忘掉躺赢的茅台，抓住自己的瑞幸

茅台瑞幸我喝了，难喝得罄竹难书。但瑞幸的这一波营销，确实香到开坛十里。

虽然在资本局破之后，瑞幸已经完成了一个阶段的绝地救赎，但这次的瑞茅大戏，真正让多数人确认了这个品牌的起死回生。

这两天见到的所有车企营销口的朋友，都在垂涎这个营销案例。不过我倒是觉得，对于很多新车企、新品牌，尤其是过于资本化的造车项目来说，瑞幸本身更值得审视。

为什么一家看上去资本局破，官司缠身，线下赘重，了无生机的企业，用了疫情中的几年艰难时光，看上去就又生龙活虎了呢？

不管当中有多少曲折传奇，心路历程，但核心逻辑其实很简单，抛开公司最初的资本路径设计不谈，瑞幸的优质咖啡低价化，符合中国咖啡习惯消费人群壮大，渴望低价喝到优质咖啡的市场需求，现实经营的账也算得过来。资本抽离不过是快钱梦断，暴富闯关未过，并不代表回归产业本身的路也断了。

用车圈人熟悉的话说，就是卖老百姓喝得起的好咖啡。大逻辑肯定是没毛病。资本意志撤离后，瑞幸对市场需求的遵从反而得以更加纯粹了。

瑞幸的资本野心家们，在这个资本局里面未尽全功，输赢各半；但瑞幸企业本身真该感激痛下杀手的做空基金。如今的瑞幸，充实多了。

资本对汽车产业的影响在这一轮产业升级中同样前所未有的明显。一个新造车企业不管是美国还是中国或者越南的，估值分分钟超过通用福特，稍微卖出个几万台车就直逼丰田。

资本总爱在一个产业面临想象空间很高的大转型的早期混乱秩序中扮演上帝的角色，又在产业变局底定之前抽身而去。让虚弱的庞大瓦解，给倔强的弱小机会，留下适者、强者与狼藉一片。

其实，近十年来国内的这一波新造车运动，在我看来，未来存活发展的关键，跟二三十年前那一波中国企业造车的底层逻辑没有什么根本不同。

一

吉利李书福当年喊出的造老百姓买得起的汽车，放到当下依然是最响亮有力的宣言。前几天还在开玩笑说吉利每次把口号回归到这个时，都会自然进入比较好的发展态势。发展好的自主品牌其实都是如此。

当年李书福拿着自有资金五个亿进入市场，跟如今动辄融资成百上千亿的新造车企业的最终制胜法宝也如出一辙。

稍有不同的是，当初的机会是中国民用汽车市场的大爆发，而如今的机会是汽车的智能新能源化的变局。

对于行业的新进入者而言，能借助市场或产业的变革，在产销批量最大的市场中，提供价廉物美的产品，获得成本、市场需求方面的后发优势，才是后起者应有的自我修养。

不必认为这是痴人说梦，特斯拉不就是在这个逻辑上走出来的典型案例吗？手机圈的案例更多一些。

对于特斯拉来说，它的成长历程，当然也是跟华尔街纠缠情仇的资本历程，但是华尔街绝不是特斯拉得以成功的根本。马斯克也从来不是靠直接烧融来的钱打的天下。

事实上，马斯克为了维持特斯拉的发展初衷，数次考虑将特斯拉私有化。凭什么？因为特斯拉做到了为市场提供高技术低成本的智能电动车。

当然，马斯克全球科技主义企业家的领袖形象，也为特斯拉带来了巨大的品牌优势，如果把这折算成品牌营销投入的话，这同样进一步降低了特斯拉的成本。

利用科技，以及科技公司的人力资源优势和效率优势，结构性地降低成本，突破性地拓展产品的使用边界和体验，这就是这一轮汽车产业变革提供的机会，于新手上路也好，于弯道超车也罢。

而不是往车里塞更多简单配置，避开竞争惨烈的区域；更不是打破正常企业和消费者合理权利义务边界的什么用户权益升级。当然曲线救国对于生存第一的新企业不是什么不可容忍的错，就是千万别因为曲线很美，就忘了救国。

二

我当然还是更认可在核心价值观上硬刚的创业者，如二十年前八字还没起笔就紧抱新能源汽车方向的王传福。比亚迪曲线了二十年，但从第一天就抱定了新能源。

没有把企业安放在这个最扎实的地基上的新造车，以及传统车企新设的资本化意图有点过于明显的项目，不管有没有一时无两的风头，持续发展的安全边界都不高。资本退潮的时候，瑞幸的概率也就不大。

这就是我总在唠叨，现在的新造车还远没到认定成败的阶段的原因，哪怕很多品牌已经冲过了上市关，已经蜚声全球大众都曰能，已经看似在某个尚算宽敞的小市场里称王称霸，开博开课。

就好像当初被封禁在十万以内，三线以下市场的吉利、奇瑞、比亚迪们，虽然也各领风骚，但同样难言成功一样。在2008、2014、乃至2018年，这些企业都在成立了十年甚至二十年的时候，还在面临生死考验一样。

极氪智能科技CEO安聪慧说的明白，在1997年到2000年，下场造车的中国企业，有多少如今已经烟消云散到少有人记得他们造过车了。

死去的各自有死去的理由，但活下来如今壮大的共同点都是在为老百姓造买得起的好车。从三五万，到如今的一二十、三五十。

新车企，不管是不是资本导向的，最大的瑞幸，就是或坚定或走运地把价值观放在了人民群众的真实期望上了。屁股坐对了，脑袋偶尔进点水问题也不大，合适的时候加点儿茅台能兑得回来。

本文来自微信公众号：autocarweekly （ID：autocarweekly），作者：江小花