陌陌的七年之痒

题图来自视觉中国

在短视频平台战火纷飞的2018年，陌陌这款与国内移动互联网市场同龄的社交产品，似乎刻意低调地远离舆论中心。除去上半年收购探探与冠名《幻乐之城》，唯有每季度财报披露后短短的几天，会被媒体关注和讨论。本次2018年三季度财报披露后，市场上对陌陌的现状和发展出现质疑的声音。

评价一家上市公司，既简单也复杂。简单是因为其有公开披露的经营数据，即使不懂业务，也可以套入各种分析模型点评一番；复杂是因为，从行业角度和财务角度来看公司的业务，一旦出现不同的结论，则对企业的价值认知将出现分歧。

而用户使用一款产品，并不会在意其企业的股价市值，以及投行分析师们的看法。在2016、2017年借助直播业务二度崛起的陌陌，是否有机会在守住现有成绩的基础上继续攻城略地，这是从财报中很难分析出来的。我们还是要回到产品与行业的视角，来寻求答案。

社交赛道的虚火

2018年夏天，随着无人货架、共享单车相继熄火，以及经济下行带来的投资机构的资金荒，社交这一被冷落了三年的赛道，又重新成为投资机构的宠儿。近日江湖传闻，字节跳动也要推出自己的社交IM产品。

究其原因：

一来是风水轮转，前几年几个火爆的赛道被证明多为鸡肋，投资人的目光又回到了社交这一古老产品领域；

二来是机构缺钱，社交这种赔率足够大、单个用户价值高、不太需要补贴烧钱的产品类型，实在是很符合当下投资人的口味。

一众社交产品纷纷融到天使甚至A轮，其中不乏微信团队核心成员下海这种自带光环的团队，或者“湖南人做社交”概念团队的Facebook复刻版，以及罗永浩亲自投资站台的IM产品。

这一拨社交产品的共性，总结起来也很有意思：钟爱英文产品名；不乏从2015、2016年社交产品寒冬期苦撑到今年的几个“老”产品；不同于以往陌生人社交为主的创业方向，这拨产品出现了几个敢于挑战IM和熟人社交场景的愣头青。

本人通过多渠道了解了一下这些产品的数据——这些社交新贵的日活用户数，个别表现好的冲到50万，少有的两个曾摸到百万级日活的产品，但也仅仅是在媒体集中期间曝光或者大手笔买量做投放的前提下。聚光灯一旦移开，数据立刻跌落。

问题出在哪里呢？

首先，无论对于陌生人社交还是熟人社交，我要下一个绝对的判断：在国内做社交，使用英文名做不大。

英文，哪怕是简单的字母组合如QQ，都能被山东人读成“秋秋”。中国人老百姓都会认会读的英文，恐怕只有“OK”。产品取个英文名，哪怕是初中词汇，也基本超出了“五环外”和“80前”两大群体的认知能力。算一下剩下的用户池，还剩多少人？

并且，英文高频词在搜索引擎和软件应用商店的搜索友好度极差，甚于中文的高频词。你应该不会希望用户和媒体在搜索、下载你产品的时候，被淹没在一堆无关信息吧？词频和国内外无关信息叠加，会是非常大的问题。

最麻烦的是，英文高频词的商标是肯定注册不下来的。即使你不想出海，那些知识产权意识完备的国家，商标所有人早就通过马德里协定把权益延伸到了国内。产品做大了分分钟就是被告或者被下架的节奏。

然后我们分开来看熟人和陌生人社交。

熟人社交产品的逻辑

当下做熟人社交，我不认为有什么机会。

熟人社交产品改朝换代的动力，在于基础的通讯技术变更。由于熟人社交必须架构在高频的通讯需求之上，则为每个参与者分配“账户”，是最大的门槛。从邮政地址到电子邮件地址，从电报到电话，从呼机到手机，从短信到IM，无一不是技术驱动的更新换代。

现在你告诉我，在2018年，基础通讯技术有什么变革？是大家开始不用智能手机了，还是移动通信网络被脑电通信代替了？对不起，并没有发生什么通讯技术换代。

于是，从IM回到短信，是一种倒退；而企图把十年前人人网做过的事情重来一遍，但外部环境的变化，并没有利于这一产品类别的条件产生。

我在这里不怕再说句绝对的话：开放关系的实名制社交，在中国是做不成的。

在当下中国社会的经济、文化背景之下，相当一部分人的社交信息需要随时变更甚至清零。开放的社交关系，对这一点相当不利。很多人连手机号和微信都经常换，你给普通人弄一个大家都随便看的、真实信息的主页，他敢用才怪。

所以很容易理解在熟人社交领域，颠覆微信有多难了。作为一个基于IM这种高频场景，半开放关系的半实名制熟人社交产品，微信不只是取代了你的通讯录，更是接管了你的关系链，以至于想冷启动批量导入社交关系以替代微信的可能性，无限接近于零。

那么可能产生颠覆或者发展机会的，还是在陌生人社交这一领域了。虽然微信仍然会接管各种陌生人社交平台沉淀下来的、稳定的社交关系，但随之而来的微信上社交关系过于“沉重”，以及缺乏娱乐精神与重组社交关系的机会，陌生人社交这一赛道始终有新选手跃跃欲试。

陌生人社交市场：陌陌的基本盘与挑战

陌生人社交与熟人社交有一点相似之处，即“社交”作为一个独立用户场景，是很难稳定存在的，必须架构在一个相对高频的场景之上。在国外，这个高频场景是个人的Profile。而在国内，这个场景一般是IM。当然，现在有了短视频，情况会有些变化，后边我会讨论这个问题。

因此，由于高频场景的稀缺性，陌生人社交领域新产品的切入点，往往是挖掘“新玩法”而非“新场景”。但很不幸，“新玩法”在用户需求的频次上很难稳定，且由于覆盖的往往为垂直人群，从大众用户中筛选出这部分垂直用户的成本极高。

并且，“新玩法”一旦被验证有效，类似陌陌这样的大用户体量的陌生人社交产品，分分钟就可以复制过去。唐岩2017年提到的“陌陌要做的是迪士尼乐园”，正是这个意思。

在陌生人社交产品这个赛道，自2011年以来，基本只有两个产品：陌陌和其他产品。在其余任何产品类别中，都很难看到这种现象：多年以来，老二（探探）比老大（陌陌）的数据差了一个数量级、剩下的产品不值一提。何况，在今年年初，老大和老二合并了。这种情况下，陌陌的用户群体和业务基本盘可以说是非常扎实了。

而对于陌生人社交的新秀们，如当年陌陌一般从IM切入的时间窗口早就过去了，新的技术变革还遥遥无期。并且，阻止新兴势力进军陌生人社交领域最大的障碍，其实是微信。

社交新产品冷启动，去微信上拉取用户的社交关系链，是成本最低的策略。而微信及其背后的腾讯，对于社交赛道出现的任何新秀，采取的都是防范乃至封杀的态度。如果微信采取类似Facebook的开放社交关系链授权的策略，只怕不出一年，微信上就会孵化出一批“小陌陌”。很可惜，腾讯和微信不会允许这样的事情发生，因为“要保护用户体验”。

话说回来，陌陌的业务基本盘安全，不代表他就可以高枕无忧。去年伯通的一篇《陌陌还能牛多久？》中，也提到了陌陌未来的业务风险，在于无法跟进新的技术带来新的玩法，或者被“野蛮人”拖进其他战场。

现在看来，“野蛮人”已经出现了。

前边提到的陌生人社交必须架构于高频场景，之前基本只有IM，近两年随着4G网络的普及和数据资费的下降，短视频来势汹涌，大有成为国民级产品场景的潜质。

基于短视频之上的“玩法”和变现手段，即使只是直播，也令人侧目。这个领域目前最大的赢家是快手。不过，同样在2016年启动直播业务，快手以三倍于陌陌的员工数量和六倍于陌陌的DAU，目前直播流水收入仅达到与陌陌同样的水平，至少是可以说明陌陌在直播运营手段和付费用户质量上优势明显。但别忘了，日活近两倍于快手的抖音，尚未在直播业务上火力全开。

而新的技术方面，摆在陌陌、快手、抖音们面前，有一个巨大的机会和挑战，即随着机器学习和算法推荐技术的成熟，算法在分发内容之外，逐步作用于社交关系的分发与重构。这一应用场景，有着比陌陌和探探的传统优势—基于位置的社交关系分发—更大的想象空间。据悉，陌陌和抖音正在这一领域重注投入，将在2019年逐步在产品层面验证。

当然，陌陌还拥有一个极富个性的创始人，以及不断优化迭代的核心团队。唐岩之于陌陌，影响力甚至超过张小龙之于微信。创始人和核心团队对于社交产品的重要性，从来就不应被低估。

因此，对于当下的社交产品市场，我的判断是：熟人社交没什么机会，陌生人社交以传统的IM角度切入也没有机会，但头部产品会面临短视频和算法推荐类巨头的跨界打劫。

在这种形势下，陌陌的后续发展，取决于其未来一年在既有业务上的深耕，以及在新的技术产品场景中的表现。

判官：十四年产品经理工作经验，现专注于社交和商业化产品领域，著有《产品觉醒》一书。

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