似乎，大家变得都不太爱花钱了。

2023年五一假期出游的人数创了新高，接近2019年的120%，但增长的游客数量却没有带来等比例的旅游收入，2023年五一假期的收入，仅仅只有2019年的100.66%。

与之相对应的是今年的“618”成为了史上最卷的一次“618”——京东和淘宝的相关负责人都表示：今年的“618”是他们投入最大、用力最狠的一次。只是这一次，大力没有出奇迹。

其实也不用看这么多的数据，小红书上的网红们已经用实际行动演绎了这个趋势：2021年最流行的活动是露营，2022年最流行的活动是飞盘，2023年最流行的活动是Citywalk。这是一个从“花很多钱”到“花一些钱”再到“不花钱”的过程。

现在，一个艰难的问题摆在中国几乎所有的消费品牌面前：消费者不愿花钱了，你该怎么赚钱？

我研究了若干个日本泡沫经济破灭后崛起的品牌案例，得到了一些有趣的心得体会，或许，从中可以找到应对这种困局的一些思路。

一、“废柴街溜子”如何逆袭成为日本首富

1972年8月的日本，一个23岁的年轻人离开了繁华的东京，回到了山口县老家。

如果用现在的视角去看当年的这个年轻人，我们只会觉得他是个标准的“废物烂仔”：虽然考上了顶级名校早稻田大学，但四年时光里，这位老哥把自己的青春献给了歌舞厅和麻将馆。毕业后，他更是直接躺平开摆，靠着家里的生活费过活，同时幻想着有一天自己不用工作也可以过得很好。

只是这种无业游民的生活仅仅持续了两个多月便宣告结束，因为他那个严厉认真的爹实在看不下去了。老爷子果断出手，帮这个“烂泥扶不上墙”的儿子谋了个超市理货员的工作。

但是如果你觉得一个“理货员”的工作就能拴住老哥的心那就真的想多了，当了大半年理货员后，老哥心思又活跃了起来——这一次，他找到了一个能完美糊弄老爹的套路：他辞掉了工作，然后宣称自己想去美国留学深造。

成功骗了老爹一笔钱后，他就随便报了个口语培训班继续在东京混日子。而且他的不靠谱只有你想不到，没有他做不到：在这种状态下，他居然动了和女朋友结婚的念头，并且还通知了老爹。

他爹听说这件事儿后，自然也就知道了这个宝贝儿子所谓“去美国留学”云云纯属假的。稳重传统的老爹非常反对他这种轻浮且不负责任的行为——但毕竟是自家孩子，半年后，当爹的还是选择了宽容和妥协：别在外面混了，回家啃老吧。

按常理来看，这个年轻人的终局应该是在某个不知名的角落里默默过完自己不靠谱的一生。但比较幸运的是，他的这个亲爹比较有钱。

回到老家后，开工程公司的老爹二话不说便甩给了他一间在当地业绩非常不错的男装商店——这家只有六个伙计的店铺五十年前年销售额就达到了1亿日元（约等于今天的1500万元人民币/年）。老爹的本意是让他有个还算体面且能养活自己的营生，但谁也没想到，他把这个生意做到一个丧心病狂的高度。

这个年轻人名叫柳井正，2009年成为了日本首富。

这家名叫“小郡商事”的服装店后来改了个洋气的名字，叫“优衣库”。

柳井正是怎么把老爹送给他的小商店变成跨国服装巨头的？这是个极为宏大的命题，想说清楚起码需要写一本20万字的书。这里就只说我在研究过程里的一些比较有趣的发现：

第一条体会是，如果可能的话，最好去做“奢侈品”；如果做不了少数富人的“奢侈品”，那么就尽可能做普罗大众的“必需品”。最糟糕的情况，是成为可有可无、一部分人的“鸡肋”。

柳井家的男装店铺一直是做男士西服生意的。西服这种产品，缺点是价格高、周转慢、而且客户只有20岁以上的成年男性，但好处是利润很高。而且西服的销售很看销售技巧，如果推荐的方式不得要领，煮熟的鸭子也能飞走——柳井正本人对西服生意是这样评价的：我好像一个只想拉长途的出租车司机，等待机会到来的时间总是很长。

柳井正的那家店只是一个经销商，卖的衣服都是别人的牌子，而且他又在山口县的下面的一个小城市里，并不是东京大阪那种大都会，可想而知柳井正的“小郡商事”当年卖的必然不是那种高端的“奢侈品”。

所以，很快他就开了一家专门销售休闲服装的新店，后期统一为“优衣库”品牌后则更进一步，专注于生产各种不分性别、不论年龄、不论阶层都可以穿着的基本款服装——因为如果休闲服装比正式西装有更大的市场，那么基本款也会比时尚流行的服装有更大的市场

柳井正在自传里写道：“休闲服是一种平时的穿着，是任何人在任何时候、任何地方都可以自由穿戴的服饰。因此作为一般性服装，如果它的单品质量很高的话，那么它就可以任意搭配，并不一定需要全身的服装都来自优衣库，完全可以和其他的品牌服装一起搭配着穿。我想，如果这种男女都可以穿的中性休闲服能够大量销售的话，那么成功的希望就在眼前了。”

这种趋势在中国也有照应——高端和低端发展的都不错，中间的则比较尴尬。

举个例子：三夫户外，这家公司是国内知名的户外/运动产品生产商，旗下的始祖鸟品牌，一件冲锋衣5000起步是常态。前几天他们的半年业绩报告显示：2023年上半年营业收入约3.6亿元，同比增加51.87%；去年双十一的时候，天猫上卖的始祖鸟羽绒服第一时间就被抢空。

三夫户外是始祖鸟品牌的国内代理商

与此同时，拼多多和名创优品也在爆发：今年三月份，拼多多公布了2022年的财报，业绩大涨39%：名创优品也差不多，今年五六月份，名创优品MINISO董事会主席兼首席执行官叶国富在财报电话会议上表示：国内线下业务的强劲恢复及海外业务的持续发展，使本季度公司所有业务板块的毛利率同比都有健康的增长，带动整体毛利率较去年同期提升9个百分点，达到了39.3%。

从卖西装到卖休闲服再到卖基本款，这其中的核心，就是放弃“中间品”，努力让自己成为“必需品”。

一个基本的原理是，当大家都舍得花钱的时候，人们通常愿意花更多的钱来满足更多的需要。同样是吃饭，明明家门口五块钱的包子就能解决问题，但就是有人要去人均500的高级餐厅——这就是所谓的“奢侈品”，价格里包含着大量产品之外的东西（格调、服务、审美、体验）。但如果人们不舍得花钱，大家往往会放弃多余的需求，只保留最根本、最核心的诉求——这就是所谓的“必需品”，价格里基本上不包含产品之外的东西。

“中间品”就很尴尬了，爱花钱的时候你不够吸引人，不爱花钱的时候你又太贵——这还怎么有市场竞争力呢？

彼时的优衣库显然把自己定义为一种“必需品”——1994年，面对泡沫经济破灭后的日本市场，柳井正表示“我们做的服装，是适合所有人的服装，是男女老少都能穿得舒服、穿得合适的便装。从这个角度看，衣服和可口可乐、啤酒、洗洁精一样，都是普通的消费品。“面向年轻人的羽绒服”“面向老年人的毛衣”之类的思路本就是错误的。”

显而易见，柳井正此时在有意识地翦除自家产品身上那些“不合时宜”的价值。

第二条体会是，如果你决心把自家产品做成“必需品”，那么你应该尽可能降低成本，尽可能削减一切不必要的东西，但同时也要把握清楚，别一个不小心把自己的核心竞争力也给省掉了。

举个例子：同样是花钱，优衣库在面料研发上堪称慷慨，但在店铺租金上却非常抠门。

优衣库早期的店铺选址有一个共性：选择那些有缺点的地方——因为有缺陷的地方不仅租金便宜，还可以起到筛选作用——商场里核心地段的人大多数只是闲逛，倒是那些愿意往角落里钻的人可能真的打算买点东西。

柳井正的观点是：只有和自己实力匹配的地段才是好地段。换句话说就是：不要打肿脸充胖子。

在这方面得到“真传”的中国品牌是瑞幸咖啡。在瑞幸的体系里，有一种店铺叫“快取店”，它仅允许外卖和自提，不提供堂食服务。一个典型的瑞幸快取店通常是这样的：它位于商圈的角落（要么是在商圈配套写字楼的大堂里，要么是在某个不起眼的门口），面积很小（30平米左右），与其说是一个店铺，不如说只是一个柜台——今年瑞幸在全国的门店数量突破10000大关，成为了中国第一个万店级连锁咖啡品牌，在这一万多家店铺里，有97%都是这样的“快取店”。

二、无业赌棍如何变身商场鬼才？

1974年，当消极摆烂的柳井正回到家乡接管商店、生活渐渐步入正轨的时候，另一个奋发有为的日本青年却彻底失业了。

和柳井同学类似，这个青年也是名校出身——柳井正毕业于早稻田大学，他则毕业于庆应义塾大学。但和柳井正不同的地方在于，这个青年对自己的职业道路颇有几分想法——名校毕业的他本可以进大厂，但本着“宁当鸡头，不做凤尾”的思路，他选择了一家小公司。

然后，青年就被这个残酷的世道给狠狠收拾了——还没等他把业务研究明白，公司没了。

自己的同学们一个个在大厂吃香喝辣、挥金如土，自己却年仅25岁就品尝了失业的苦闷——求职四处碰壁，回家又抹不开面子，活得宛如一个经历中年危机的沧桑大叔。

写到这里，其实也有点感慨家庭背景对于人的意义：老话说“一命二运三风水，四积阴德五读书”，其实翻译成现代汉语就是：出身大于风口，风口大于环境，环境大于人脉，人脉大于努力。除非后面几个变量太过于糟糕，否则一个好的出身真的可以很轻松地“化腐朽为神奇”；而如果出身一般，那么后面的几个变量除非好到爆炸，否则也难以逆天改命——柳井正那么死命地糟蹋自己，但人家只要回到爸爸的怀抱就有个年入一亿日元的旺铺等着他接班。这位呢？明明自己名校毕业且满肚子雄心壮志，一心想干出点成绩，结果一个失业就跌落深渊。

一个优渥家庭给予孩子最好的礼物，其实是“抗风险能力”。

不过，这里有一个好消息和一个坏消息。坏消息是：在这种窘境下，青年居然开始沉迷打牌了。好消息是：他牌技相当可以。总之，在这种“白天睡觉，熬夜打牌”的日子里，他也渐渐有了些进账，勉强能交得起房租、吃的上饭了。

不过，他这种无业赌鬼显然是去不起正规商场消费的，所以平时买东西只能去那种专门兜售廉价商品的小店。转机往往就出现在一个不经意的瞬间：某日，当他在某个小店里购物的时候，郁郁不得志却心高气傲的他正好撞上了店员那种掺杂了一丝鄙夷的不耐烦眼神。

一个念头，就在青年的脑海里炸开了：这种态度都开的下去，我上我也行。

说干就干，青年拿出了自己打牌挣来的微薄积蓄，在东京郊区找了个极为偏僻的小街道，租下一间狭窄的门面，也开了一家“两元店”。

为了哗众取宠搞噱头，他把这家商店的名字定为“小偷市场”。

这个青年，名叫安田隆夫。2022年，他以26亿美元的身家福布斯日本富豪榜上排名第15位，略高于第16位的光荣公司创始人襟川夫妇。他把那家“小偷市场”玩明白后，创立了世界零售业里的一朵妖艳奇葩——人称“折扣天堂”的日本“唐吉诃德”连锁折扣店。

和柳井正追求极致性价比的路子不同，安田隆夫的追求永远是低价：年轻时候追求低价是迫不得已，就那点熬夜打牌攒下来的积蓄养活自己都费劲儿，显然不可能采购到什么高价产品；后来功成名就之后，依然追求低价，这已经成信仰了。安田隆夫2019年接受美国记者采访时候就说了：我们是折扣店，不卖低价就是没有完成自己的使命。

安田是怎么让自己低价的同时还能有利可图呢？答案是他有特别的进货技巧。

在“小偷市场”时期，安田就摸索出了一种近似于“空手套白狼”的操作。因为本身没钱，所以他专门去收工厂和批发商手里的残次品、退货品、临期品——这些东西正常情况下是卖不出去的，现在有人上门收购自然也就不会走正常价格。走通了这条门路的安田迅速就采购了巨量的商品，这些东西堆满了他那个狭小的店铺，以至于客人们来光顾的时候多多少少有点像在垃圾堆里找东西。

但是让大家没想到的是，这种非常业余的操作却有极好的效果。因为某种程度上来说，在“小偷市场”里的购物并不是单纯的购物，而是在参与一场“捡漏游戏”——你很清楚这里都是些什么垃圾产品，但万一能找到符合心意的东西呢？更何况人家买得那么便宜，毕竟“两块钱买不了吃亏，两块钱买不了上当”。

“小偷市场”和后面的“唐吉诃德”一样，在销售这些瑕疵商品的时候，悄悄地也销售出去了一份“参与游戏”的情绪价值。

国内目前也涌现出了许多和“唐吉诃德”类似定位的“折扣店”。以“好特卖”为例，这家2020年创业的企业，最开始和“小偷市场”一样都在销售临期食品，三年过去，他们的店铺数量已经超过500家，且正在以每天50家的速度扩张——正常情况下，一瓶“1664白啤”的价格是30元。但一瓶快到保质期的“1664白啤”在“好特卖”则只需要6.9元。

而且和“唐吉诃德”类似，来逛“好特卖”的人也基本上都抱着一种“捡漏”心态：我前几天专门跑了几个“好特卖”的店铺实地观察，正当我在比对好特卖价格和拼多多价格的时候，身后经过的三个女生正在像发现新大陆一样大声感叹“好便宜”。

就我个人来看，除了在这种折扣店，其实也遇见过类似的情节：两年前我司电商部门的库房租约到期，面对仓库里堆积的旧款产品和断码产品，公司决定放兄弟们进去“捡垃圾”——电商部门的兄弟拿着收款码在旁边站着，你挑中什么就直接和他说，他来决定价格。放心，不论什么东西，基本都在10元以内。

这消息刚刚发到公司群里，我就听到楼下传来一群人跑下楼梯的声音，身边的同事拽起我就往外跑。等我们杀到仓库，场面已经失控：有互相争抢一件迷彩服的，有互相换适合自己尺码牛仔裤的，因为我司各部门几乎都是男生，少部分兄弟甚至当场就脱裤子试穿了。

那一仗，我抢了两件外套、两双手套，总价不超过40元。

没错，兄弟们买的确实都是残次品和退货品。但大家会觉得丢面子吗？并不会，大家只会觉得这是自己努力夺取的战利品。

人性真的很有趣：廉价的低端品摆在货架上未必有人要，但如果需要通过一些挑战才能获得，那么大家又会变得跃跃欲试了——抓娃娃机，或许也是这个道理吧。

三、财阀少爷有什么样的人生哲学？

如果说年轻时候的安田隆夫和我们一样都只是没什么背景和能量的普通人，那么年轻时候的柳井正就是一个标准的“富二代”。虽然这两位的故事很精彩，但是和接下来这个故事的主角相比就太过于平淡了——在当年，柳井家的父子和这位老哥比起来充其量只能算个“做小买卖的”。

因为这位老哥名叫堤清二，因为他是一个标标准准的财阀少爷——老爹是众议院的议员，老妈是艺人。所以在1927年，当他作为家中次子出生的时候，基本上就已经注定了后面几十年的荣华富贵。

这种世袭罔替的节奏，是《地球Online》日本大区的基本设定。

哦，对了，这里要简单介绍一下他的这个家族生意——他老爹叫堤康次郎，是20世纪初期日本政商两界的双料巨头：在政界，康次郎曾经担任过大隈重信的秘书，后来成了众议院的议员；在商界，他们家的产业后来叫作“西武集团”，旗下有包括铁路、百货、高级饭店、滑雪场、高档度假村在内的诸多板块。

值得我们注意的是：在那个军国主义猖獗的时代，能在日本混出来的人物基本都不是善男信女，康次郎更是“屑中屑”：在公司里对他的称呼不是“老板”“总裁”而是“将军”，喜欢用“疾风暴雨式的收购”把商业对手逼的家破人亡，随后更是在“九一八事变”后进了日本“拓务省”当了次官——侵华战争期间针对我国东北的侵占行动“日本开拓团”就出自这个“拓务省”的策划。

这么一个家里有这么一个父亲，基本上也就别幻想普通人家的“父慈子孝”了——堤康次郎的混乱私生活按下不表，那种阴狠毒辣的风格也被他带进了家庭之中：他出门的时候，家里的老婆孩子仆人必须跪下送行，而且孩子们只要和他意见不同，就会招来这个“日本柔道季军”的老爹一顿暴打。

但幸运的是，我们的主角堤清二和他老爹的作风完全不同：

他老爹是大资本家，把亲人当奴仆，把剥削和侵占当成自己毕生的事业；他却思想极为进步，从学生时代就信仰马克思主义并加入了日本共产党。

他老爹性格阴狠毒辣，做事情没底线，被人拿枪顶着脑门也不肯在生意上让步，人送外号“手枪堤”；他却细腻感性，是个沉迷诗歌且水平颇高的文艺青年，堪称是日本商界的头号笔杆子——2012年获得了日本文化领域的最高奖项“日本文化勋章”，2004年的时候，他还用“辻井乔”的笔名获得了“野间文学奖”。

堤清二所创作的诗集

要知道，这可不是什么野鸡奖，因为1954年获得这个奖的作家，叫川端康成。

这么一个路数的堤清二，显然不可能和自己的父亲处好关系。

所以，在最后在60年代分家产的时候，大哥堤清因为妈妈被打入冷宫而丧失继承资格，他这个次子因为左翼思想也不怎么受待见，只分到了当时比较凋敝的“西武百货”一个产业，西武集团的大部分赚钱的业务都交给了三弟堤义明——这个弟弟，1990年的时候成为了世界首富。

之所以要写这么多关于堤清二的出身背景，是因为这样的家庭背景，这样的人生经历与追求，造就了他的价值观——他必然极度厌恶父亲为代表的那种右翼大资本，也必然反对奢华暴富的消费主义，同时，也必然更倾向于返璞归真的价值观——哪怕自己是世界十大百货公司“西武百货”的掌门人。

而他所创建的品牌，最终也成为了反消费主义价值观的象征——MUJI（无印良品）。

实际上，优衣库和无印良品在精神内核上颇为相似：两个品牌都在努力消除自己产品身上的溢价，都在寻求市场上的最大公约数，都在尽可能做减法来降低成本，都在尽力让自己成为大众化的“必需品”。

曾经担任无印良品CEO的松井忠三某次在一家开放式厨房的高级餐厅吃饭时，发现厨师用来装调料的盒子居然是自家生产的塑料药品盒——他对此甚为满意，因为这意味着无印良品的产品已经摆脱了“专用性”，成为了一种像螺丝钉一样的“基础零件”了。

如果说优衣库的成功来自于向全社会提供高性价比的服装，唐吉诃德的成功来自于充满欢乐的低价商品扫货体验，那么无印良品的成功，毫无疑问，来自于更高的一个维度——价值观的传播。

和其他消费品牌喜欢请明星代言的套路不同，无印良品的推广战术颇有医药行业的味道——虽然这是一个努力让自己“和所有人都有连接”的品牌，但在现实中，无印良品更喜欢和学术圈、艺术圈、设计圈的人打交道——在进入中国、法国、美国市场之前，无印良品都和当地的艺术家、设计师进行了高强度的互动。

而艺术家、设计师等等知识分子往往是一个社会里有地位的群体。

当这些人开始自称是无印良品的粉丝，并认可无印良品的价值观后，奇妙的事情就发生了：无印良品那种简单朴素无Logo的设计以及相比起奢侈品便宜得多的价格，反而成为了“有面子”的象征，成为了艺术家和设计师的选择……

MUJI很喜欢拉着艺术家们一起互动（段落大意：纽约第五大道的MUJI旗舰店将开展一个关于Tatazumai的展览，将会有若干艺术家出席）

今天在写这篇文章的过程里，我看到了一篇叫《别让中产走向九块九》的文章，里面提到：“要记住，中产虽然口袋里的钱越来越难掏出来，但是不代表，他们就一定发自内心去拥抱九块九，在大多数的中产内心深处，其实还有最后一点的倔强，如何维持他们最后的体面，这也许就是这道消费降级难题的最佳解。品牌方要做的，则是，给这种自我安慰的炫耀，提供一个抓手。”

无印良品的这种“学术会议式营销”，显而易见，就是在提供这种“自我安慰的炫耀”——我用无印良品不是因为没钱买高级货，而是我认可它的价值观。

只是，这样的MUJI，这种在日本作为平价大众商品却在海外被当作中产符号的MUJI，真的还是那个想“返璞归真”的无印良品么？

前半生信仰国际共运，后半生批判消费主义的堤清二或许也没料到，“无印良品”这个本身在竭力反抗品牌崇拜的品牌，最终也有了自己的品牌崇拜。

结语：都别端着了

在这个大家都不太愿意花钱的阶段里，实际上有着各种各样的微妙情绪：

先看消费者这边，高端和低端消费者的心态其实是很稳定的，这个“消费降级”的趋势对他们没有什么太大的冲击，因为他们该买啥还买啥——他们购买的商品对应的是“奢侈品”和“必需品”。比较纠结的是中间的消费者，因为曾经和他们对应的那些“中间品”现在的日子比较难过了。

再看品牌这边，传统的高端奢侈品牌其实并没有受到什么冲击，今年一季度LVMH集团在中国的销售业绩增长非常美丽就是证明。那些没有品牌的“白牌商品”日子也不错，拼多多的成功就是他们的战绩。

综合两边的趋势来看就是：中国市场上的“中间品”现在正处于危机的边缘。而这些“中间品”的特征往往惊人相似：网红、有面子、价格偏贵、很用力地在把自己以及自己的消费者和其他品牌以及其他品牌的人群区别开来……

在大家都乐意花钱的时候，这种追求个性的细分是ok的。但是当大家不乐意花钱的时候，这种套路就很难受了。

因为大家最终都会发现：现在早就已经不是那个通过喝什么饮料、穿什么衣服、在哪里买菜、用什么手机来决定面子的时代了——三浦展所描述的“第四消费时代”，几乎已经到来了。

正因如此，对于当下比较尴尬的“中间品”们，优衣库、无印良品、唐吉诃德这三个其实是非常好的学习对象，这些企业的经验，尤其是他们如何“体面地放下身段、不再端着”的经验，值得我们学习：

• 第一，学优衣库，做必需品，扩大自己的潜在客户——“消费降级”之下，越是小众的品牌越难受，因为本就不大的市场正在渐渐萎缩。不如考虑效仿当年的优衣库，做那些面向大众的“必需品”，然后再利用自己在技术和品质把控上的能力，提高大众商品的质量和档次。

• 第二，学优衣库和无印良品，不要太迷信昂贵的地段——“消费降级”之下，企业控制自己的成本是关键举措。柳井正说最好的地段是配得上自己能力的地段，松井忠三在管理MUJI的时候定下的原则是：不会在租金比例无法控制在营业额15%之内的地方开店。甚至松井忠三也说了和柳井正类似的话：在一等地段里，摒弃“一丁目一等地”，而去寻找第二、第三等的地方开店——因为一等地能招徕顾客的，还是LV这种高端品牌。

• 第三，学唐吉诃德，上情绪价值；学无印良品，有自己的哲学体系——消费行业，很多事情还是和“面子”高度挂钩的。但面子的来源，其实并不完全在于价格。低客单价的商品遇上某种文化符号、某种情绪价值，也可以成为爆款，也可以很有面子。

总之，大家都别端着了，有的东西再放不下就不礼貌了。

本文来自微信公众号：星海情报局（ID：junwu2333），作者：星海老局