解码日本市场对奢侈品行业的恒久吸引力

位于东京高端商业区的日本最高大楼麻布台之丘（Azabudai Hills），被誉为 “现代城中村” 典范，弥漫着一种近乎乌托邦式的氛围。楼宇上层的餐厅里挤满了穿着西装的工薪阶层，与此同时，富裕的购物者们在楼下崭新的奢侈品精品店里，端着精致的甜点与咖啡闲逛。

这座包含了 150 家门店的新商业体于 2023 年 11 月正式开业，耗资约 6400 亿日元（约合 42.6 亿美元），由花园和村庄般的街道组成，在 64 层高的森 JP 塔的阴影下交织而成。LVMH 集团旗下高端时尚品牌 Celine 于今年 2 月在此开设了一家店，而 Dior、Cartier 以及 Hermès 等其他头部品牌也将在未来几周跟进。

麻布台之丘由森建筑公司（其创始人森泰吉郎曾是世界首富）所构想，被认为是东京最新的奢侈品购物目的地。当一切实现正常运作时，管理层希望每年能吸引 3000 万的游客参观。

然而，在日本建立一个大型奢华乡村的想法似乎与时代脱节。该国在本月正式陷入经济衰退，失去了世界第三大经济体的地位，被德国取代。即便如此，日本的奢侈品消费者仍保持着特有的韧性。

随着奢侈品市场在中国的波动与在西方国家的放缓，日本奢侈品行业正逆势强劲增长。零售商和市场专家表示，日元疲软正在吸引海外游客，并促使日元消费者留在该国，而对品牌故事和体验式零售的投资将会吸引他们进入商店。

图片来源：VOGUE Business

丹麦女装品牌 Ganni 今年计划在东京和大阪开设更多的快闪店。该品牌的目标是在采取任何永久性的零售布局前，对日本市场进行温和的测试。Ganni 首席执行官 Andrea Baldo 表示：“日本是一个极其复杂的时尚都市，因此，对这一市场采取量身定制的发展策略是至关重要的”。

为了确保能够顺利实行，Ganni 与当地公关和咨询机构 Seiya Nakamura 2.24 合作，利用后者在当地的零售网络与影响力。Baldo 补充道：“与在亚洲其他市场所作出的努力相同，与当地团队的紧密合作极为重要，以确保品牌与当地最佳的本土化发展策略相符。如果没有强大的本土团队，海外品牌很难在当地运营。”

一、日本奢侈品市场欣欣向荣

根据市场研究机构欧睿国际的数据，日本奢侈品市场规模已超过 411 亿美元，预计到 2026 年将稳步增长至 423 亿美元。该国的高净值人士数量在疫情期间有所减少，但正稳步恢复。

在最近的一个工作日，国际游客顶着冬日严寒在银座的 Chanel 旗舰店门外大排长龙，需要等待一个小时才能进入。尽管 Gucci 在西方市场的销售举步维艰，但它在日本市场的销售情况也同样火爆：这家意大利品牌 2023 年在美国的销售额下降了五分之一，日本的销售额却大涨了 26%。Prada 也表示，日本仍然是表现最好的市场，猛增 47%，主要受当地消费者的需求所推动。

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“总而言之，奢侈品市场相当强劲，无论是面向日本消费者还是游客，” 法国兼日本奢侈品专家 Loic Bizel 说道，他与包括 LVMH 在内的奢侈品集团合作。Bizel 表示，Chanel 和 Hermès 等品牌在近几个月大幅涨价。他说：“入境销售是品牌增长的一部分，因为日元贬值，但价格仍有所上涨。”

即便如此，高净值人士似乎并未对加息感到困扰。在 VOGUE Business 品牌指数中，63.3% 的受访者坦言更高的价格不会影响他们购买设计师品牌的决策，而近四分之一的人表示，他们在过去一年中在时尚奢侈品上的花费超过了 1 万美元。

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二、东京以外的奢侈繁华

有趣的是，东京以外的日本居民同样非常青睐购买奢侈品。Hermès 去年在日本市场整体的销售额同比增长 26%，主要由其位于京都的高岛屋百货公司和位于札幌的大丸分店翻新和扩建后所推动。

尤其是在札幌，最近几个季度有大批游客涌入该市，受到附近的日本滑雪胜地二世古（Niseko）的吸引，该地被赞誉为 “亚洲的阿斯彭（美国中西部的高端滑雪场）”。高端酒店品牌柏悦和丽思卡尔顿已在二世古开设了酒店，安缦、虹夕诺雅和六善也将于未来几年登陆。

大阪则是阪急百货公司总部及其梅田旗舰店的所在地，国际旅客的访问推动了入境销售额的增长。2021 年 4 月，当富足的中国居民因新冠疫情而被困于家中时，阪急百货公司在距离上海约两小时车程的宁波市开设了一家高约七层的购物，并逐渐发展为中国高端消费者的热门目的地。

当海外消费者访问日本时，阪急百货公司正计划利用在宁波市建立的客户关系将其转化为奢侈品销售。该公司的女性和男性时尚部门总监 Norifumi Morii 表示：“当我们的顶级中国客户来到大阪梅田的阪急百货时，我们会确保 VIC（核心客户）团队也会一同出现。”

这一策略正在取得成效。2023 年，阪急百货公司的入境销售额超过 20%，高于疫情前的 12%。梅田旗舰店的销售额更是创下历史新高，在去年同比增长 20% 至 3000 亿日元（近 20 亿美元）。商场内的自动免税机在过去几年间也起到了帮助，Morii 表示：“一切都很顺利。”

三、游客购物行为发生巨大转变

日本国家旅游局（JNTO）的数据显示，赴日游客人数最近已恢复到疫情前的水平，但自 2019 年以来，日本海外旅游人数下降了 52% 以上。日元疲软是一个重要因素：吸引了更多的游客来日本，同时也让日本居民留在了国内。这两种不同的消费支出为市场繁荣创造了理想的条件，使其能够抵御经济逆风。

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在前卫的 Dover Street Market——一个由 Comme des Garçons（CDG）打造的多品牌设计师销售点所组成的国际网络 —— 日本的消费群体已发生了变化。银座门店的总经理 Yo Arakida 表示：“过去，我们有更多来自欧洲的客户，但现在的市场份额已完全改变。占据最多的韩国，其次是马来西亚和新加坡等东南亚国家，来自加拿大和澳大利亚的客户数量也相对增多。”

不仅仅是游客的国籍发生改变，跟团旅行在整个亚洲地区被视为常态的日子已经一去不复返了。取而代之的是，全国各地的奢侈品零售商在报告里宣称，家庭、朋友和情侣的数量有所增加。Morii 表示：“在新冠疫情爆发之前，游客会成群结队地购买很多化妆品。现在更多的是以情侣或家人的身份同行，在奢侈品上的消费也变得更多。”

“人们带着孩子来，” Arakida 补充道：“我认为家庭相处的方式已经改变了。”

四、线下零售仍然是主战场

零售商们表示，日本的电商零售业正在缓慢复苏，虽然这仍是一个低迷的行业 —— 日本主流消费者更喜欢能够在现实生活中看到想要购买的商品。欧睿国际奢侈品业务的全球主管 Fflur Roberts 表示：“社交媒体的规模和手机持有量巨大，但日本居民不一定会用手机购物。”

为了规避这一现象，品牌和零售商越来越多地通过社交媒体接触消费者，以提高自身影响力。在 Chanel 最近的一次限时活动中，该品牌创建了一个 “迷你应用程序”，供客人登记与体验。而 Prada 则借助活动与 Line 的用户建立联系，这是一款在日本流行的即时通讯服务。在成为 Prada 的 “朋友” 后，用户每周都可以收到品牌产品的发布或名人合作的讯息，以了解其最新动向。

“（在日本）品牌仍不太擅长将消费者的注意力转移到线上销售渠道，但他们创建的这些应用程序是为了获取数据并与客户建立联系。所以也许这些人会关注品牌的社交媒体，然后访问线下的实体门店。”

在银座的 Dover Street Market，目前的游客数量达到疫情前的 1.5 倍。在整个疫情期间，在线销售额增加了两倍，此后趋于稳定。这一现象也改变了顾客利用互联网进行时尚教育的方式。Arakida 解释道：“我们的客户过去购买所谓的入门级产品，如 Play CDG 和 CDG 钱包。现在，他们正在从社交媒体上了解时尚，并转向了更昂贵的产品”。

五、体验式零售独占鳌头

富有创意的零售故事是品牌瞄准日本消费者的关键手段。根据欧睿国际的数据，该国的体验式奢侈品市场规模从 2019 年的 4230 万美元飙升至 2023 年的 8710 万美元，在 2026 年或将达到 1.03 亿美元。

“其他市场可能会有 Tiffany Blue Box 咖啡馆、Ralph Lauren Polo 酒吧，或者一些奢侈品品牌的酒吧。但在日本，几乎每个奢侈品牌都提供餐饮服务，”Roberts 说道：“（这些商店）的集中程度令人惊叹。”

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在麻布台之丘，这种包罗万象的奢华感被发挥到了极致：高端商店毗邻一所国际学校、米其林星级餐厅，甚至还有庆应义塾大学附属医院预防医学中心，而高端酒店巨头安缦去年也在那里开设了旗下全新品牌 Janu 的全球首间旗舰店。常年备受欢迎的 Teamlab 无界美术馆也将其数字艺术博物馆搬迁至该建筑群，麻布台之丘的管理层希望这些举措能吸引到更多外国旅客的注意。

在日本，时尚与餐饮和娱乐共生并不是一个新现象。自 2004 年以来，Alain Ducasse 的米色餐厅就坐落在 Chanel 银座旗舰店的顶部 —— 但在疫情后，品牌和零售商已经进入了体验式的泛滥式发展。

Dior 在 Ginza Six 商场内与法国高级甜点品牌 Ladurée 联合开设了品牌咖啡厅，Armani 在表参道和银座分别拥有一家咖啡馆和一家餐厅，而 Louis Vuitton 于 2020 年在大阪推出了全球首家咖啡厅 “Le Cafe V”，一年后在银座旗舰店开设了第二家。“这关乎品牌延伸，” Bizel 表示：“他们这样做是为了接触新客户，创造一种超越产品的体验。”

在涩谷的综合潮流商场 Parco 内，70% 的顾客都在 20 多岁或 30 多岁，这被商场高管们视为一座娱乐目的地。“年轻人甚至老一辈都厌倦了只卖鞋子或包包的百货公司，” 该店的负责人 Yugo Hiratatsu 说道。

因此，Parco 打造了一个截然不同的生态：地下一层的九龙半岛风格的餐厅能满足购物者的食欲，而六楼的任天堂和精灵宝可梦商店总是挤满了玩家。中间五层是时尚区域，国际和国内设计师在这里争夺消费者的关注。

一楼是 Gucci 特许经营区，拥有世界上唯一的 Gucci Arcade（复古游戏厅），购物者可以在这里体验到梦幻般的手袋与太阳镜，类似电脑游戏《太空侵略者》的风格，而 Loewe 的最新巨型金属鹅卵石装置可以让客人自拍。

这种体验式消费的方式刺激了国内外购物者的消费欲望。自 Parco 在 2019 年翻新开业以来，Gucci 的销售额翻番，Loewe 的销售额则是上涨两倍。Hiramatsu 说：“有很多家庭来参观我们的精灵宝可梦商店，然后会下楼到 Loewe 那里消费。”

六、聚焦涩谷，东京 Z 世代的焦点

日本的人口老龄化问题俨然是无法忽视的，这种担忧促使奢侈品玩家不断构思新的创新举措以吸引 Z 世代消费者。“婴儿潮一代目前拥有所有的财富，奢侈品品牌对此感到担忧，” 欧睿国际的 Roberts 表示，“品牌面临的最大挑战是如何成功与年轻消费者建立联系并与之产生共鸣”。

东京的涩谷区横跨聚集年轻人的原宿区和高档的表参道区，自然成为奢侈品牌招徕年轻人的重要区域。根据东京地铁广告公司的数据，20 岁至 40 岁的人占该地区步行交通的一半以上。

各大品牌纷纷做出回应，将该地区打造成一个快闪店天堂。过去一年，BMW、Christian Louboutin 和 Dior 都在表参道的十字路口公园开设了限时概念店。Netflix 在原宿的 Q Plaza 开设了限时快闪活动，以宣传 “Emily in Paris” 等热门剧集。奢侈品转售平台 Komehyo 于去年 11 月在涩谷开设了一家概念店，并降低价格以吸引年轻消费者。

低价美容项目也是该战略的一个支柱。Prada Beauty 去年 11 月下旬在涩谷开设了第一家快闪店，接管了之前由 Chanel Beauty 占据的空间，与植村秀的全球旗舰店隔街相望。这个美容中心靠近表参道的主要购物街，是奢侈品品牌吸引下一代顾客注意力的热点。“化妆品是年轻人的第一个接触点，” Bizel 表示，“他们买不起包，但可以买到 6000 日元（约合 40 美元）的口红。”

日本在奢侈品消费增长方面跑赢了其他主要市场，这吸引到了更多的品牌加大在日本地区的投资，比如开设更多的线下门店或翻新原有销售点，以及品牌活动。体验式零售在日本仍是不可替代的，餐饮和娱乐在东京、札幌和大阪等主要城市的奢侈品购物体验中发挥着主要作用。香水和美容对品牌瞄准年轻的日本消费者（他们乐于跨越性别差异购物）而言异常重要。

本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Ashley Clarke，编辑：Yiling Pan