版号开放，那些出海的游戏怎么样了？

12月21日上午，在2018年中国游戏产业年会上，中宣部出版局副局长冯士新在演讲之后宣布：“首批部分游戏已经完成版号审核，我们正在抓紧核发版号，同时也告诉大家，由于申报游戏的存量比较大，存量的消化还需要一段时间，我们会继续努力工作，希望大家保持一些耐心。”

这无疑是今年游戏界最好的消息，虽然挤压的审核不会很快消化完，但对游戏公司而言依然是久旱甘霖。腾讯立刻上涨2.32%，其他游戏公司也随之大涨。在离2019年没剩几天的时间里，游戏界终于感到了一丝温暖。

同时，在国内市场之外，中国的游戏也在加速发展，出海发行。

12月14日，一场由日本驻华大使馆与AppBi爱比数据、Click Holdings株式会社联合举办的《日中手游互联网文化》论坛上，虎嗅有幸采访到了中日游戏出海领航人半泽龙之介先生，为我们提供在国内游戏寒冬的大背景之下，来自日本市场的全新视角。

“中国的手游正在征服日本市场。”

半泽指出，相较一年前同期的数据，手机应用商店中的中国游戏正在增多，top10中已经开始出现中国的手游了。2018年上半年，日本已经成为国产手游出海收入的第二大来源，从去年的3.1亿美元增至了4.1亿美元，同比增长34%。

况且从游戏时间上来看，日本玩家投入的时间并没有放缓的趋势，而是在加速上涨。对比国内市场，日本市场还尚未达到饱和。

国内现状

也才两年时间，国内手游市场，就从巅峰时期的爆发式增长，到现在缩减预算过冬。

手机游戏在移动互联网时代逐渐崛起，在2015年达到增长速度的巅峰。2016年市场上出现了多款现象级的手游：《王者荣耀》《阴阳师》等，将手游市场推到了一个热度顶峰，坊间流传某游戏团队年终奖发了多少个月的工资。

在2016年的巅峰之后，国内手游的增速明显放缓。据《2018年1-6月中国游戏产业报告》数据显示，在2018年上半年，国内游戏产业的增长创造了新低。从2017年开始，手游的关注度越来越集中在头部游戏上，小开发商的作品很难在其中分一杯羹；与此同时上线的新作品数量也逐渐减少，行业产能在下降。

如果你抛开今天的好消息，纵观今年游戏产业形势的话，国内游戏行业几乎可以说是一片狼藉：

今年3月开始，游戏版号和备案入口相继关闭，国内游戏的发行计划逐渐停滞。部分运营性质的游戏可以在“不收费”的前提下临时运营。数据显示，《绝地求生：刺激战场》的用户活跃度已经接近同为腾讯旗下的手游《王者荣耀》，但因版号问题依然无法盈利，庞大的用户群体甚至会将旗下其他游戏的热度分流走，俨然成了一块烫手山芋。

12月4日，CCTV2在节目中报道了“凛冬已至 近半数游戏公司营收下滑”：受版号影响，游戏市场陷入产品荒、用户荒的困境。前三季度国内上市公司中，42%的利润出现了下滑。

大公司尚且如此，小型的游戏开发商人人自危，为了尽可能减少对自己的影响，他们将工作重心很大一部分放在了出海上。

半泽是第一个开展中国手游出海业务的公司CEO，他带领的团队早在2014年就开始将国内的手机游戏带到日本，现在在中日市场已经相当知名。

他透露，抛开版号因素的影响，游戏出海依然是国内手游的趋势。

随着行业快速发展，潜在的用户数量在不断减少：人口红利被消耗得差不多，很难再获取到新的用户。再加上短视频平台的兴起，一些游戏用户被分流去了这样的娱乐产品。对于小公司而言，玩家都被热门的话题手游吸引去了，获取用户变得异常艰难。所以在高速增长带来的市场饱和的大环境下，越来越多的公司开始寻求出海发展。

很多公司出海的第一站就是日本。这里面也是有原因的，从文化角度而言，中日文化在某些方面相似，而日式游戏过去一直对国内玩家影响很大；反过来，中国的开发者也经常或多或少地模仿日本的游戏开发思路。从某种程度上来说，对日本玩家而言接受门槛会低一些。

与此同时，日本的手游市场拥有着全球最高的ARPU值，平均单用户付费是北美的1.5倍，是西欧的2.5倍。

这也就不难理解为什么开发商都选择日本作为出海第一站了。

市场差异

其实中日游戏市场的结构有很大的不同：

如果去问一个日本玩家“平时用什么玩游戏”，那他会有很大概率会回答“游戏主机”，其次才是电脑和手机；而如果你问国内玩家相同的问题，那么可能手游用户将是大部分人，主机用户只有可怜的2%。

由于“电子游戏禁令”的存在，中国市场上的游戏主机曾消失14年之久。对于大部分国内玩家来说，网游代表了那个时代的主流游戏；直到移动互联网兴起，无数的开发商看到了其中的商机，国内手游的开发迎来了飞速的增长。

据统计，从2011年开始，中国移动游戏市场始终保持着高速增长。这一增长率在2015年达到顶峰，此后边际效用递减，增速放缓，市场逐渐饱和。中国移动游戏市场正从“增长期”迈入“成熟期”。

对于日本玩家来说，手机游戏并不是新鲜东西。在苹果手机出现之前的功能机时代，就已经有大型的手游平台存在了。当时，重度游戏用户还是不少玩主机游戏，市场结构和中国刚好相反。中国手机游戏市场逐渐饱和，主机上升空间大；日本主机游戏市场饱和；手机游戏上升空间大。

日本主机游戏市场成熟

随着移动互联网时代欧美和中国在技术上的高速发展，日本的开发水平逐渐开始落后，加上日本市场较为封闭。游戏产业不可避免地陷入了“加拉帕戈斯化”：在孤立的市场环境下进行的最适化发展，丧失了与外界环境的互换性。当外界的游戏进入本土时吸引力有限，而自己的游戏拿到大环境中也难以生存。

在这样的环境下，中国的游戏开发商有着独特的机会。

半泽先生表示，中国的游戏开发者在移动领域开发技术更成熟，相比日本的开发商。中国开发者可以更快地制作出更高水平的手机游戏。这对于日本产业潜在的冲击是巨大的。中国开发者已经给日本厂商造成了一定的压力。

出海压力

然而这出海过程可能并不容易。

如果将手机游戏的内容简单分为：开发、内容、玩法、运营四部分的话，当一款游戏进入日本的时候，每一方面都会经受一定考验。像是Click Holdings这样中国手游出海业务的公司，需要做的不光是发行而已，还包括了内容的修改和后续的运营。4年间也为自己积累下了声优、主播资源。

在他们提出对游戏内容修改的时候，有时会面临开发商“不想配合”的情况。

这一幕似曾相识，在我国游戏内容主要靠外界输入的时候，代理商和开发商之间的首要矛盾就是对游戏内容的修改界限。双方围绕游戏内容争夺话语权的历史伴随着整个中国游戏代理史。想必开发商都不愿意外人对自己的游戏设计指手画脚，这时候只有通过收入保证才能让双方利益最大化。

内容修改还不是最大的问题，最大的水土不服应该来自于运营，这几乎是每一个游戏在出海时都会遇到的问题。

半泽先生举了个例子：在中国，游戏的运营方更在乎“大R”（重度人民币玩家）的感受，氪金曲线的设置往往比较陡峭。一个人在接触一款游戏的短时间内就需要做出决定：“充钱继续游戏，还是放弃这款游戏？”这样的体验对于国内玩家来说应该是见怪不怪的了。

而对于日本的玩家来说，这样的氪金曲线是他们不能接受的。日本的手游市场更成熟，有更多的用户愿意为此花钱，比起追求少量重度氪金用户，更应该把握住轻度氪金用户。所以日方游戏的运营设置的氪金曲线更为平缓，以轻度充值用户为主。

“就像富士山一样，平缓上升。”半泽先生这么比喻。

除了内容的本地化之外，更重要的是调整运营策略，使之适合日本游戏市场。如果是弱运营的独立游戏，在出海过程中面临的问题将会更少。很多国内玩家都反馈，日服《阴阳师》的运营明显优于国服运营；实际上如果不做修改，直接按照国服运营方式进行的话，将很难在日本生存下去。

阴阳师在日本电车上的广告

半泽先生透露，版号事件并不是出海的首要推动力，事实上在此之前就已经有非常多的厂商开始寻求出海了。而在此过程中，第一批出海的的那批游戏从一开始“机翻文本”，到现在已经可以对日本市场有针对性地进行游戏内容的修改、明星声优的配音、以及更加本土化的运营。

基于这些要素，游戏出海看起来似乎成熟化，个别游戏已经取得了亮眼的成绩。在日服Apple store收入排行中，前100已经出现了16款中国出海的游戏，这里面甚至还有很中国风的“宫斗游戏”，而这连很多日本当地手游同行都是始料不及的。

中国目前游戏市场上的内容，大多都是对已有的游戏类型的借鉴或抄袭。很多游戏玩法一样，将美术一换就成了新的游戏。还有那些游走在灰色地带的赌博和黄色游戏。在国内环境趋于饱和的情况下，提升质量成为了争取更多用户的首要方式，整个产业都需要净化和升级；而如果选择出海，他们面临的将是对游戏质量要求更高的玩家，游戏内容和运营方式都必须做出调整。

在这样的大环境下，只有提升游戏质量才会带来行业的正向发展。那些提供廉价快感的、制作糟糕的游戏将会越来越少。取而代之的将会是更加精良的游戏制作和更加健康的游戏体验，中国的游戏开发将会越来越接近国际水平，其他国家的玩家也会更加接受来自中国的游戏玩法。

所以，无论出海与否，“提升游戏质量”成为了全行业共同的话题。在这些要素面前，“版号”的政策问题只是一时的阵痛，低劣的游戏作品才是行业的毒瘤。