纸媒的救赎

评论员 张邦松 发表于 经济观察报

关于纸质媒体悲观前景的预测已毫无新意，所以当美国《新闻周刊》可能取消纸质印刷的消息出来后，没有人感到太大的意外。毕竟，《美国新闻与世界报道》在两年前已经走出了这一步，而且大多数纸媒也早就开始向数字化过渡的准备。但对一个寄生于纸媒的工作者而言，听到这样的消息，兔死狐悲的感觉还是难免涌上心头。

与互联网进入大众生活时相比，美国零售日报的总发行量，已经出现了大幅下降，数百家报纸被迫停止印刷。而各大报纸电子版的读者，却与日俱增。中国传媒业的表现或许滞后一点，但大趋势已再明显不过。美国著名新闻学者、北卡罗莱纳州立大学教授菲利普·迈耶甚至在《正在消失的纸媒：在信息时代拯救记者》一书中，煞有介事地为纸媒定下了确切的死亡日期：“2044年传统纸媒媒体即将走向消亡，确切地说，是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”

不管这个传媒业的玛雅预言有多少准确性，但传统纸媒的命运即将发生巨变已成共识。纸媒要做的就是，要么适应，要么死亡。如果说要顺势而为，那么我们或许就需要在汹涌的数字化浪潮中，寻找一些对于传统媒体来说不那么悲观的信息。同样在互联网和全球经济危机的双重威胁之下，《经济学人》的发行量继续增长。目前每期已超过140万本。2009－2010财政年度的税后利润增长1％，达到3800万英镑，近4亿元人民币。这份马上就要到170岁的纸媒显示了自己顽强的生存能力，同时也能对陷入恐慌的纸媒提供一些启示。

当2006年，专门观察媒体产业动向的英国杂志《推广》（Campaign）将年度世界最佳媒体的头衔颁给了《经济学人》时（当时风头正劲的谷歌排名第二），给出的理由是：“在数字媒体占统治地位的一年，《经济学人》却证明，富于洞见的时事评论加上敏锐的市场定位仍然能够给传统媒体带来巨大的收益。”时任《经济学人》集团总裁的海伦·亚历山大把话说得更浅显一些：“还是回到——我们如何理解世界——这个基本点。”在经历一系列眼花缭乱的技术之后，人们总会回归到最朴素的追求，即了解这个世界的渴望和冲动。这才是人类创造媒体的本意。《经济学人》的成功证明即使在数字时代，人们也愿意为有价值的内容付费。调查公司尼尔森向52个国家2.7万人提问他们是否会考虑为网上的内容付费。71%的回复者表示付费内容的质量必须要比免费内容的质量高得多，他们才会付费。这是来自2010年的调查，我对这个数字的增长表示乐观。《纽约时报》刚刚公布的二季度财报显示，报纸发行的收入第一次超过了广告收入。所有的媒体人都明白，媒体摆脱了广告商的制约，这一点意味着什么。

《经济学人》和《纽约时报》的共同点就是，即使在数字出版占据统治地位的时代，内容生产者同样可以获得更多的尊严和利益，这与人们最初的想象和互联网诞生以来的体验是背道而驰的。媒介只是内容的载体，只要能生产足够好的内容，传统媒体一样可以获得自己的生存空间。美国媒介理论家保罗·莱文森有一个“补偿性媒介”（Remedial　Medium）理论，他认为人在媒介演化过程中进行着理性选择：任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。就像书信、广播、电视、互联网的相继出现都在某种程度上弥补了原有传播方式不足，但并未取代旧有的方式。按照这样的理论，数字媒体的出现也并不意味着纸媒的末日，而只是纸媒的扩展和延伸。