四线城市的春节档：调排片、搞竞争、玩转短视频

2018年的山东某影院，大年初一，人头攒动。

早上八点起，大厅挤满了人，检票口早早排起了长队，一直到晚上九点，七个厅几乎全部满座。

买不到位置的人，交了钱搬着马扎也要坐在台阶上看电影；各个影厅的通风系统挡不住人来人往的热气，时不时会有观众打开厅门散热，中途出来“乘凉”；大开的厅门让影厅无法隔音，各个厅的电影声混杂着大厅的嘈杂声，混作一团。这样的热闹景象，几乎从初一到初六每天上演。

六年后，同样的地点，同样是春节档，却再难感受人来人往，空旷的影厅只有大约十几个人在等候即将开场的电影。

影城坐落于山东东营，正值春节期间，晚上不到七点，商场已经关门，只有四楼的娱乐设施和一楼的超市还在营业，一些观影人群只能从楼侧的散场通道来往影院。

影城经理告诉毒眸，“现在跟往年情况没法比，晚上八点后人就很少了。”

东营作为山东的一个直辖地级市，常住人口只有220.9万人，是山东16个地市中，人口最少的一个。虽然依靠胜利油田以及沿海港口有能源优势，但是产业结构相对简单，这里是比较典型的三四线城市。

随着电影产业的“下沉市场”变得愈发重要，在后疫情时代，县域影院的未来值得注意。毒眸在这个春节档实地探访了四家影院，跟其中几位影院负责人，聊了下今年的春节档，以及它们的生存故事。有的影院看重商场铺租减免；有的影院一场只有一个人看；有的影院把每个影厅都做成VIP厅；有的影院用本地短视频达人打响名声。在票房增长速度跟不上银幕建设速度的年代里，唯有奇招频出。

县城没有“红毯”和“太阳”

大年初一，《红毯先生》的排片情况并不乐观。在东营，毒眸观察到《红毯先生》的排片数量极少，甚至有的影院大年初一就没有排《红毯先生》。

只有三个厅的中影数字国际影城，大年初一只排了《热辣滚烫》《飞驰人生2》《熊出没》《第二十条》四部电影。作为厅少的影院，它们选择把更多机会留给上座率更好的片子。

万达影院博冠城店梁经理表示，大年初一他们就没有排《我们一起摇太阳》（以下简称《摇太阳》），“春节气氛强调阖家欢乐，大家更喜欢看喜剧片，《摇太阳》有点‘丧’，毕竟它讲的是一个抗癌的故事。说实话，它换一个档期上，可能反响会好一些，它不太适合春节档。”

不过在情人节这一天有了短暂的例外。齐纳嘉华影城解释道，因为片方会给一些情人节补贴。其它影院也表示，会在情人节多安排两场《摇太阳》，满足情侣用户的需求。据猫眼专业版，这一天《摇太阳》在全国收获了2700万票房，而前后两天只有500多万左右。它的排片也只是比前一天有了1.5%的微弱上涨，并且上座率也仅仅只有28.7%。

情人节当晚，《摇太阳》主出品方联瑞影业在微博发布通告，表示《摇太阳》决定退出春节档，延后至3月30日上映，参与清明节档期的竞争。之后不久《红毯先生》也宣布退出春节档，择期上映。

《我们一起摇太阳》《红毯先生》宣布延期上映

在万达影城坤明大厦店武店长看来，《红毯先生》《摇太阳》跟《热辣滚烫》《飞驰人生2》撞在一起比较吃亏。“就算给《红毯先生》《摇太阳》安排了好位置，情况也不会太好，因为确实没人看，上座率不好，但是排给《热辣滚烫》和《飞驰人生2》就能满场。”

这和每家影院负责人的意见基本一致——今年的春节档热度主要集中在《飞驰人生2》和《热辣滚烫》，且竞争非常焦灼。

齐纳嘉华影城负责人说，大年初一《飞驰人生2》势头比较好，从初二开始被《热辣滚烫》超越。武店长的感受最为具体，“大年初一从下午开始，《热辣滚烫》就有追上的趋势。”在他看来，对于瘦了100斤的贾玲大家都很期待，“电影确实也不错，给人励志的感觉。”

除了两个“头部玩家”，最有竞争力的莫过于《熊出没》了。

梁经理提到，《熊出没》一直是下沉市场最爱。根据猫眼专业版，《熊出没》的观影人群中，三四线城市占比为68.7%，是六部新片中三四线城市占比最高的一部。

图源：猫眼专业版

“三四线城市跟一二线城市最明显的区别在于动画电影。《熊出没》是今年六部电影中，我们这上座率第一的电影。”梁经理说道。

所有影院都对毒眸都表示，《熊出没》的售卖情况不错。对于这一现象，梁经理解释道，三四线城市突出的特点在于，春节期间大量外流人口回乡，很多人带着孩子回家，照顾到孩子，全家一起观影的情况会经常发生。

不过，即便《熊出没》上座率第一，梁经理也发现往年可以直接爆满的场次变得越来越少。“以往可以场场飘红，但是今年总是有几个空位置。”在他看来，影院多了，大家的选择也多了，观众的观影习惯也在发生变化。

疫情期间的高票价反噬危机一步步逼近影院，这种感受在去年尤其明显，梁经理仍记得去年初一到初三的票房曲线图，“一个很明显的下滑趋势”，边说边比划了一个断崖式下跌曲线。

今年的票房变化在他看来平稳许多，有一部分原因在于票价稳定，观众能接受，抵触情绪变得没那么强。

“今年吃了预售的红利，平台补助19.9票价吸引了不少观众入场”，梁经理表示，他是最早开预售的，售卖情况不错，春节的时候他还往下降了些票价，“我们吸取了往年的教训，选择了一个亲民的价格。不能再涨价了，否则市场还会再给一巴掌的。”

往年高票价对于三四线城市来说，冲击颇大，动辄七八十的票价对于观众来说难以承受，往年观众离场的行为，梁经理形容为“观众的自发抵制行为”。

一旦观众选择在春节档离开影院，对于三四线城市的影响会变得更大。根据灯塔专业版数据显示，2023年热门档期的城市份额中，春节档占了三四线城市的22.86%和27.22%，是所有档期中占比最大的一个。

四家影院也向毒眸表示，春节档票房是他们全年营收的主要来源，普遍占比达25%~30%。长达三个月的暑期档也比不过八九天的春节档，因为春节返乡才是三四线城市影院最依赖的时刻。

选址造就差距

大年初三，晚上八点，毒眸来到了垦利博冠城。整个商场空荡荡的，所有人都涌向了一个地方，三楼的万达影院。

梁经理介绍道，博冠城刚刚建成，还没有招商完，商户不多。毒眸观察到，目前已有库迪咖啡等商家在一楼入驻，但二楼到三楼并没有商铺，商场的基础设施也处于封闭阶段，只留有北侧的断电扶梯，供来往观众前往三楼影院。

虽然商场周围有三座小区，一所学校，地理位置相对来说比较优越，但因为商场周围所处地段还处于地产项目待开发阶段，平时的人流量并不大。梁经理自嘲道，“现在我们这有点儿像街边电影院。”

垦利博冠城‍‍‍‍‍‍‍

即便如此，梁经理仍旧选择一个多月前的元旦在这里开业。吸引他开在这里最大的原因在于商场给予了一定的租金减免和水电优惠，这对于梁经理来说很重要，“影院起步成本太贵，我这六个厅的台阶都要100万。”

今年元旦档和春节档的影院的收益不错，但是在平时，影院情况并不理想。梁经理对比了区域内另一家新开的影院，”我各方面条件都比它好，但人家每天票房是我的三四倍，春节前尤其明显，不过档期和新片上映时，我的票房最好。”

对于一家影院来说，选址决定了观影人群的丰富性，一座商业综合体可以为观众提供更多的选择，餐饮、娱乐等多种娱乐方式都可以为影院留住观众，只依靠影院本身的吸引力，很难完全撬动观众入场。“一个影院90%的票房收入受到其地理位置的影响。”梁经理感慨道。

一年之内，垦利新建的两家都选择依附商业综合体，用新影院、大品牌吸引观众入场，这一现象也验证了近两年影院建设的发展情况。据拓普数据显示，2023年华东区影院新建增速保持高位，且下沉市场新建影院数量相较于前一年明显增多，其中三线城市新增31家影院。

新影院来势汹汹，也影响了原本的影院生态格局。齐纳嘉华影城和中影数字国际影城的负责人都对毒眸表示，近来销售情况受到了新建影院的影响。齐纳嘉华影城表示，往年的春节档需要招聘20个钟点工，但今年10个就够用了；元旦档的时候，中影数字影城一天的人流量不到100人。

县城影院售卖的爆米花‍‍‍‍‍‍‍

中影数字国际影城坐落于社区中，周围社区都是老小区，距离最近的商业街有1.4公里，附近并没有商铺，影院里也没有丰富的娱乐设施，只提供简单的卖品。大年初三，晚上七点半，毒眸踏入其中，等待区只有两三人。

负责人介绍道，非档期的时候，影院人流量非常低，甚至出现过，一场只有一个人。根据猫眼专业版显示，该影院春节前的上座率保持在1%左右，城市票房占比在0.1%左右。

新影院带来的竞争冲击，以及地理位置劣势，让中影数字国际影城只能利用低票价来吸引观众入场，翻看过往的平均票价，可以发现该影院的票价与发行价差距不大。春节期间，中影数字国际影城是区内四家电影院里票价最低的一家，一直维持在39.9左右。

低价策略让影院情况稍稍得以好转，春节档期间，上座率大幅上升，涨至44.4%，城市票房占比也达到了1.5%。

图源：猫眼专业版

票价从来都是观影决策中的重要维度。万达影城坤明大厦店与西城万达广场店两家店分别位于山东石油化工学院的南北门，只有一个路口的距离，但是平均票价相差10块左右。

西城万达广场店背靠万达商场，商圈资源优势明显，票价高昂，且商场停车费一小时4块钱，而万达影城坤明大厦店在一座独栋大楼，附近没有商业街，不过正因如此，影院没有停车费。

“这种情况下，我们的卖品销售情况也不错。“武店长说道。毒眸观察到，在万达影城坤明大厦店一楼，游戏区、休息区和卖品区区隔清晰，卖品区一直在排长队，游戏区的五台娃娃机和八台游戏机，时不时会有人来消费。

影院的游戏机‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“每个厅都是VIP厅”

在北二路和太行山路的交叉口，独栋的万达影城坤明大厦店屹立在黑夜之中，远远就能看到建筑侧墙的彩色Logo。

武店长向毒眸介绍道，影院的前身是个酒店，之前三年是作为隔离酒店在使用，因为酒店内部设施受消毒剂损坏等因素影响，不再适合做酒店了，老板李总决定放弃酒店生意，做影院生意。

万达影城坤明大厦店‍‍‍‍‍‍‍

时间倒退回二十年前，彼时，山东石油化工学院的前身中国石油大学（华东校区）还未搬离东营，因高校带动附近的商圈经济，再加上油田人口的增长，影院效益不错。

自2011年，大学从东营撤离，搬迁至青岛市黄岛，主要消费客群数量大幅降低。与此同时，东营面临资源型城市的发展危机，人口流失问题日益明显。新的城市环境让影院面临新的考验，如何撬动当地人群的观影习惯成为每个影院需要考虑的问题。

从整个大环境来看，随着一二线城市观影人口趋于饱和，三四线城市被视为票房增长的驱动力，新一轮城镇化战略的实施推进，让影院经济逐渐向三四线城市倾斜。2017年，横店影视利用上市募集资金24.86亿，新建设220家影院，重点布局三四线城市2800个县级市。

在这种环境下，三四线城市的观影习惯逐渐被养成，电影成为生活娱乐的一个重要部分，三四线城市观众的电影需求也渐渐变得精细化。

毒眸观察到，近些年东营各个影院都进行了升级，从厅数、内部装潢、设备等多层面进行了改进。东城西城两家万达直营店影院配备了IMAX厅；2021年，东营第一家CINITY银幕影厅落座在了王府井中影国际影城。

也有影院选择从服务入手。万达影城坤明大厦店将整栋建筑的三层都改为影院，建设了24个影厅，厅内座椅都配备沙发椅，“我们的每个厅都相当于VIP厅。”武店长说道。

影院的沙发座椅‍‍‍‍‍‍‍

这个“特殊”的影院引起了当地其它影院的注意，梁经理提到，这套“VIP模式”他们一开始都比较存疑，但结果是，“打了我们的脸”。

多厅影院具有一定的市场优势。热门影片可以多厅同时放映，放映间隔时间也大大缩短，同时，多厅为各类型片提供了一定的排片空间，观众的选择性变多，这样的多场次、多人次优势一定程度上带动了影院票房。武店长说，“我们影院的观影淡季反而比旺季的情况要好些。”根据猫眼数据显示，该影院在春节前票房排名都在当地位列前五左右。

能快速进入大众视野，除了VIP厅这一特色外，短视频也助力颇多。

武店长介绍道，因为密钥下来的时间比较迟，他们是在前一天连夜开会决定元旦开业的，为了在短时间内做好宣传，他们联系了当地100位抖音网红进行宣传，同时，在抖音上线套餐：100块两人包场或者单人19.9等优惠活动。开业当天，影院客流量达到800多人。

元旦开业之后，影院依旧没有放下短视频渠道，每天都会安排直播，让店员轮流当主播介绍影院的活动，以及当前影讯，“即使不卖票，也要保持曝光性。”武店长表示这是老板非常坚持的一个运营策略。

图源：抖音

梁经理在日常运营中，也更多地用到短视频。提前就拍好短视频，在开业当天同步进行推广。“短视频可以在做推广的同时，还能带来电影票的销售收入，短视频销售在我们现在的运营中占比越来越高。”

在下沉市场的传播中，短视频的能量毋庸置疑。越来越多的三四线城市影院正在紧紧围绕短视频进行布局。

在问到影院的电影销售情况时，几位负责人的回答里，都会不约而同提到了短视频的影响。武店长提到去年春节档《满江红》的音乐让观众感到洗脑；梁经理提到今年《热辣滚烫》的“贾玲减肥100斤”营销宣传做到了位，这些都对下沉市场的观众起到了比较强的带动作用。同时，影院也会根据短视频上观众的主要反馈调整排片策略。

根据Quest Mobile 2023年9月数据显示，抖音、快手两大典型的短视频平台，三、四、五线城市的用户增长是各城市等级中增长前列，分别为26.3%、18.1%、11.6%和24.4%、19.6%、16.9%，远高于一二线城市。

图源：Quest Mobile数据

在目前的电影市场中，三四线城市的票房很大程度上决定了整体的票房方向。根据灯塔研究院数据显示，下沉市场观众占比连续四年保持在全国40%以上，三四线城市票房自2019年以来，在去年再度双双突破100亿关口。

但三四线城市的观众往往又是身处一二线城市的电影公司们所难以触达的群体，他们对电影和电影院的诉求是什么，需要被更多聆听和挖掘。毕竟，现在已经不是2018年时那个上什么电影都有人看的时节了。当我们不断明晰三四线城市电影环境，或许能让未来的电影运营策略，有更好的方向。

本文来自微信公众号：毒眸（ID：DomoreDumou），作者：李欣媛，编辑：刘南豆