来看，15秒音乐+视频的感性传播直扑主题，旅行的快乐天然适宜用节奏轻快的短视频表达。

旅行是一种生活方式，分享是一种生活态度。旅行是抖音内容产生和传播的核心场景，旅行+短视频这对跨界元素是天然的好CP。事实也证明抖音能激活西安、重庆等热点城市，也发起了西安摔碗酒、毛笔酥等爆款旅游节目。旅行天然适合短视频传播，抖音也已成为旅行攻略新的发源地。

2)      种草是传统旅行营销的局部革命

种草模式在旅行营销中的成败有3个判断逻辑，推动UGC、商业闭环、POI（Point of Interest）打通。

首先，短视频+旅行在场景上高度匹配，导流能力毋庸置疑。抖音能创造一大批网红城市和网红景点也是基于旅行内容的UGC能力。从旅行季挑战赛完成的流量来看，UGC推动的旅行内容传播也是可观的。

其次，商业闭环能否实现不仅取决于短视频+旅行的种草是否足以撩动用户，也取决于购买决策的链条是否足够短。

短视频能够快速刺激多巴胺，这又使得用户面对KOL甚至UGC旅行内容容易不加思考的冲动下单的特性，购买决策链条极短。以旅行季活动为例，抖音不仅为KOL提供种草平台，KOL还可以借助携程供应链完成传播+营销+服务的全维整合，形成商业闭环。

最后，即使种草没有快速转化为购买，足够的传播也会使用户深化对种草品牌的认知和印象，基于POI打通形成潜移默化的品牌好感和长期的用户转化。

优秀的跨界营销必然要深度挖掘用户需求，深度整合品牌特质，激发出乎意料的品牌表达。短视频平台的种草玩法还会不断深透和进化，未来不能激发用户多巴胺的营销都可能逐渐为用户抛弃。