游戏出海，马化腾“氪”不出快乐

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：周霄、徐帆，编辑：付晓玲、曹宾玲，头图来自：视觉中国

“你愿意做无名之辈，还是名留青史？”

这是《赛博朋克2077》中，贯穿主角V每一次命运抉择时刻的问题，也是写在游戏产业基因里的“叛逆”。

爆款《死亡搁浅》问世之前，小岛秀夫曾穷困潦倒，最后在粉丝周旋下才得以继续创作。

狂揽180多个大奖的《风之旅人》发布时，TGC工作室正摇摇欲坠：团队成员近乎全部离职，运营陷入停滞。

被誉为“史上最佳策略游戏”的暴雪《星际争霸》，研发过程经历推翻重做、延期两年发售等波折。

正是一次次穿越死亡峡谷，这些海外游戏厂商青史留名，塑造了游戏第九艺术的地位。

目前，腾讯游戏的出海，也面临着同样的命运时刻。

产品供给端，大手笔追求“规模赢先机”。今年至今，腾讯又有6笔投资砸向海外厂商，其中包括增持知名3A游戏公司育碧和FS社。

宣发上也不遗余力。一方面，推出海外发行品牌Level Infinite，以建立IEGG与全球化发行平台；另一方面，在重要海外市场，从不吝惜“钞能力”。

比如，2021年在美洲市场大推《Arena of Valor》（王者荣耀国际版）——北美（19.61%）和南美合计投放占比全球总投放的1/3。

但结果却不尽人意，可以看到，大笔的推广费砸下去，《Arena of Valor》在美国免费榜上，始终在100名开外。

而今年新推向海外的《英雄联盟手游版》、PC游戏《夜族觉醒》等，也是类似的情况。

与此同时，腾讯在海外的收入主力《使命召唤》《PUBG mobile》两款游戏，收入呈现同比下降态势。青黄不接下，2021Q4~2022Q2，腾讯国际市场游戏收入占比从30%降至25%。

一看这种情况，很多人简单归因认为，离开QQ、微信社交护航，只有“钞能力”下，出海的腾讯游戏很难支棱起来。

但这样线性的理解，过于粗糙了。基于此，表外表里深度还原海内外游戏市场的演绎与变迁，得出以下三个启示：

1. 错位的30年里，中美游戏走向审美分化

2. 爆款确定性路径依赖，难跑出3A大作

3. 社交+赛事打法，玩不转开放世界

一、错位的30年里，中美游戏走向审美分化

复盘一众出海游戏品类可以看到，风靡国内的《王者荣耀》《和平精英》等类型化游戏，在美日热门游戏榜上“查无此人”；而《原神》《荒野行动》等重风格化游戏，则表现突出。

也就是说，国产游戏出海并非行不通。

事实上，其中的关窍，马晓轶还曾在采访中透露过：“海内外厂商各有千秋，国内厂商的优势在于用玩法来驱动游戏的内容。海外3A厂商的优势在于能够创造一个故事驱动的世界。”

而之所以会这样，和海内外游戏行业，发展阶段的错位有关。

原本上世纪80年代中后期，中国和美国的游戏行业几乎处于相似起点：

北美游戏机行业，在雅达利冲击下，出现巨大下滑，缩水90%以上，一朝回到解放前。

中国游戏机市场，则是一片空白的解放前。

此时，日本的任天堂带着红白机游戏，趁虚先后进入美国和中国市场拓展。

任天堂社长山内溥认为雅达利失败的核心在于：“没有注重内容生态的建设，让其内容生态充斥了诸多质量一般的游戏，导致崩盘。”

基于此，任天堂红白机制定了严格的软件商规则——权益金制度，通过对软件制造商的高要求（游戏质量审核、平台准入标准等的规范），来实现游戏的高质量。

在这一制度倒逼下，诞生了《塞尔达传说》《超级马里奥兄弟》《银河战士》《精灵宝可梦》等一众画面精美、设定好玩的经典游戏。

这些游戏被顺利引入美国，到1990年，2400多万个美国家庭有了任天堂游戏机。

然而红白机游戏进入中国时，因接近千元的昂贵价格，在国内并未铺排开。

不过，“平替”的小霸王游戏机，靠着山寨任天堂，自己赚得盆满钵满——年产值超过10亿，也一定程度打开了中国游戏市场。

但好景不长，很快小霸王游戏机因危害学习遭到家长的投诉，售卖游戏机被画上了禁止符。

也就是说，中国游戏厂商缺席世界游戏崛起的第一轮“优质游戏启蒙”阶段，和美国、日本的分化出现。

而第二轮的游戏文化养成阶段，同样的情况再次上演。

任天堂开创的权益金制度，迭代了游戏品质，也为主机厂商崛起提供了标准。

90年代中期，索尼凭借比任天堂更高的开发者分成，更大的CD容量和更快的CD制作速度，成为游戏开发商的新宠——任天堂N64发行了388款游戏，索尼PS1则发行了1284款游戏。

大量高质量第三方游戏护航下，PS成功抢占美国市场。1996年，其在美国的市场份额上升到39%。

等到索尼PS2发布时，已不简单是游戏机，而是包含DVD播放、上网卡等功能，定位家庭娱乐中心。同一时期，任天堂发布第二代3D游戏机NGC，微软凭借Xbox打入主机市场。

截至2002年，美国家庭的主机渗透率接近40%，北美客厅游戏文化由此形成。

然而这一切，仍然和中国市场绝缘。

比如，索尼为了进入中国游戏市场，前后筹备了好几年——专门做了一款银色的PS2，并准备了很多款中文汉化版游戏。但公开发售仅两天，政策就下达了禁销指令。

换言之，中国游戏厂商又缺席“主机黄金时代”，错过了游戏文化的养成阶段。

而实现文化养成的北美市场，需求端持续狂热，叠加好莱坞电影工业化潮流，刺激游戏厂商不断进化：

EPIC、UBI、Irrational、EA等一众游戏公司，不断迭代新引擎技术和开发经验，游戏业很快适应了快节奏流水线工作状态。

基于此，美式RPG（黑岛的《辐射》和《异域镇魂曲》）、MOD（《半衰期》）、FPG（CS）、MOBA（《魔兽争霸》）等类型游戏，一波波诞生。

备注：根据公开资料整理

甚至Square凭借革新RPG玩法的《最终幻想》系列，从名不见经传的小游戏公司，成为全球市值最高的十大游戏公司之一。

这也让重新定义和构造类型化巨作，成为游戏公司追逐顶流的固定模式，玩家的游戏审美被不断拔高。

举例来说，彼时电脑在北美已成为家庭必备，便利性更高。但一线游戏仍以主机为大本营——如下图，动视暴雪、EA、UbiSoft等游戏大厂的主要收入来源为主机平台。

原因是长期进化下，主机有着更稳定的显示和运行内存，游戏画质和体验感更佳。 

而这一时期的中国，主机仍在禁令下，但PC普及率出现大的提升，市场需求端急速膨胀，玩游戏成为个人可选择的娱乐方式。

但空白发展数十年的中国游戏厂商，却严重产出不足，又不甘坐视火爆起来的游戏市场和自己无关，纷纷将眼光投向“进口”，争相引进海外优质游戏。

以《地下城与勇士》为例，尚未进入中国市场运营，就已经获得百万支持者，引发了各大厂商的角逐。盛大、九城、久游、腾讯、联众等，都与韩国Neople公司前期接洽过，代理费一路水涨船高。

最终拿下代理权的腾讯，花了6个月即实现同时在线人数超百万。而同样的级别，《梦幻西游》用了20个月，《征途》是13个月。

此后，国内游戏厂商开启了以代理海外为主、自研为辅的方式，走起了捷径——直到2018年左右，腾讯推出的游戏中，绝大部分仍来自海外采买。

而国内玩家囿于可选择空间小，只能有什么玩什么，并没有形成差异化审美。

如此看来，在通过类型化游戏培养工业化基础的阶段，中国游戏厂商仍然表现不力，自有游戏文化培养缓慢。

而这一情况，导致了风格化游戏阶段，差距进一步拉大。

2013年左右，可以看到EA、暴雪不断基于经典IP开发“年货”，每部作品大同小异；史克威尔艾尼克斯、世嘉、南梦宫万代等日系大厂，也醉心于旧IP的反复变现。

之所以会这样在于，单一类型的游戏被开发殆尽，各产品在剧情和美术素材上玩不出新的花样，行业一定程度陷入僵局。

就复盘来看，打破僵局的是“开放世界”类游戏（风格化游戏之一）。可以看到，2015年之后，各厂商的3A精品无一不是多种类型交叠的品类。

事实上，开放世界类型很早就出现了，如2001年的《GTA3》。但囿于巨大的开发成本和较长的投入周期，一直陷于难产。

直到育碧的《刺客信条》以及《孤岛惊魂》系列，实现了开放世界“公式化创作流程”——制作周期短、投入相对低廉、回报稳定。

而这背后的支撑逻辑，是育碧对ACT类型、地图设计、玩法系统结合等制作流程的熟稔。

其实不只育碧，海外游戏厂商们在类型化游戏阶段，都不断迭代形成了优势品类开发模板和引擎。

比如，R星的Rage引擎在《R星乒乓球》《GTA4》等不断实验、迭代下，有着处理大型开放世界、复杂的人工智能和天气效果的能力。在此基础上推出的风格化游戏《荒野大镖客》，一问世即火爆全球。

就好像苹果一出，手机再也回不到键盘时代。被开放世界培养起新审美的北美玩家，不会再满足于单纯的类型化竞技。

回到国内，工业化建设不利之下，2010~2020年PC端产出的主要游戏，尚未跑出类似《使命召唤》《FIFA》等系列年货，更别提风格化游戏。

不过，正如马化腾所说：“国内玩家很多都是跳过了PC时代，直接进入了手游时代。”

具体来看，手游市场经历了相对完整的工业化建设——从2D到3D，从类型化游戏积累模块经验到探索开放世界。

目前，国内手游市场正处于从强类型化，向多元类型、重风格化转变。《原神》《黎明觉醒》等游戏的诞生，就如同《刺客信条》系列一样，具有“跨时代”意义。

综合对比来看，海外游戏市场（主机+PC）正处于风格化游戏时代；国内手游市场处于类型化转风格化阶段。

对娱乐行业来说，载体可以不尽相同，但审美是不可逆的。也就是说，国内游戏可以敲海外的门，但得用海外需要的苹果——风格化游戏，而不是自己产的梨——类型化游戏。

《原神》显然押中了，那么，腾讯还有机会吗？

二、爆款确定性路径依赖，能跑出3A大作吗？

“如果说我们不提升技术的底层和技术的研发能力，很容易出海时被人降维打击。”

这是2019年第三届腾讯游戏开发者大会上，腾讯游戏副总裁夏琳对游戏出海革新的定位。

而高度重视出海革新的，并非腾讯一家。

2020年，三七游戏副总裁何洋接受采访时说道：要发动一场All in多元化精品的改革，不存在决心大不大，这是攸关生死的问题。

同年，西山居CEO郭炜炜也称：之前公司只会做武侠MMO，但为了变革立了3个以上的二次元项目，一定要跨出来。

那么，为何会有如此动员强调呢？

可以看到，上述提到的类型化时代，美式RPG代名词黑岛，2003年却惨遭团队解散。

究其原因在于，业内追求类型化持续迭代时期，大多数游戏厂商挖空心思研究新类型游戏，黑岛却坚持：“除了RPG，我们什么也不做！”

无独有偶，国内的完美世界也类似，“过度迷信”MMORPG品类，在“换皮”之路上一条道走到黑，最终泯然于市场。

由此类推，类型化向风格化转型时，会有同样的单一品类依赖风险。这些出海企业，显然在提前规避这一点。

而就具体情况来看，腾讯觉悟的更早。

2018年之前，腾讯出海主推的是《AOV》《PUBG mobile》《使命召唤》等在国内验证过的大DAU游戏。但上述说过，类型化游戏在海外市场不吃香，屡屡受挫。

腾讯意识到问题，马上转向多元化布局。可以看到，2018年以来，腾讯游戏对海外公司投资频频，育碧、白金、turtle、klei等3A游戏大厂，尽皆被拉入阵营。

而此举背后的打算，从其管线储备就可以看出来：将3A厂商的主机、PC游戏手游化。比如推出《APEX》移动版、《饥荒》移动版、《战锤》移动版，重写《王者荣耀》《和平精英》的故事。

但问题在于，手游化IP改编，需要承接端游粉对美术、剧情、人设、玩法等的预期。而就像小说IP影视化，因技术、经费问题，呈现不尽人意一样，手游化囿于设备、外在付费机制等，也很难落地还原。

举例来说，《任天堂大乱斗》主机版键位较复杂，手游版《Flash Party》对原有玩法进行精简时，删掉了游戏的一些核心机制，导致整个玩法系统出现了逻辑冲突。

而《使命召唤》，PC和主机端最大的亮点是丰富精彩的剧情和射击手感的真实还原，但手游化过程中，这两点都丧失了。

这种限制是否会再现于腾讯以后的端转手，或许要看其在可玩性和还原度上如何平衡。

当然，在“端转手”之外，还有另一条捷径可走——复制市场成功爆款，就像当初打败联众和盛大那样。

2022年，腾讯全球发布了对标《原神》的《幻塔》，且其画面精美度、操作流畅度获得了市场认可。

但现实是，《幻塔》上线一个月后，海内外热度同步迅速下降。

玩家下头的原因，集中在“剧情差”“叙事无代入感”“人设乏善可陈，像批量生产”等。

也就是说，风格化游戏本身的架构搭建更复杂、技术层面要求更高，玩法很难被复制模仿。

借用《原神》相关工作人员的话：地形系统的一次优化改动会打乱其他地面系统的布置，极大地增加了测试的工作难度。开放世界制作就像是许多精准的齿轮，每一个齿轮的变动都会引起连锁反应。

这背后更进一层揭示的，其实是类型化游戏和风格化游戏的底层逻辑不同：

类型化游戏，主打爆款逻辑，需要买量发行让游戏先爆起来。

风格化游戏，趋向于“内容为王”，全生命周期更依赖于内容质量本身。

以“深耕”类型化游戏数十年的腾讯为例，为持续押中爆款，高度追求确定性。“腾讯游戏所有的机制、组织都为这种确定性服务。”相关人士说道。

并为此建立了一套固定的发行和代理规则，用腾讯首席探索官网大为的话说：我们建立了一套模型，可以预测出游戏未来的市场规模和代理模式是怎样的、合同应该怎么订，然后不断地快速复制它。

不仅如此，腾讯从2009年开始实行各工作室项目制，每个项目组自负盈亏。这一定程度上强化了ROI思维，但也正如腾讯游戏前员工所说：“这就很难有魄力去做一些创新的事情。”

这确有一定道理，复盘腾讯数十年来的研发经验会发现，基本上没有一款成功的游戏完全来自内部自研。而其最近引起玩家热议，并称之为“国产3A级神作”的《黑神话：悟空》，也只是对其开发团队游戏科学的投资。

总的来说，在凭借“钞能力”，高度追求爆款确定性下，腾讯确实少走了许多弯路，但也就此埋下了第二个路径依赖陷阱——原创研发意识淡薄。

然而风格化游戏类型，核心矛盾就是质量本身，上述说过这是由长期的自研经验形成的工业化能力决定的。

如此一来，腾讯要想跑出《原神》，还是要回归自研本身。

2021年腾讯成立专注于3A开放世界的全球型工作室：天美F1，在美国洛杉矶、西雅图，加拿大蒙特利尔，新加坡等地均设有团队展开协同研发。

但从上述提到的管线储备来看，自研产出相对贫乏。

2019年，腾讯高级副总裁马晓轶曾表示：腾讯游戏的远景目标是要做到“国内一半，海外一半”。而综上来看，自研刚刚起步的腾讯，还有很长的路要走。

不过，原创本就是腾讯游戏的短板，其核心优势更在于发行和运营。那么，这个长板能否熨平原创的短板呢？

三、社交+赛事打法，玩不转开放世界

“近两年部分公开数据显示，游戏出海广告素材出现转变趋势。竞争的加剧以及用户口味的变化与提升，催生游戏买量素材在形式、内容以及品质等多个方面的改进与优化。”

这是出海服务工作室MegaX Studio的负责人，对出海买量变化的阐述。

举例来说，FunPlus的SLG手游《State of Survival》，2021Q1出海买量简单粗暴，主打“猎奇尝试”，通过丧尸围城、升级营地等吸睛元素，吸引玩家下载。

出现热度衰减时，2022Q1继续买量则更加关注游戏内容本身，着重展示潜伏、枪战、经营建造等多个玩法，再度上榜单前列。

DataEye数据显示，《原神》也是一样的情况。其出海推广内容有近八成，来自游戏实机画面录制的背景故事和制作访谈，为游戏吸引到了至关重要的首批核心玩家。

这其实因应着，随着类型化游戏向风格化游戏转移，带来的买量逻辑转变。

类型化游戏，世界观简单，全生命周期内需要通过持续砸钱来吸引玩家（国内厂商惯用套路）。

风格化游戏，世界观完整而复杂，需要以内容为突破口买量，通过口碑沉淀维护全生命周期。

而在类型化游戏时代，相比其他厂商，腾讯占有巨大的渠道优势——手握微信、QQ等流量入口，还拥有应用宝、腾讯视频、腾讯新闻、天天快报等优质推广平台。

可以看到，新游不管是口碑产品，还是质量一般的二线作品，腾讯都有本事一开始就把它送到畅销榜前列。相比之下，网易的游戏通常首周排名很低，之后表现好才会慢慢爬坡。

不过，随着风格化趋势，米哈游《原神》、莉莉丝《万国觉醒》等开始放弃传统应用商店，转投TapTap，这一定程度意味着腾讯正在丧失对渠道的绝对统治力。

此外，这种社交基因植入的打法，在海外也根本行不通。

目前来看，海外游戏的买量渠道几乎被Facebook、YouTube、TikTok等社交媒体垄断，腾讯没有社交优势可言。

甚至可以说，在海外的发行渠道上，字节相比于腾讯更占优势。可以看到，字节在海外已收购了多款腾讯的竞对游戏，步步紧逼。

比如，字节收购的沐瞳科技旗下的《无尽对决》，在东南亚MOBA市场上超越了腾讯的《王者荣耀》，成为当地霸主。

如此一来，从发行流水上看，腾讯对第三方发行主体的依赖越来越大。

当然，腾讯也没坐以待毙。2021年12月，其推出海外发行品牌Level Infinite。

腾讯互娱国际游戏业务CEO刘铭展望道：“Level Infinite的发布，标志着腾讯游戏的全球化步入下一发展阶段。我们致力于推出更多高品质游戏，满足广大玩家多元化的需求。”

然而囿于上述提到的原创能力匮乏，或许会有“巧妇难为无米之炊”的风险。

不过，拉新只是第一步，要想突破产品本身生命周期束缚、延长创收，看的是厂商的运营手腕。

以《DOTA》为例，后期通过游戏赛事、直播、社交性凸显等外部因素，不断重新唤醒老用户的热情。如下图，历届Ti赛事期间，《DOTA2》的谷歌搜索指数都会出现明显峰值。

《王者荣耀》也一样，每当春季游戏热度有所下降时，腾讯举办的暑期世冠赛又会让其“回春”，并紧跟皮肤大促，拉动流水激增。

在类型化游戏时期，这种强运营能力往往是大厂（如国内的腾讯、网易等）的特权。无法做到这点的中小主创团队，要么被模仿至死，要么被大厂招安。

比如，吃鸡游戏开山鼻祖《H1Z1》，上线开始便迅速火爆网络，但由于自身运营经验不足，也没有特别好的国际赛事支撑，后期曝光度不足。

而蓝洞对标推出的《绝地求生大逃杀》，又是全球买量进行病毒式传播，又是迅速上线邀请赛，以极强的后期运营手段截杀《H1Z1》。2020年10月，《H1Z1》由于玩家流失严重而永久关服。

然而运营模式，放到风格化游戏身上，同样出现了趋势改变。

以《原神》和《赛博朋克2077》为例，在运营上，相比社交、赛事竞技，它们更强调IP生态的延伸。

如下图，在原IP的基础上，两款游戏分别衍生出了漫画、小说、动画、周边等领域。

目前，《赛博朋克 2077》衍生动画剧《赛博朋克 2077：边缘行者》已经成功反哺了因半成品、大量bug问题而遭遇不少差评的正主——玩家数量飙升了4倍，重回热销榜首。

《原神》发布多支游戏相关的动画短片，也获得了不错的反馈。如《神女劈观》《冬夜愚戏》，在B站上的播放量分别超过2600万和1100万。

也就是说，风格化游戏是以IP背后丰富世界观的延伸，延长生命周期的。这显然与腾讯擅长的社交+赛事打法不匹配，不过腾讯已经在适应这种变化。

资料显示，类型化游戏上，腾讯基于《地下城与勇士》推出了动漫作品《阿拉德：宿命之门》。风格化游戏上，今年7月宣布将联合两点十分，打造基于《幻塔》的CG动画。

当然，对任何游戏来说，IP矩阵打造都是长期的过程，需要时间打磨。且这不仅是腾讯，而是所有出海游戏厂商都需要做的功课。

四、小结

马化腾曾在一场演讲中说：“拿到所谓的船票、门票，也不一定能走到终点。”

这很适配当下的出海风潮——海外游戏市场的高增量，固然是新契机所在，但问题是承接得住吗？

缺席了游戏行业启蒙、文化养成、工业化建设的中国游戏厂商，在手游时代速成建立起的类型化游戏打法，在国内市场无往不利，但在审美已进阶为风格化游戏的海外市场，显得射程不足。

以腾讯出海来说，“钞能力”失效，原创研发确定性存疑，发行运营方面，社交基因植入被压制，强运营受限，都意味着这条路并不好走。

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：周霄、徐帆，编辑：付晓玲、曹宾玲

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