高合也遇到麻烦了。这时我们才猛然发现，传统车企职业经理人创业造车这个阵营里，似乎无一例外都出现了这样或那样的困境。

回过头看，传统车企出身的新造车几乎都有一个很顺利的开局。即便没能拿出量产产品的博郡和拜腾其实也早早就把摊子支了起来，距离量产咫尺之遥。而高合、威马、天际、爱驰，更是稳稳当当地走完了拿资质-拿工厂-开发-量产-销售这全套流程。只是卖得不够好而已。

车造出来了，卖不出去。出现这样的状况，自然让人觉得它们不会营销。事实上，直到今天也仍有不少人认为特斯拉、蔚小理之所以成功，就是因为营销做得好，知名度高，更难听的说法是：会忽悠。

多少有点印象流了。威马的营销嗅觉其实很敏锐，老罗说要直播卖车的时候，威马当时第一个冲了上去，两方有过一轮互动。Hip-Hop热度正高的时候，沈晖还在发布会上搞了一身行头diss过特斯拉。热点抓得一定是够准的，执行起来也是绝对足够卖力气。但就是起不到效果。

同样的情况也发生在高合和爱驰身上。前者的曝光度并不低，社交媒体上经常有其相关内容出现。后者在管理团队更迭之后，也曾经在2022年代言过中国好声音。只是无一例外，都未能改变什么。

真正说不懂营销的话，零跑、哪吒才是不懂，甚至宏光MINIEV的市场推广声音都没有高合、威马来得更大。

那么是不是因为内部管理的问题，比如博郡和拜腾的种种乱象。但我们也已经知道，内部腐败的问题小鹏曾经也有，乱花钱的问题蔚来曾经也有。

又或者是因为融资能力比不上蔚小理们？仍然说不通，因为威马的融资能力事实上很强，理想起步阶段的融资额度和高合、威马、拜腾们相差不多，零跑的家底就更薄了。更何况，融资能力最强的是谁我们都知道，那两个人更谈不上成功，如今一个在美国，一个在看守所。

很难从具体的问题上得到任何结论。而我们看到的东西不会骗人，从起步那一刻起，蔚来和理想的声音就是更大，就是有持续的关注度；而当企业运营起来的时候，小鹏和零跑的生命力就是更顽强。

那么我们再回看那个会不会营销的问题。

蔚小理的确更被关注，但这些关注度，却未必都是营销得到的。李斌在创业初期说要打造一个有价值观的品牌，后来我们看到，它们给了客户以及员工高到离谱的服务和福利。李想原本计划的第一款车型是一辆SEV，当时他还在微博上不停地讨论大城市的堵车问题，提出小巧的车身会是一个很好的解决方案。何小鹏则在一场发布会上说了那句经典的话，智能汽车的核心是运营不是制造。

他们都为此付出了代价。何小鹏被不间断地骂了很长时间，这还是最轻的。理想的那辆SEV受困于政策限制，最终以无奈放弃收场，前期的投入全打了水漂。蔚来因为给客户和员工的高投入服务与福利，一度难以为继。

但企业也因此得到了相应的东西。蔚来奠定了自己服务至上的形象，理想奠定了理解产品定义的形象，小鹏奠定了科技至上的形象。当它们的形象奠定了之后，新造车这个行业里，相应的动向、新闻，人们总是会在第一时间想到它们。

并不是说那些代价是它们运筹帷幄的计划之中，重点是，蔚小理是带着想法造车的，它们有清晰明确的对汽车的理解。这些理解和坚定执行的东西，为它们带去了看似懂营销才会有的巨大流量，或者说行业关注度。

而传统车企出身的职业经理人们，他们或许始终在困惑，为什么自己也在努力营销，也在努力成为新造车的流量明星，却总是不被提起。高合、威马、天际……它们对汽车的理解是什么样的呢，不必费心去猜，它们的区别，全在于不同价格造就的不同性能和配置。

当市场的关注不在这里，产品销量低迷，又或者说，当自己对产品的理解与市场格格不入的时候。这是更严峻的考验，那些挺过来的企业所展现的生命力，甚至更值得研究。

零跑也是带着想法开始造车的，它们的首款产品S01是一辆价格低廉的轿跑，它们觉得平价车用户同样有“开不一样的车”的渴望。这款车一败涂地。之后便是破釜沉舟一般的T03，老老实实看现实需求、推性价比产品。回血之后，则是2021年的C11，同样的性价比路线，同样的可观销量。

小鹏是个更有趣的样本，仔细想想，它们从未连续推出两款成功产品，总是好一款、坏一款，并且这其中还有一条颇为坚定的脉络。

它们的第一款车型是G3，一上来就瞄准了15-20万的核心主流市场，失败告终。之后转换思路去了20-30万的薄弱市场，P7改命。延续P7的成功，它们又拿P5再去冲击15-20万核心主流市场，又一次不尽如人意。这时它们似乎决定暂时放一放这块市场，还是先从边缘市场打，结果G9又引爆了内部团队的种种问题，连续两款车型未能取得预期效果，一度岌岌可危。接着再一次回到20万级别市场，G6让它们重回正轨。

当一款产品未能成功，零跑和小鹏的应对南辕北辙，思路则是一样的，重新思考产品，重新思考价格落点。

仍然还是与之前所列举的案例相同，我们无法从传统车企出身的新造车公司中看到这些，高合与天际后续的确通过价格更低廉的产品带来了销量的些许改观，却也仅此而已。它们的产品还是和它们的品牌一样，没有清晰的识别度，如同不同价位的相同产品。

这两年大环境不好，大小公司裁员接连发生。很多事情就在我们眼前发生，家底薄的去送外卖、送快递、开网约车。家底厚的，则去创业，开奶茶店，开酒吧，开咖啡馆，开便利店。即便是在良好的经济周期里，我们这些普通人也难免会在三四十岁的时候想要自立门户，“总不能一辈子打工”。

这终究是种被动的创业，难免是盲目的。

高合的丁磊、天际的张海亮，都是信了贾跃亭脱离传统车企的成功职业经理人。威马的沈晖、爱驰的付强，也都是有着漂亮履历的老汽车人。他们在各自离开传统车企时，又何尝不是怀揣着“总不能一辈子打工”的心情。

在汽车这个闭塞的行业里，品牌效应是如此显著，甚至每款新产品都有几乎可预测的销量。没人能否认丁磊、沈晖、付强、张海亮的能力。但更不应忽略的事实是，大众、丰田、BBA们的品牌效应绝不仅仅是今时今日的营销与投放换来的，更是从创始人怀揣理念创业那天起，从迈过的多少个生死时刻之中，一步一步建立起来的。

本文来自微信公众号：autocarweekly （ID：autocarweekly），作者：鐵西區的李子