如何做老年人的爆款产品

你给父母买过的最好礼物是什么？他们喜欢吗？

我们觉得好的东西，父母有时并不买账。花一百多买了三小块黑猪肉，你说这个猪品种多么优良，饲养环境多么自然，你妈说：太贵。网购来的异国水果，你醉心于其馥郁香气，你妈摸了一把，说：没熟。你穿了件时髦的潮牌，你妈瞟了一眼，扭头留下一句：什么玩意儿。

发达的电商将“消费升级”带给年轻人后，到了父母在微信上开始网购，我们却老担心他们“消费降级”。两辈人在消费上的选择差异太大，我们不禁发问，是时代发展太快了么？

难以满足的老人

老人在消费时特殊的选择倾向可以分为两种，一种是此前人生经历导致的认知习惯，一种是“人老了就这样”。

诚然，在审美上，在口味上，在对“值或不值”的认知上，当代中国老人确实受限于以往中国较差的物质条件和商业环境，而显得与我们格格不入。但在另一方面，你有没有留意过那些属于“普世”老人的需求？换句话说，当你老了、终将理解爸妈时，你可能会为年轻时与他们的一些争执后悔——到时候你也那样。

由于老年人的身体条件，他们更倾向那些健康、方便的商品，比如食品要“熟、热、软、素、少”，衣着要宽大、轻便。

有些商品能够找到适合老人的，但有些则不能。爸妈四五十岁能吃、爱吃的东西，到了六七十岁就不一定，比如一些质地较硬的果蔬。这时候，给他们准备个榨汁机或许是好选择——这也是老人偏爱“榨汁机榨一切”的原因。

除了基于身体的需求，老年人的社交关系相对匮乏，喜欢通过“抱团”来维持社交。这意味着，他们常常有共同的爱好、共同的品牌选择；被一个老人点赞的商品，很容易被一批老人点赞。

腾讯研究院的《吾老之域》报告，就显示了一个有趣现象：奶奶们的好友以线下歌友、舞友及家人、街坊为主，爷爷们则愿意将自己退休前的社交结构在微信上“复制”一遍（如同事、学生、生意伙伴等）。

于是，奶奶们通过“抱团”，逐渐培养了全民K歌和广场舞的爱好，社交生活相对丰富，对人际关系的满意度也更高；爷爷们渴求的文化生活则并未得到很好的满足。一些儿女买了视频网站会员送给爸爸。翻了一会儿，爸爸问：有豫剧吗？孩子傻眼了。

可见，就连大城市老人，也并非能在所有领域找到适合自己的商品或服务。至于那些与子辈、孙辈分离的“核心家庭”老人，做出好选择的机会就更少。多数情况，他们只能从现有商品中，找一些“不那么差的”。

这也就是为什么我们总感觉爸妈“认死理”，而且用旧了的东西不爱扔，老占着地儿。儿女花不少钱给父母换的新品，父母不一定爱用——他们有自己的选择标准，但限于老人的文化水平以及核心家庭聚少离多、缺乏深度沟通的尴尬，这种标准很难传达给儿女。

总而言之，老人在消费时，有以下特点：

• 限于年轻时的经济条件，比较在乎性价比；

• 有自己的一套标准，但并不见得容易挖掘；

• 对喜欢的产品和品牌极度忠诚。

为老人做专属产品有多难？

明明中国已经有2亿以上老人，就连老年“网民”都已经接近5000万之多，结合“银发族”的特殊需求，这样一个巨大的市场本有应企业涉足——实际情况却是，许多领域针对老人的商品仍是空白。

老人的需求特殊，却并没有与之匹配的消费能力，很多时候不能为“特殊产品”增加支出；另一方面，他们试错的成本较高，极度厌恶曾经“坑过自己”的产品（哪怕企业只是一时疏忽）。再加上老年人抱团的特点，老年产品很难形成品牌，一步走错就可能失信于整个“银发族”，何必做这吃力不讨好的事儿？

举一个最简单的例子，谁都听说过“人老脚先衰”，然而事实上直到2014年时，你在百度里都搜不到专门的老人鞋。

老人需要什么样的鞋？

当时，足力健创始人张京康发现这个市场空白后，进行了调研，并发现老年人穿鞋的痛点非常多——

• 老人足部塌陷，要求鞋更加宽松，不挤脚；

• 老人抬腿幅度小，鞋底经常擦地，容易磨平（这样就失去防滑效用），因此鞋底要防滑且耐磨；

• 老人蹲下、起身都嫌麻烦，鞋要好穿好脱；

• 老人体力较差，要求鞋尽量轻便……

张京康将老人穿鞋的需求概括为“穿鞋不挤脚、走路不累脚、出门不怕滑”。通过调查、研究，足力健可以将其中较为单纯的问题解决好：比如设置独特的鞋楦，使鞋横向较宽，不挤脚；通过搭扣和其他设计，让穿鞋脱鞋变得轻松。

还有很多细节。在鞋的设计上我们讲要“专业”，比如鞋的前翘为什么要翘这个度？翘得低了容易板脚，板脚就容易摔跤；翘得高了不舒服。还有后跟，足力健老人鞋在后跟环节下了很大的力度研究，包裹性一定要强，老人骨骼脆弱，包裹性强就不容易崴脚。

老人产品经

老年用户的防骗能力、防骗意识相比年轻人较差，但这造就了他们更强的对抗心态——对喜欢的产品极度忠诚，对不好的产品极度警惕。年轻人用的产品可以“打一枪换一个地方”，寻找各种天使用户，直到发现适合品牌的人群。但如果抱着跟老年人“试试”的心态推出实验性质的产品，一个品牌会很快失信于全国老人。

专业老人产品，一点也马虎不得。在大量研究试验后，足力健果然首战告捷。

张京康自豪地称，足力健老人鞋的鞋楦，很多后来者都在模仿，但没有谁做得比足力健更好。“我们一直收集老年人脚形数据，最好的就那个度数，多一度少一度都没那么舒服。”如今，足力健已经与中国标准化研究院达成合作，联合成立了人类工效学研究中心，将每年两次“从北到南、从东到西”的全国老人脚形分析贯彻下去。

足力健老人鞋的不同产品有个共性：男款一个颜色，女款一个颜色。并不丰富的颜色策略，在同行看来风险很大：仅用一个款式覆盖全国市场，假如颜色不讨老人喜欢，那么一两亿成本就要付诸东流。

“我们经常做线下调研，老人最喜欢的颜色我很清楚，因为那都是消费者从几十个颜色里帮我们选出来的。你请几百个老人参加活动，走的时候送他们鞋，看他们选哪个颜色最多——那我们就做那个颜色，准没错。”

即便做“专门属于老人的鞋”，一些问题也没那么好解决。比如，耐磨的材料往往不轻，轻便的材料往往不耐磨，既耐磨又轻便的材料往往并不便宜——但中国老人的消费能力却比较有限。通过自建工厂降低加工成本，足力健老人鞋推出的第一款产品，即便并不容易（且利润微薄），价格也成功落在老人的“守备范围”内。

走进老人心坎

此外，足力健的宣传策略，以及足力健的品牌形象，也都是“专为老人打造”。

在宣传上，张京康选择当年神作《渴望》的女主角饰演者张凯丽作为代言人，看中了张凯丽平易近人、极具亲和力的形象。张京康选择的投放渠道也十分针对老年人：“最开始投央视一个台，后来三个台，2018年除了投放央视广告外，还冠名了《养生堂》。”

而在服务中，足力健老人鞋店员会帮老人脱鞋穿鞋，在试穿前会帮老人换袜子，鞋一旦开裂保证给换，一系列“尊重衣食父母”的举措赢得了老年用户的心。

足力健声称的“专业”老人鞋，不仅是产品专业。由于利润微薄，张京康也直言，足力健最初的产品没打算赚钱：“老人这个群体对自己选择的品牌极度忠诚。他只要买过足力健这么一双合适的鞋，还这么便宜，他就不会再去穿其他品牌。”

与老人一起升级

第一作取得成功后，足力健很快开始拓展品类：休闲鞋可以满足日常穿鞋需求，之后的健步鞋、运动鞋、旅游鞋、羊毛鞋等，则开始探索老年人同样存在（即便没那么普遍）的多元需求。

由于足力健老人鞋第一战就打得非常漂亮，此后，品类的选择也就更广一些：在休闲鞋的基础上，张京康可以相对大胆地在其他鞋款尝试升级材料、强化功能。除了品类拓展、品牌升级，张京康对老年用户的认知也在不断提升。足力健不是只重功能的单调产品，其多种颜色和款式，也在与老年用户不断交流的过程中确定下来。

“但即便这样我们的认知还是落后的，比如一开始我没意识到一个问题，是做了两年以后听用户说才知道。”张京康说，足力健专卖店在2016年开始进驻超市，便是应了用户的需求。

老人特别相信超市。他们觉得，只要一个东西能进超市，就是真的，令人放心。而且逛超市的老年人也多，“其实我们应该早点在超市卖”。

关于销售渠道，张京康有一套自己的认知：在县级市，每五万人就可以开一个店，五十万人的城市可以开十家店。这“五万人”指的并非五万老年用户，而是五万人口。

为了让老人对产品更放心，张京康的下一个目标是再提升足力健的直营率。为了进一步实现物美价廉，张京康还决定上溯产业链：“不然就收购、自己生产，不然就和最好的大公司合作生产。我们要成立自己的材料研究院，解决现有材料的问题。”

在设计上，张京康已经开始与前NIKE设计师Jeff签约合作。“之后的设计师会越来越大牌，目前全球有四个团队跟我们合作，”张京康说，“今天六七十岁的老人喜欢这个样子，将来的老人可不一定。到时候老人有什么需求，足力健也得从头研究、重新开始。”

“我们的鞋不是只有老人会买。”张京康说，足力健老人鞋的核心用户在60岁到75岁之间，次核心用户是50岁到60岁，此外还有25岁到45岁之间的年轻人。张京康发现了一个规律：地级市以上，老年人自己买鞋的购买率是90%，地级市是60%到70%，县级以下是60%——但是年轻人通过电商买鞋，会直接寄回乡镇和县里。

因此，足力健从没落下电商渠道的搭建，这一方面成就了县级以下城市的销售，一方面也让那些离开了“核心家庭”的老人，能够通过儿女的网购有鞋穿。

回过头来我们看看，足力健老人鞋为获得老年人的认可，都做了哪些尝试：

• 发现老人的需求痛点；

• 适合老人的定价，无论是打开市场的第一作，还是后续品类；

• 为了在专业产品和较低定价中取得平衡，重塑供应链，压低加工成本；

• 适合老人的宣传渠道（央视）和代言人（张凯丽）；

• 适合老人的购买渠道：大城靠超市，小城靠电商；

• 适合老人的服务方式；

• 拉上中国标准研究院，一同成立专门研究中心，不断升级产品……

由于上述条件齐备，足力健老人鞋在中国的诞生可以说是必然的；但另一方面，我们也应该意识到，其他领域的产品，如果想复制足力健在银发经济中的成功，也要走过一条同样曲折的道路。

为老人做产品，可真不容易啊。