我想，很多人可能有这样一种感觉。

最近几年，自己好像变得越来越孤独了。

手机一刷就是一天，这里看看，那里点点，什么都没干。但即使头昏眼花，也不想停下来。

看什么都想买，可是只有付款的那一瞬间是快乐的，买回去之后又不用，放在那吃灰。

忙来忙去，也不知道自己在忙些什么，为了什么。聚会聚餐统统不想参加，只想自己呆着。

怎么会这样？是不是不开心？仔细想想，也没有不开心。当然，更算不上什么开心。明明也没遇见什么事，也没得什么病，可我就是不幸福。

是我的问题吗？明明前几年，还蛮好的。

不是的。你，很可能是被迫的。

著名的社会学家，日本社会消费研究学者三浦展在《孤独社会》中认为：

在日本即将到来的消费时代中，孤独，会成为很多人长期面对的慢性问题，而“孤独经济”，可能会是消费者在人口结构变化下，不得不接受的现实。

他也认为，二十多年之后，中国社会可能和现在的日本相似。日本的经历，很可能对中国具备参考价值。

学习了他的演讲和著作之后，我有一个特别强烈的感受：你的孤独，正在成为一门生意。

在人人孤独的时代，谁能帮助消费者更好地应对孤独，谁就能得到更多消费者的青睐。

为什么这么说？具体又该怎么做呢？

让我们先从“梦想”这个词，开始说起吧。

失去梦想，期待落空，人越来越孤独

请问，你还记得自己小时候的梦想吗？你觉得有没有梦想，重要吗？

三浦展说，他很讨厌别人告诉自己要有梦想。梦想这种事，不是你说有、写下来，它就会出现。

该有梦想的人，不用谁说，自己就会有。没有梦想的人，怎么说也没用。

是否有梦想，应该由自己决定。

最近，日本出现了“梦想骚扰”这个说法：

要求别人有梦想，在很多被要求的年轻人看来，就是一种骚扰。

之前，人们总对年轻人说，别总是做梦，老实点。但因为现在整个日本社会都没有梦想，所以人们反而开始命令别人，要有梦想。

被要求有梦想，所以就真的有了梦想，但是因为这样那样的原因，梦想破灭，最后还要为没有实现梦想承担责任。

这滋味，很不好受。

有一天，三浦展去了东京荻洼的一家烤肉店，店里的服务员，服务态度特别好，手脚也很勤快。

三浦展顿时觉得好奇：这样的服务态度和人员素质，超出了普通烤肉店应该有的水平，你怎么会到这工作呢？

于是，他就和这位店员小姑娘聊了起来。

一聊才知道，原来这位小姑娘是旅游专业的大三学生，正在店里打零工。谈到未来的工作，她感到很烦恼，因为疫情和各国冲突对经济影响很大，工作不好找，能找到的工资都低得可怜。

突然，她问道：您小时候的梦想是什么？

三浦展是1958年生人，成长于日本经济发展比较好的时代。

他说，我们那时候可没什么梦想，也没人告诉我们应该有梦想。因为那是一个即使你没梦想，公司也会继续发展，毕业找到工作，就能比父母过得更好的时代。

而现在，日本的年轻人面对的情况是：

为了挣学费努力打工，为了找到心仪工作努力读书，但找到工作后，又为工资太低、根本过不上自己憧憬的生活而迷茫。

许多日本的初高中生，也借着网络明白了现状。所以谈到理想工作，要么是稳定的公务员，要么是相对不受经济环境影响的自媒体创作者。

梦想，似乎已经很难从这些稚气未褪的孩子身上看到了。

受到这样困扰的，又何止是年轻人？

看看四周，可供选择的小事太多，想得头昏脑胀。但真正的人生大事，好像从来都是匆忙决定。人不可能百分百了解选择的后果，选了之后又似乎注定后悔。

明明已经牺牲很多，但梦想总是难以实现；期待好不容易产生，却总是落空。

所以，人们开始感到失落，进而对什么东西都失去了兴趣，特别孤独。

但这个孤独，还是自己的选择。是因为期待落空，或者不被理解，所以想要独处，想要远离人群。

但在不远的将来，孤独可能会成为很多人不得不接受的现状。

为什么？

因为人口结构的变化。

孤独，可能会成为被迫选择

日本是世界上最早经历快速老龄化的国家之一，因为它没有像欧洲或者美国那样的婴儿潮，并且随着现代医学的发展，养老机制健全，教育成本、住房成本增加，老年人越来越长寿，人们的生育意愿也越来越低。

这就导致，人口总人数下降，老年人占比越来越多，年轻人占比越来越少。

也就是说，需要正在劳动年龄的成年人，“抚养”的儿童和老人越来越多。

可是，老人的抚养，不是靠养老金吗？

理论上虽然如此，但实际上，你年轻时候交的养老金，主要用来养活当时的老年人，而你年老之后所领取的养老金，又主要靠正在努力工作的下一代人缴纳。

根据日本国立社会保障与人口问题研究所推算，到2035年，日本20多岁的年轻人人口约有1070万人，但65岁以上的人口将达到3780万人，从社会保障的角度来看，一个年轻人就要支持3-4个老年人的公共养老支出。

压力山大。

不光是缴纳更多养老金。夫妻双方的父母，也要花时间精力提供照料。

三浦展说，自己曾和一对三十多岁的夫妻朋友聊天。

对方提到，最近经常和双方父母一起去旅行。

三浦展就感到很奇怪：你们的父母才五十多岁，完全可以自己去旅行啊。

对方回答：没错。可是爷爷奶奶，也就是父母的父母，年岁已高，马上就需要父母们去照料了，到时候就没办法一起出去旅行了，所以要趁现在带他们一起去旅行。

在日本，老人活到90岁很正常。所以，现在的日本年轻人，在一开始就接受了父母将来，需要长期照顾祖父母的现状。

而对于一对夫妻来说，一旦他们决定结婚，就意味着以后，他们要肩负起照顾双方父母和双方祖父母的责任。

四位父母，八位祖父母，这就是十二位老人。这样一算，真是让人有点恐慌。

三浦展说：

现代社会，不只是有未婚、离婚、丧偶的问题，也会有疾病、事业、经济等问题，孤独不知道什么时候就会来到身边。在这样一个环境中，恋爱和婚姻，也不能完全排解孤独感。

于是，这就成了很多日本人面临的状态：

每天都要全力以赴，才能活着。

想要恋爱，却有太多身份、关系、性格、价值观不和，百分之百的理解几乎不可能。

想要结婚，却要面对各种风险：出轨的风险、生育孩子的风险、离婚支付赔偿金的风险、变成单亲妈妈的风险、分出大量精力时间照顾孩子老人的风险……

太焦虑了。

于是，越来越多的人，出于各种顾虑，选择独自生存。

所以，你可能会看到：家庭单位变小了。之前可能是三口之家、四口之家，或者更多，现在呢？更多是一对夫妻、情侣，或者干脆是自己独身一人。

而这，又进一步降低了新生的孩子数量。少子老龄化进一步加剧。

这样发展下去，选择“独自生存”的时代，不久就会变成“被迫孤独”的时代。

孤独，逐渐不再是你个人的选择，而是不得不面对的一种状态，甚至正在变成一个社会问题。

所以，人们的心理、行为和消费对象，也在发生变化。

怎么变化？

再人格化、再生活化

在孤独的处境中，人们越来越关注自己，关注生活本身。

为什么会这样？

当消费需求大于供给的时候，产品是几乎没有个性化的，也没功夫个性化。

所有衣服都是一个样式，所有汽车都是一个样子，所有衬衫，所有泡面……都是一样的。

消费这些同质化产品的人，就成了“没有脸”的均质大众。

但随着消费越来越发达，人们开始通过消费，来寻找自己和他人的不同。

衣服，要和别人不一样，鞋子，要不一样，戴的手表、首饰、发型，都要不一样，不然怎么显出我的特别？

但是，问题也很快出现了：不一样的人，太多了。被看见的脸，太多了。

过度消费，追求“个性”，让人们感到疲惫。

疲惫之后，就是改变。

随便什么，够用就好。吃的，随便来份快餐就行；穿的，用的，可以是优衣库、无印良品，没什么特殊的花色，不需要那么多花哨的手艺、别出心裁的营销，功能齐全就行。

但这，并不意味着人们想继续回到“没有脸”的均质状态，而是人们发现：

五花八门的消费品，并不能帮助我表达我自己，相反，我应该更关注我自己的状态，而不是在消费品上花钱花时间。

同样让人懒得继续花时间的，可能还有社交媒体。

社交媒体如此发达，每个人喜欢什么，去哪，见了谁，都可以窥视一二。

所以，你会不知不觉过度地关注他人的生活，陷入比较心理；为了得到他人认可，刻意扮演心中理想的自己。

今天我去了哪，要不要打卡？今天我见了谁，要不要发一条动态？对这件事情有想法，我该怎么说，才能更符合我一贯的风格？

本来就够累的了。为了维持自己虚拟社交的众多链接，更累了。

于是，人们开始恐惧链接，进而主动切断链接。

不知不觉，半年没发动态了，有了再高兴的事儿，也不想发了。太麻烦了。还要想着说辞，想着要不要屏蔽谁。实在是不想琢磨了。

孤独中，人们开始“再人格化、再生活化”。

什么意思？

人们从物质的绑架中清醒过来，开始不再重复之前“赚钱、买名牌、去消费”的怪圈，把自己的注意力从物质转向了人，更注重人和人的联系。回归传统的生活方式，做手工、自己腌咸菜、酿制梅子酒……

三浦展说：

第四消费时代，是对物质优先时代的批判，目标是实现“再人格化”。比起物质上的富足，更加重视人和人的链接所带来的价值。并且，重新接受和认可传统的生活方式，这种趋势，就可以被看作是“再生活化”。

换句话说，人们正在从一个物质的奴隶，挣扎着重新变成一个有人格的人。

明白了。那么，在这样的趋势之下，有什么机会吗？

“照料市场”和“风险应对市场”

机会，有很多。

比如，“照料市场”。

照料什么？照料人的生活。我举个例子，你就有感觉了。

日本有家搬家公司，他们搬家前会上门“踩点”，详细了解需求，根据物品的种类和数量制定方案。打包搬家之前，先铺设防护垫，防止楼梯、门口、台阶被碰坏。打包前还要把家具擦拭干净。到了地方，他们还会把所有家具原样1:1复原……

太贴心了。

那你需要做什么呢？什么都不做。整个搬家过程，你只需要坐在边上玩手机，袖手旁观。

我再举个例子：儿童食堂。

2016年，全日本的儿童食堂只有319家，但到了2020年，已经增加到5086家。

这是因为越来越多的家庭，由于父母没有精力时间照顾孩子，让孩子一个人吃饭的情况越来越多。所以，本来面向单亲家庭、低收入家庭的儿童食堂，迎来了越来越多的顾客。

不光是面向孩子，面向住宅的服务，类似的事情还有很多。

像心理咨询服务、疗愈服务、医疗法律服务……等等。从吃到住，从住到行，从行到休息，怎样让用户更省事，更方便，精神上更愉悦，都能归纳到“照料市场”的范围。

除了照料市场的机会，类似的机会或许还有：风险应对市场。

别误会。这里的风险，并不是指国家、企业风险和自然灾害预防这种大型事件。

今天，我们每个人的生活中，可能都需要风险管理。

什么意思？

现代社会，我们要在生活中面对各种风险。

对于婚姻和家庭，有出轨的风险、生育孩子的风险、离婚支付赔偿金的风险、变成单亲妈妈的风险、分出大量精力时间照顾孩子老人的风险；

对于个人，有睡眠质量不佳的风险、肥胖的风险、得病的风险，还有失业的风险、赚不到钱的风险、有了点钱又担心贬值的风险……

这么多风险扑面而来，什么感觉？天哪。我感觉都快窒息了。

而这份窒息感，又被信息化的过度链接加剧了。

三浦展说：

现代社会是一个信息化的社会，哪怕离自己很远的事情，也可能对自己的生活造成威胁。科技的进步让全日本、全世界成为了一个联系更紧密的社会，地球另一端的事情，明天可能就会来到身边。

对于未来，对于正发生在远方的事情，人们充满不安，战争、疾病、大型企业宣布裁员……黑天鹅事件接踵而至，特别没有安全感。

没有安全感，成为了人们消费的重要动力之一。

如何帮助人应对风险，增强安全感，提供抚慰的情绪价值，也就成了机会。

这，就是风险应对市场。

照料市场，风险应对市场，明白了。

那么，具体该怎么做？

5条“孤独社会”的消费原则

三浦展告诉了我们5个关键词，也就是5S原则。

慢的（slow）、小规模的（small）、软性的（soft）、社交的（sociable）、可持续的（sustainable）。

什么意思？

1. 更慢一点。社会节奏太快，工作节奏太快，连时尚都是快时尚，简直喘不过气来。

所以，越来越多的人开始呼唤：慢下来。自己动手做饭吧，自己动手去做工艺品吧。

哪怕是静静地发呆，也能让人喘口气，恢复血量。

2. 再小一点。那么多富丽堂皇的商场，购物中心，似乎人人都应该开怀大笑，似乎没有容纳平静和悲伤的地方。

所以，未来人们可能会更喜欢各式各样的、有强烈个人特色的小店，小到可以让一个人呆着，面对自己的平静和悲伤。

3. 更多服务，再软一点。之前，都是大拆大建，冰冷的钢筋混凝土让人变得麻木。

现在，人们希望有更多的服务，希望可以通过消费获得更多体验，更多人与人的链接。

4. 更多的社交氛围。现在的科技太发达，很多人整整一周也没有开口和人讲话。

所以，社交成了强需求。同时，商业化的引流方法已经太过泛滥了，也很难吸引人了。很多人一看是广告就会转头离开。

要吸引用户，最可靠的办法是社交。

5. 可持续。在全球注重可持续的趋势下，自产自销的地区经济可能会迎来更好的发展。

同时，为可持续提供服务，也可能会成为一个不错的方向。

这，就是5S原则。

我再举个例子，你可能就有感觉了。

在东京的郊外，有个街区再开发项目，主题叫做WELL BEING（幸福）。

小型社区中，很多项目都在室外，社区的生物群落特别丰富，有绿植、有小池塘、池塘里有鱼……所以，你可以感受一年四季的变化，下雨、起风，池塘的味道、花草的香气。

社区中，有很多座位。你随时可以坐下和人聊天，也可以自己静静地看书、拿着自己的笔记本电脑上网。在新建酒店最高处，可以看到富士山。兴致来了，你还可以摆摊。

这就是顺应5S原则，小巧，悠闲，重视社交、重视服务、可持续发展的项目规划。

坐在这里，大家感觉特别放松，疲惫和不安似乎都消失掉了，身心都得到了抚慰和照料，获得了特别舒适，宁静的体验。

在之前，企业可能会关注消费者要“用”什么。但在孤独经济下，企业可能需要更关注消费者想“体验”什么。

所以，越来越多的企业，可能会从售卖实体产品，变成售卖“体验”。

最后的话

根据2024年1月18日国家统计局发布的数据显示，60岁及以上人口为29697万人，占21.1%。

而根据国家卫健委测算，预计2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%。

到那时，中国或将进入重度老龄化阶段。在不远的将来，我们可能也会迎来“孤独时代”。

在人人孤独的时代，我们需要什么？

三浦展给了我们一个答案：是Wellbeing，幸福、安康。

这是一种什么感觉？

和一时半刻的开心不同，这是一个长期的而且稳定的状态。

所处的社会安心、和平，身体健康，被适当的链接和情感包围，良好的自然环境条件，足够花销的金钱，不必为生活开支而忧愁。喜悦而平静。

真好。令人向往。这确实是很多人，特别需要的状态。

需求的另一面，是机会。

在下一个消费时代，谁能提供足够的情绪价值，让用户感到喜悦、感到平静，谁就更可能获得用户的青睐。

孤独，正在成为一门生意。

以后，我们每个人可能都要学着面对孤独了。

祝你，不孤独。

参考资料

1、《孤独社会》，三浦展，人民邮电出版社

2、《谢文博：即将到来的第五消费时代》，谢文博，刘润读书会

3、专访“消费行业研究第一人”三浦展：未来的消费趋势在哪里？

4、日本社会消费研究第一人三浦展：对中国消费趋势的几点认知

5、峰瑞报告13：读懂中国的消费升级，先看40年前的日本

6、日本“孤独大臣”筹组“孤独办”！专门负责自杀率上升和贫困加剧等问题

https://news.cctv.com/2021/02/18/ARTIfpujvoSws0pc07AtCsdv210218.shtml

7、我国预计2035年左右进入重度老龄化阶段 60岁及以上老年人口将突破4亿

http://health.people.com.cn/n1/2022/0920/c14739-32530182.html

8、王萍萍：人口总量有所下降 人口高质量发展取得成效

https://www.stats.gov.cn/xxgk/jd/sjjd2020/202401/t20240118_1946711.html

本文来自微信公众号：刘润 （ID：runliu-pub），作者：刘润主创团，原文标题：《为什么今天的我们，越来越孤独了？》