冷眼围观：中国电信综合平台，开局容易破局难！-虎嗅网

2014年1月23日上午，中国电信集团在广东电信办公楼举行了中国电信综合平台开发运营中心成立启动仪式，出席启动会的有中国电信集团副总经理杨小伟、创新业务事业部总经理李安民等。据悉，出席此次启动仪式的互联网行业企业有：百度、阿里巴巴、腾讯、新浪、搜狐、网易、金山、奇虎360、UC、高德、人人网、天涯、3G门户、唯品会、优酷土豆、56、多米、音悦台、虾米音乐、酷狗、多玩、广发银行、漫友、嘀嘀打车、华为等。

早在2013年11月16日，在南京市举行的“2013中国互联网创新产品评选南京站巡演・4G时代的创新”活动中中国电信综合平台开发运营中心相关负责人就4G时代下的流量经营策略作高峰对话。这可视为一次简单的预热活动，此次活动并没有怎么引起业界的太大关注。相比此前中国电信高调举办易信发布的会议而言，此次启动会议显得比较低调。但这毕竟是一次正式的对外发布会。现场与部分出席的互联网企业代表签订了战略合作协议。因此，我们有必要对中国电信综合平台的情况加以关注和解读。

一、什么是中国电信综合平台（开发运营中心）

中国电信为了推进”新三者“战略（即智能管道主导者、综合平台提供者、内容和应用参与者）实施，设立中国电信综合平台开发运营中心。综合平台定位为”开放能力、汇聚伙伴、行业应用快速部署和规模发展“，初期工作聚焦在账号经营、流量后项经营、APP营销三大业务上。流量后向经营业务是中国电信以流量作为合作资源，由合作方购买流量费，并按照一定的规则赠送其用户，用户免费使用合作方产品。主要包括定向产品、后向批发和权益合作等模式。实际上，与腾讯、网易、UC、高德等业务合作已先于发布会进行。后续计划针对电商、游戏、音乐、视频、社区等，开展权益合作模式，就内容权益进行分成。通过平台，中国电信与合作方并不是简单的买卖关系，而是通过合作营销推广正向互动，中国电信为合作方提供营销推广活跃的运营支撑及活动推广。另一方面，用户通过参与合作方举办的营销活动，获得由中国电信免费赠送流量，增强用户体验等。

综合平台承担的是新三者中的综合平台的提供者的角色，中国电信从全业务经营开始，围绕综合平台提供做了一定的业务尝试，此次是首次通过设立实体机构的方式将其进一步明确。在运营商面临OTT化的新情况下，显然综合平台被赋予了业务创新突围的重要使命，可谓志存高远。

二、围观解读：“先天不足，后天失调”，开局容易破局难

发布会热热闹闹，红红火火，作为围观者，个人认为，综合平台在短期内将面临几个重大难题让人感觉实际运作层面的艰难：

1、机构设置上”先天不足“。机构设置还是费了一番功夫。既没有按照以往的基地业务模式进行，也没有直接另起炉灶。而是采用与体系内最早从事互联网业务并存活至今的21CN合一方式。21CN是1999年由广东电信控股成立的互联网企业，在国内互联网刚刚兴起的时候，就以市场化的方式进行运作，这在当时还是非常有预见性的。经过十多年的行业竞争，在电信体系各类信息港、热线、论坛等陆续倒下或者销声匿迹的情况下，21CN发展到现在还有一定的行业地位，这与21CN长期独立于电信体系外的市场化方式有着密切的关系。而综合平台采用21CN合一办公的方式，理论上可发挥21CN市场化优势，但在面临关键问题的决策上，又不可避免的把21CN的市场化优势带进电信运营商传统大网的决策体系和流程中。况且流量经营业务与电信大网密切相关，因此，实际上很可能会削弱21CN的市场灵活性。故个人认为先天性不足的问题还是明显的。这就要看电信的决策层能够在多大程度使之与大网隔离。虽然已经有了这方面的尝试，但能做到的隔离也是非常有限的。要摆脱这种与生俱来的东西的影响，需要最高决策层的直接推动。

2、后天失调的问题也势必凸显。21CN就是一个例子，原来的信息港、热线也是例子。电信传统产业资本的运作方式与互联网风险资本运作模式完全不同。综合平台的流量后向经营模式属于业务创新探索，是否能够得到市场的认可，形成新的业务规模，这有待时间检验，在初期需要配置一定的流量资源。这样的探索对于前向业务的影响如何？还存在诸多争议和担忧。这些流量资源属于消耗型的。电信传统的量入为出的财务资源配置思维对综合平台的资源持续获得是很大的制约。更何况，在综合平台具体以什么形态呈现给用户或者合作伙伴还不明确的情况下，按照对于综合平台开放能力的基本定位，对于平台的技术开发力量的需求也是巨大的。决策层能够多大程度上容忍对资源的消耗很关键。是否有足够的资源保障，很值得怀疑！

3、流量后向经营落地的协调难度大。流量后向经营业务的落地最终取决于本地网的能力。一方面，能够满足灵活多样市场需求的本地网络能力是不足的，例证就是从阿里、网易前一阶段的免费流量省份分布，主要是强省份。对网络能力，it系统的建设和改造也是一个大的工程。尤其是在这个模式还存在疑问的情况下投入资源去做系统改造的阻力不小。另一方面，流量资源本来隶属各省市，综合平台如果对于流量资源的集约管理权力不够，就难以有效推动业务的落地。而且，这块的资源销售本来就是各省市的业绩组成部分，如果综合平台不能通过业务模式创新带来增量收入，在业绩考核方面就进一步增加了与各省市的沟通难度。而且，21CN作为相对独立于电信体系的市场化公司，与各省市有效沟通的人员也面临不足的问题。

4、流量池构建问题。从合作伙伴来看，目前阶段可能是抓大放小，抓住腾讯、阿里、新浪、网易、UC这样一批行业领头羊公司。但这些公司的特点是与运营商的议价能力较强，同时还有移动、联通多张牌可打。因此，中国电信在与这些企业合作的过程中并不乐观。从长期来看，行业新进入者和广大长尾企业才是未来的重点方向。综合平台要有效满足这些企业的需求，技术方面需要有灵活的开放自助平台。流量配置方面需要自上而下构建一个流量资源池，本地网的落地通过综合平台的指令完成，而不是反向的情况。流量池的构建，才有可能进一步讲流量打造成具有流通性、可交易性的流量币的概念。允许付费或者通过其他资源对价换取的流量可以通过平台进行流量的交换。这样的流量才会具有更大的意义，平台的业务才可能获得市场的认可。但看起来，这是一个更复杂的技术和商务问题。尤其是互联网方式下的后向模式还需要去过分去依赖本地网的CCG能力（听来的术语，不明觉厉），但是个人分析，从互联网的做法来看，如果要依靠原有网络的这些东西，那将是一个漫长的噩梦。

5、移动和联通的反应。开放的市场，流量经营业应该是全网性质的。以综合平台的身份问题可能没有办法直接向移动或者联通直接沟通流量以满足合作伙伴的需求。但如果综合平台的账号体系是开放的前提下，以移动、联通号码注册的会员，其在移动和联通的流量资源如果也是可交易的。则这样的流量经营的吸引力才更大。这就必然会很快引起移动和联通的关注，这方面运营商三兄弟还得继续较量。

6、给用户带来的价值。其帐号经营业务板块需要做进一步的产品价值填充，而这方面电信现有的业务群并不具备这样的能力，需要考虑引入外部有价值的产品为突破。外部为什么要合作，这是首先需要解决的问题。APP营销，其实就是以APP市场排名或者预装为主要方向，但受限于最近工信部关于手机预装的限制，因此，在非预装模式的情况下APP具体方式还有待明确。唯独以运营商最具价值的流量为抓手是最可能首先取得普通的方向，但是做任务送流量、签到等方式，一是不可能持续高额的送，二是用户做久了就有疲劳度，当对用户失去吸引力，后向合作厂商就会用脚投票了。因此，综合平台三大业务模块的突围也不易。

综上分析，综合平台要在复杂的贵圈玩转，有点够呛。后续如何发展，抛几块砖头供讨论：

1、先天不足的问题，取决于所说的一去两化，取决于所说的隔离体制机制创新的力度。更取决于公司化运作的速度。否则，按照此前业界流传的运营商做互联网业务的十大死法，必受内部流程所致而不得其所。高层的推动且保持连贯性十分关键。

2、流量后向经营的统一网络资源调度问题。这个在2G、3G网络时代，以地方诸侯强势的情况下，可能需要最高层的决策推动，给予强力的集约化的政策才行。但这是困难的。更何况受限于网络基础条件的问题。这方面，从4G网络的规划来看，就需要加以考虑。就如同移动在4G发布时提出的集约、统一全国资费等手段。再就是，流量后向经营，综合平台只要按照总量结算的方式，用户的具体使用网络应用产生的流量和行为等情况，在综合平台的系统里能够明确即可。否则，光是在业务落地上，就可以把业务尝试的时间窗口“干掉”（又在开两会，“干掉它”这个词语好像要火起来了）。

3、行业企业和用户如何认可综合平台的问题。目前来看，帐号体系的推广取决于产品价值（特权）的填充，而这更多依赖广大的互联网应用服务提供商。这方面，突围路径有两条，一是以灵活的资本运作方式参与到一些企业中，另一条是与业界领先的企业建立起更加紧密的以资本为纽带的合作关系。和网易合资建立翼信公司就是一个很好的尝试，这样的尝试更有必要往综合平台方面靠。再就是通过给予虚拟运营商更多更好条件的方式去换取用户，用电信最具价值的网络资源换取用户和市场。

4、业务发展保持连贯性。领导更换，业务推翻，这种情况在中国的国企是再常见不过了。而电信运营商这几年来的人事更迭之频繁，从一些公开的报道上也可以略知一二，更不用说因为这个对具体执行部门带来的频繁调整，这也对业务的持续性产生了不利影响。这方面自然不必多说，此种情况也直接决定了综合平台业务发展是否能够获得足够的资源保障。

最后，从综合平台启动发布中间体现的一些过于浓厚的国企特色来看，电信老国有企业要一去两化，还真不是件简单的事情，更多的挑战是体现在决策和执行细节方面。不然，今天看着是热热闹闹起了一堆大火，但说不定明天回过头一看，就有一泡接着一泡的尿浇过来！

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