K-POP啃不下内娱大蛋糕

韩国知名娱乐公司JYP的掌门人朴振英3月8日抵京，紧接着去内蒙古溜达了一圈，和旗下艺人姚琛爬山合照，后又出现在位于北京798的JYP中国分公司，最终带着旗下的中国练习生一同返韩。

朴振英之前，国内已经掀起K-POP来华热潮。先有JYP的当红女团ITZY抵达青岛与粉丝见面，后有HYBE的ENHYPEN和SM的NCT 127同日在上海进行活动，HYBE的NewJeans和Jellyfish的EVNNE也将分别于23日和28日亮相北京。

传统三大SM、JYP、YG都在加大力度攻占中国市场。哪怕是一向被认为不重视中国市场的HYBE，都在向真金白银低头。毕竟，当K-POP全球营收整体下滑时，中国营收却在增长。

不管是在“蜜月期”安排艺人来华演出、培养中国练习生、推出定向型组合，还是在“冷淡期”和“回温期”输出舞台制作班底、推进组合成员登台内娱综艺、进行“游击式”签售活动，以四大社为代表的韩国娱乐公司从未停止各种动作。

而这些动作亦对内娱市场上下游产生一系列影响，比如上游的IP培育、内容生产等、下游的营销宣发、粉丝运营等，包括不限于爱豆养成、自研综艺、影视拍摄等。

这是一个双向交流、双向成长的过程，只不过从目前内娱市场的反应来看，想吃中国市场这块大蛋糕，已经没有那么容易了。

K-POP四十年，风云四变

谁也没想到，后起之秀HYBE一举成为营收最高的娱乐公司，将三大前辈SM、JYP、YG“拍在沙滩上”。

2023年上半年财报显示（单位：亿韩元），K-POP四大社中，成立最晚的HYBE坐上了头把交椅，营业利润和净利润均在第一，JYP整体位列第二，YG在第三，成立最早的SM垫底。

这一方面与公司的艺人运营策略有关，另一方面则和高层变动有关，即HYBE与SM之间的收购风波。

在去年2月和今年3月，SM创始人李秀满分别通过两次交易，将手里的SM股份全部出售给了竞争对手HYBE。交易完成，HYBE对SM的持股比例增至12.6%，李秀满亦彻底告别了K-POP舞台。

从“K-POP教父”到黯然离场，李秀满和他一手创办的SM帝国见证了K-POP格局更迭的风云四十年。

早在1989年，李秀满就已创办了SM的前身“SM企划”，紧接着推出旗下首组唱跳艺人“玄振英和WAWA”。90年代后期，SM开始加速，H.O.T、S.E.S、神话等组合的推出，让SM开始在韩流产业中占据一席之地。

其中，H.O.T不仅在本土大受欢迎，还开启K-POP出海的热潮。H.O.T的成功也奠定了K-POP爱豆IP体系化建设的基础，从演艺规划到粉丝管理，SM建立了一套相对成熟的运营机制，延续至今。

在H.O.T飞速蹿红的同时，因“外形不佳”被SM拒绝的朴振荣创立了JYP，凭借同年推出的性感女歌手朴志胤和次年推出的男团GOD，JYP硬是在李秀满及其他娱乐公司手中抢下巨大市场份额。

迈入千禧年，缠斗继续。SM推出东方神起、Super Junior、少女时代等二代团，尝试了10人以上的多人策略；JYP推出solo歌手郑智薰（Rain）、复古风女团Wonder Girls、抒情风的2AM和野兽派的2PM等。

SM、JYP斗得如火如荼，然而2003年的女团销冠属于Big Mama，YG的名字开始出现。三年后，BIGBANG出道，接着凭借歌曲《谎言》大火，成为首个被格莱美介绍的韩国歌手；再三年，主打Girl Crush的2NE1横空出世，以个性化的风格迅速走红，出道曲《fire》即斩获Melon年度榜单第八名。

三支大热组合正式将YG拱上K-POP头部梯队的位置，与SM、JYP组成了K-POP “新三大”。

YG其实比JYP成立还早，创始人梁铉锡（又译：杨贤硕）是组合“徐太志和孩子们”的成员，1996年组合解散，同年，梁铉锡创立了YG的前身“Hyun Entertainment”。只是公司在前期尚处于摸索中，在BIGBANG之后，才真正有了立身之本。

这种“靠一个组合发家”的情况同样存在于后起之秀HYBE，在BIGBANG出道的前一年，音乐制作人方时赫创立了HYBE的前身“Big Hit Entertainment”。

HYBE与JYP颇有渊源。1994年，方时赫在第6届柳在夏音乐大赛上获得铜奖，得到了朴振荣的赏识，继而被后者邀请，为旗下朴志胤、GOD等艺人制作歌曲。

2013年，HYBE推出BTS（防弹少年团），组合主打区别于传统K-POP的欧美曲风，以及运用“宠粉”策略，迅速蹿红，并在海外大火，屡屡登上Billboard，将K-POP的影响力提升至一个新维度。

HYBE迅速崛起的同时，“老三大”也没闲着。SM推出EXO、Red Velvet；JYP拿出“王炸女团”TWICE和Stray Kids；YG的BLACKPINK出道即爆火，鸟叔（Psy）则在全球范围内掀起“骑马舞”热潮，将韩流传播边界从亚洲扩至全球，至此，“四大社”正式形成。

对华输出，动作持续

虽然K-POP发源于韩国，但最终归宿都是走向海外。

从市场角度来看，韩国有强悍的造星能力，但本土市场容量有限，此时一个人口基数大、消费能力强、地理位置相近的市场就显得格外重要，中国市场就这样走进“四大社”的眼中，但方法策略各有不同。而在这个过程中，K-POP与内娱发展逐渐产生了双向作用。

从K-POP的角度看，各家公司进军中国市场的方式最早是空降演出。1998年，随同官方行程，NRG成为了首支登上内地舞台演出的K-POP组合；2000年，H.O.T在北京举办演唱会；同期，Baby V.O.X来华宣传后，直接在桂林取景，拍摄了专辑主打歌《why》的MV。

这之后，韩国艺人来得更加频繁，以JYP最为积极，经常“打包式”参加内地演出和综艺。

旗下歌手高频亮相中韩歌会、Wonder Girls登台《快乐大本营》表演中文版《nobody》、郑智薰举行巡回演唱会，甚至朴振荣本人还曾亲自献艺东方卫视的选秀节目《我型我show》，表演了自己作词作曲的《honey》，即张学友的《头发乱了》。

在JYP在国内卫视忙着“半空气”式唱跳的同时，李秀满已经深度部署内地市场，开始培养中国练习生。

2005年，韩庚作为Super Junior唯一的中国籍成员正式出道，并成为第一位正式在韩国出道的中国人；2008年，由其担任队长的Super Junior中国小分队Super Junior-M开始集中在华活动，队中还有周觅、刘宪华等中国成员。

韩庚带起的“中国热潮”还在SM继续。2012年，三代男团EXO出道，12位成员里有4位中国成员，数量占1/3；JYP在SM之后同样有中国艺人出道，前有2010年出道的二代女团miss A成员孟佳、王霏霏；中期有来自中国香港的GOT7大热成员王嘉尔；后有通过国内选秀节目《创造营2019》出道的姚琛。

国内的多位演员也曾在韩国训练过，魏大勋是JYP的练习生，曾舜晞是他的师弟，侯明昊、邢昭林则在SM训练过。

从直接推出中国成员的动作不难看出，JYP和SM相当重视中国市场。李秀满曾公开表示：“未来要在中国挖掘具备所有要素的中国巨星。”朴振荣亦曾在做客国内社交平台时，大聊中国造星计划。

JYP早在2008年即成立了中国分公司杰伟品，且下设有和腾讯音乐合资的子公司新声娱乐，该司在2018年推出了组合BOY STORY，标签为国内首支嘻哈少年团队。2022年，JYP又推出了另一支国内男团组合Project C，继续耕耘内地市场。

SM的国内事务主要为办事处运营，曾经成立过艾思爱梦、爱司爱睦等分公司，不过动作不大。最近，SM在华的活动大多为团队成员个人行程，类似NCT的中国成员在华参加《奔跑吧》《大学生来了》和《天天向上》；以及幕后制作输出，子公司Dream Maker Entertainment曾参与制作过NINE PERCENT的演出工作。

值得注意的是，就算在中韩交流“冷淡期”，SM也很关注国内市场动向，之前Red Velvet回归就曾在中国单独举办记者见面会。

相对JYP和SM，YG和HYBE在华部署的时间较短，没有吃到中韩交流“蜜月期”的宣传红利，但也动作频频。

2017年，公司投资了大型音乐活动Ultra China；2018年，在《偶像练习生》爆火之后，YG成立了中国分公司曜星文化，继续了一贯的“放养式”艺人管理，《青春有你2》的两位实力训练生，曾因曜星文化不出钱买歌曲版权，没有得到更多展示机会，受到了网友的同情。

坐在她们对面的导师，正是YG前当家女团BLACKPINK的LISA。某种程度上来说，LISA亮相国内自制综艺，也是YG拓展中国市场的一种方式。

其实YG很早已开始培养中国练习生，王一博就是个中代表，但并未通过韩国出道。2019年，YG官宣了旗下首位中国演员王一钧，不知是否要“迂回式”进军中国市场。

HYBE是“四大社”中在华动作最少的公司，这和他们成立的时间和风格定位有一定关系，外界眼中，HYBE更为重视美国和日本市场。

可以看到的，HYBE目前仅培养在韩出道的中国艺人。2021年，旗下组合SEVENTEEN的中国成员徐明浩在《青春有你1》中任助教，第一次将HYBE从垂类圈层带到了大众层面。

但最近情况也有所转变。3月16日和3月23日，旗下当红团队ENHYPEN和NewJeans相继来华，显示着HYBE明显加大了对内地市场的投入。据粉丝透露，有人花费5.3万元人民币参与ENHYPEN的活动，依然没有“中签”，不能与偶像见面。这足以说明内地市场的“钞能力”；NewJeans尽管还没来，但是粉丝预测，专辑冲线门槛必然在100张以上。

根据韩国音乐产业协会（KMCIA）发布的数据，2022年，K-POP出口额达到了9.7亿美元（约13亿新元）。其中，中国市场占比为11.3%，位列第三，仅次于美国和日本。

虽然中国市场是块大蛋糕，但今时不同往日，如今吃起这块蛋糕，比以前难多了。曾被韩流深深影响的中国市场，也在潜移默化间不断学习，不断进步，这是一个双向交流，彼此影响的过程。

从内娱发展的角度看，最明显的是，上游的造星模式与人员供给。韩国的练习生选拔方式和团队运营模式，给内娱公司提供了很好的范本，乐华娱乐等偶像公司是主要受益者。以及围绕爱豆IP展开的见面会，演唱会等形式，正面促进了线下实体经济消费。

这种供给也体现在影视作品生产，不过是一个从尝试到成长的过程。10年代，看到韩庚等“出口转内销”自带的巨大流量，很多影视作品纷纷邀请归国男团成员参演，当中不乏《智取威虎山》《老炮儿》《盗墓笔记》这样的大制作。可是在演技受到诟病之后，内娱很快清醒，流量是次要的，演员本身的演技最重要。这在一定程度上，归正了影视作品择选演员的标准。

视野再扩大，在中游的综艺模式及产业搭建方面，中国也有了自己的偶像选秀综艺。借鉴K-POP模式，内娱制作了《偶像练习生》《创造101》《中国音乐公告牌》等综艺，为内娱市场推出众多新生代艺人。

下游环节，“移植”韩国爱豆的宣发和粉丝运营模式，国内爱豆开始全方位加强和粉丝的情感联结，精修街拍路透、偶像粉丝控评、组CP营业、打造丰富人设逐渐成为营销必要手段。并且在此基础上，国内爱豆开始注重宣推传统文化，力求给内地粉丝带来更多正面影响。

内娱逐渐摸索出了适合本土的偶像培养方式和综艺内容模式，正在摆脱韩娱的影响。

10年代，EXO的“中国四子”刚回来能引发粉丝的山呼海啸，以鹿晗为例，随便一个举动都能上热搜，发行的数字专辑销售额可达千万；但是现在，周洁琼、赖冠霖、章昊等新一批“出韩转内销”的艺人回来，不经过努力和适应，很难掀动水花。

赖冠霖在WANNA ONE出道，回国之后，无论是出演的剧集还是个人活动，均未引起太大水花；程潇和周洁琼分别在宇宙少女和I.O.I出道，回来后虽然有《偶像练习生》“导师”的加持，可还是未能有太多优质的舞台、表演机会。

现在的内地市场已不是十年前，“四大社”想要在华有更多建树，着实得仔细思考一番。不仅要适应内地的文娱生态，也要打造符合中国粉丝口味的内容。不知道“朴振荣们”能否咽得下更多“羊肉”。

本文来自微信公众号：毒眸（ID：DomoreDumou），作者：徐小怪，编辑：杨睿琦