Champion正被挂牌出售

美国运动潮牌Champion还是走到了被卖掉这一步。

据《女装日报》报道，Champion正被挂牌出售，首轮竞标已于2月21日截止，Champion母公司HanesBrands为其定下的起拍价为14亿美元（约合人民币101亿元）。

目前尚不知道哪些公司参与竞标，但此前已有Forever 21母公司Authentic Brands Group、Karl Lagerfeld母公司G-III Apparel、Marquee Brands和WHP Global等公司对该交易表现出兴趣。

出售Champion的消息最早在2023年9月传出。当时，HanesBrands宣布已聘请高盛和Evercore来重新评估Champion品牌全球业务的战略选择，包括将其出售或其他战略交易，以最大程度保障股东利益。

Champion的业绩下滑，加上母公司的负债压力，是HanesBrands最终决定卖掉Champion的主要原因。

自2022财年第二季度至2023财年第四季度，Champion的全球销售额已连续七个季度下跌，且最近三个季度有跌幅扩大的趋势，按固定汇率计，跌幅分别为15%、20%和24%。美国地区业绩不振是主要原因，但美国之外的全球市场也表现不佳。

HanesBrands并不公布旗下各品牌的营收情况，但据公开报道，Champion在2019年已实现销售额突破20亿美元，而当年HanesBrands的年销售额为69.67亿美元。Champion贡献了近1/3，足以看出其作为集团主力品牌的地位。

因此，Champion自2022年以来的业绩下滑也拖累着HanesBrands走下坡路。2022财年和2023财年，HanesBrands年销售额分别下跌8.3%和9.6%，并连续两年亏损。其中2023财年营收跌至56.37亿美元，为2016年以来首次跌破60亿美元。

这对于因收购业务而欠下大额债务的HanesBrands来说无疑是雪上加霜。截至2023年底，HanesBrands的资产负债率为92.57%，净负债达到31亿美元。减轻债务已成为HanesBrands近几年的优先事项。

若Champion以超过14亿美元的价格被顺利出售，将有助于HanesBrands优化财务状况。但对于Champion来说，14亿美元的起拍价很难算是一个好价格。

可以对比的是2020年底威富集团对潮牌Supreme的收购。当时这笔交易作价超21亿美元，而威富集团后来为Supreme定下的2022财年营收目标为6亿美元，由此可推测交易时的市销率至少为3倍以上，而Champion目前的市销率显然远不及这一水平。

不过，从规模上来看，年营收在20亿美元上下的Champion仍算得上是不错的标的。对比其他在全球范围内有一定知名度的潮牌，Supreme最近两个财年的收入均在5至6亿美元间，Off-White的年营收大约在10亿欧元（约合10.8亿美元）内——该品牌曾在2021年表示计划年收入在五至十年内达到这一数字，规模稍大的Vans年营收在30多亿美元。

这一规模意味着Champion至少已经积累起了一定的品牌认知度和渠道基础。此外，这个创立于1919年的百年休闲运动品牌也一度证明过自己的生命力——它在2017年前后借势复古运动风潮，配合明星带货和联名等营销策略，翻红为风靡全球的潮牌。

HanesBrands其实也一直没有放弃过Champion，在它近几年推行的长期增长战略中，提振Champion品牌的全球表现是被置于首位的四大增长支柱之一。

具体到中国市场，Champion也没有成为弃子的迹象，这也侧面反映出市场对其品牌价值的判断。

2023年9月，Champion宣布王俊凯为Champion大中华区品牌代言人。11月，百丽旗下的凡尚服饰斥资1.04亿元拿下了香港永嘉集团旗下皆柏贸易在中国市场的Champion业务，成为Champion在中国的唯一分销商。在此之前，Champion中国区业务一直由这两家公司共同代理。

在百丽的运作下，Champion在中国市场推出了更丰富的产品组合，尤其是鞋包配饰类产品。目前其天猫旗舰店主推的三款新品中，除了一款龙年限定卫衣外，其余两款分别为鞋和包。财报显示，2023财年第四季度，中国是Champion为数不多的营收增长的市场。

Champion中国电商旗舰店（上）和日本官网（下）的产品风格、模特图都存在明显差异

不过，Champion将品牌运营权下放给区域市场代理商的做法，虽然有助于品牌对本土潮流做出及时反应，但一定程度上也造成了品牌在整体形象和风格上的不统一——Champion中国和日本官网的差异就是一例。如果潮牌依然是Champion的追求，这种割裂无疑会削弱其作为一个全球时尚文化符号的影响力。

况且眼下，如Champion这样主打休闲运动的潮牌也面临着与兼具潮流和功能的专业运动品牌的竞争。可以预见，Champion的接手者若要让这个百年品牌再迎“第二春”，此前的潮牌路线或许已不再好走。

本文来自微信公众号：界面新闻 （ID：wowjiemian），作者：朱咏玲，编辑：许悦