维珍品牌为何能多元延伸而不死，还保持人格化活力？-虎嗅网

在稍早前的一篇文章——“品牌人格化的营销观察”中，我想到了一个有趣的问题：谁最适合来当一个品牌的代言人？

今天，代言人对一个品牌的意义，其实早已超出了“在广告上抛头露脸”这么简单。在今天，代言人不仅要胜任传统广告，更要适应新媒体和自媒体传播。基于这些，我认为一个称职的代言人应该符合如下两条指标：

1、无论是CEO、明星或是普通人，代言人必须对你的品牌和业务本身，有很大的认同与热爱。

2、他必须有能力（持续不断地）在你的品牌与用户之间，建立情感联系。

在旧媒体时代，基于营销的最重要手段可能是TVC电视广告，请明星还多少情有可原；但到了新媒体时代，从社交媒体、点对点的传播以及更长久的价值观输出角度看，其实没有人会比这个企业的CEO，更可能优先地符合这两条标准。

很多人可能对此深表怀疑，或认为CEO根本干不了代言人这事儿，那我们来看看英国传奇人物理查德·布兰森的故事。

理查德·布兰森（Richard Branson）是英国维珍（Virgin）品牌的创始人，一位极具传奇色彩的亿万富翁，叛逆、大胆、高调是他的标签。

布兰森15岁创办杂志，在20世纪70年代从一间电话亭大小的办公室白手起家，后进军唱片业，让滚石乐队、珍妮特·杰克逊和菲尔·科林斯成为了其旗下歌手，80年代，布兰森通过维珍航空一举成功。

你很难想出有什么事儿理查德·布兰森没有干过：他曾全裸出演自己公司的广告，亲自驾驶飞机进入炮火连天的巴格达解救人质；他用坦克在纽约时代广场碾碎可口可乐，以推广自己的维珍可乐。理查德·布兰森从来没做过一件不让人感觉意外的事。

现在，布兰森的企业王国触角广泛，维珍品牌旗下拥有维珍航空、维珍唱片、维珍可乐、维珍手机等公司，业务跨越空运、服装、软饮料、游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业，布兰森在商业上取得过一系列巨大成功。

仔细想来，布兰森的创业风格确实可谓大胆叛逆，且违背常理；“维珍”品牌在营销领域非常特别，因为通常来说，一个品牌向外延伸越多，越容易被消费者的认知所“稀释”。

营销大师特劳特在《重新定位》一书中就有“心智会丧失焦点”的论述，他谈到：

^{“丧失焦点完全是由品牌延伸造成的，公司从经济角度看待他们的品牌，他们愿意将一个高度聚焦的品牌转化为一个没有焦点的品牌，使原来代表一种产品或概念的品牌，去代表两种或更多产品。我们应该从心智的角度去看待品牌延伸问题。一个品牌代表的产品越多，越容易失去焦点……}

^{一些专家会告诉你要建立一个宽泛的大品牌，不要相信他们，这样做的结果只会让一个品牌混乱不堪。”}

很多企业遵循了特劳特的指引，当他们进入一个新市场，就会选用一个全新的品牌，以免和原先的品牌形成认知混淆。

但布兰森的做法完全相反！他的“维珍”品牌疯狂延伸，所做的事情看起来比地球上任何一个企业都多！如果说乔布斯只有1个，Elon Musk有3—4个，那布兰森的可能同时有十几个甚至几十个！

维珍的出现让我们不得不反思，究竟是特劳特错了，还是布兰森“碰巧”成功了？

要弄清楚这个问题，还是需要回到布兰森如何看待“品牌”这件事情上，在大多数企业奉行基于产品延伸出品牌的时代，布兰森实际上已经超前地聚焦到品牌本身，他的路径是从品牌延伸出不同的产品。

比如，布兰森并不是一味地盲目扩张，他曾苦苦思索维珍品牌所代表的意义。在他看来，任何维珍的新产品或服务，必须具有以下属性：

^{1、最佳品质；}

^{2、有创意；}

^{3、较高的金钱价值；}

^{4、对现有其他选择具有挑战性；}

^{5、能增添一种趣味或顽皮感。}

换言之，能创造出符合这些条件的产品，他才会考虑进入这个领域。

对此布兰森曾说过：“如果将维珍的名号误用于任何达不到品牌要求的产品，整个公司的名誉将受到很大的影响。”因此，布兰森强调：“好好照顾你的品牌，它就能历久不衰。只有符合或日后能符合我们所定是，非常严格标准的产品和服务，我们才能运用我们的品牌。”

而更为重要的是，维珍在战略上并不是将品牌等同于某一项产品或服务，正如他们自己所宣传的：“它是一种（与用户的）终身关系。”这样的定义就不会限制品牌跨越多个行业，相反，每一次产品延伸都将是对维珍品牌的再一次“注解”。

对上述5条标准的后2条进行深入思考很有价值，尤其是“对（用户的）现有其他选择具有挑战性”这个表达，这显然已经不是在说产品，而是聚焦到了维珍品牌与用户的“关系”上。

将品牌定义为一种与用户的终身关系，围绕“关系”而非“产品”创造品牌，这是布兰森能够进行品牌延伸的首要前提。

第二个重要方面是，理查德·布兰森很可能是我们现在所能发现的，最早对“品牌人格化”进行实践的营销先驱。

成功的人总是时代的先行者，在这方面，布兰森把自己的性格特质：叛逆、充满创意、喜欢冒险，带一点玩世不恭的嘻哈，完美地嵌入到了维珍的品牌之中。从而达到了这样一种效果：维珍即布兰森、布兰森即维珍，于是他天然地成为了自己品牌的完美代言人。

因此，与其说是布兰森创造了维珍品牌，还不如说布兰森早在上个世纪，就成功地实现了从自媒体到自商业的成功实践：将品牌定义为与用户的终身关系，其实也就定义了自己与用户的终身关系，做自己最擅长的事——自我营销，也就成了一种顺理成章的选择。

布兰森的自我营销（也即品牌营销）可谓缤纷多彩：

1、极具娱乐精神

在建立维珍航空公司的时候，布兰森收到了来自英国航空鼻祖Freddie Laker爵士的建议：“确保你的广告出现在报刊杂志的封面上，你要用尽一切手段推销自己，不然你无法在这个行业生存下去。”布兰森视这条建议为他从商生涯中最好的一条建议。

稍早前，布兰森因输掉打赌，于是自愿剃掉腿毛，化身空姐，上飞机为乘客提供服务；再早前，维珍航空宣布开通新航线时，布兰森上演搞怪、大胆、充满话题的惊人举动，身着一袭传统的苏格兰红裙并主动亮“裙底”！类似惊世骇俗的举动在布兰森身上早非一两回。

布兰森极具娱乐精神，坚持恶搞自己、娱乐大众，这种“不把自己太当回事”的定位，实际上就是拒绝了传统的“CEO声誉管理”，它帮助维珍品牌以娱乐话题的方式，走进了全体英国人的普通生活。

有记者曾单刀直入问布兰森为何这么喜欢做秀，他回答：“我觉得做人不必太严肃。维珍现在名列世界最受人尊敬的五大品牌之一，它和好玩画上了等号，我觉得假如能逗大家笑，就算让自己出丑，也对品牌无害。”

2、热衷冒险

有时候，理查德·布兰森的举动确实远远超出了“做秀”应有的程度！比如，他曾在波斯湾战争期间斡旋于英国与伊拉克之间，开着飞机直接进入巴格达接回人质。1986年，他的“维珍大西洋挑战者二号”以有史以来最快的速度穿越大西洋，一年后，“维珍大西洋飞行者”号热气球成为第一个飞越大西洋的热气球；1991年，布兰森驾驶更大的热气球从日本飞越太平洋至加拿大北部，再破所有记录。2004年，他驾驶一辆詹姆士·邦德式的水陆两栖车在两小时内穿越英吉利海峡，创造了全新的世界纪录！

这种种惊世之举，与布兰森娱乐做秀的举动一道，让维珍品牌以极低成本就获得了大范围的传播，并将“反传统，标新立异，不拘一格”等个性深深烙印于其中，持续吸引着那些“不循规蹈矩、时尚、反叛的人”忠实于维珍品牌。

3、写作能带来什么？

如果我们认为布兰森的个人营销只限于冒险和做秀，那难免会让我们对他的了解仅仅流于表面。实际上，在布兰森的人格标签里，除了“商人”、“冒险家”、“行业颠覆者”和“嘻哈资本家”之外，还有一个很重要的身份是：“作家”。

理查德·布兰森的充沛精力让人羡慕，他是一个勤奋而高产的专栏作者，我曾长期在国内的财经杂志上关注他的专栏。除此之外，他还是《一切行业都是创意业》、《商界裸奔》、《当行善统治商业》、《理查德·布兰森自传》、《飞天传奇:人类探索飞行的故事》等多本畅销书的作者。

对于一个要践行品牌人格化，以强烈个人魅力感召人的“太阳型”CEO来讲，实际上没有比写作这件事更简单、成本更低而性价比更高的方式来帮你达到目的了。过去你仅仅需要纸笔，现在一台没有Wifi的电脑也能帮你做到。这不是布兰森说的，这是我的个人观点。

从写作这件事上看，理查德·布兰森早就勤于，并精于内容营销之道，他的思维开阔，语言丰富多彩，懂得将自己完美地嵌入在能带给读者价值的故事当中。写作帮助布兰森成功地延伸出与用户的情感联系，让他更有可能与用户发生他所期待的那种“终身关系”。我怀疑（尚没有十足证据），像国内的周鸿祎等人，很可能是受到了布兰森类似做法的深刻启发。

4、好一个“免费”教练

很多人并不知道，布兰森在少年时患有阅读障碍，时至今日，仍有严重的口吃。但他并没有因此减少说话，反而更加热爱起演讲及与人沟通，他甚至还是“TED演讲人”。

聊到与用户建立情感联系，布兰森还有非常务实的一招：免费给创业者和年轻人当导师！

这一招很像国内现今流行的所谓“互联网思维”：以免费的方式吸引用户，以后项服务获取价值。

对此布兰森曾说过：“要增进和年轻一代的感情，方法之一就是自愿做他们的导师。很多年轻人在第一次创业时会遭遇不公，所以我们在南非和加勒比海成立了布兰森创业中心，在英国成立了Virgin Media Pioneers。我们从其中受益颇丰，这些年轻创业者的想法独特，很有变革能力。”

有人可能会问，做这些有什么意义？怎么赚钱？实际上，答案已经在布兰森的第一句话当中，与年轻一代增强情感联系本身就是最大的价值，他们最有可能是品牌的支持者和消费者！

5、超出业务去关注

我在《品牌人格化的营销观察》中曾经写过，任何一个业务，在开初，都是窄众的，聚焦的，专注在某个方面的，它不可能是生活的全貌，否则难以成功。

但营销的要求正与此相反，代言人必须有能力，在自己的业务与大千世界的各色人等之间创造联系，这往往就需要代言人本身是一个“有趣、有料、有种”的人。

如果说“极具娱乐精神”成就了布兰森的“有趣”，写作让他的“有料”更加广为人知，那热衷冒险、以及“解救人质”“保护鲨鱼”等超出业务范畴的，一些偏人文情怀的举动，更强化了他的个人魅力，简单说就是让他看起来——非常“有种！”

一个人的心越大，影响力才能越大，相应的福报也才会大。我想说的是，一个懂得“超出业务去关注”用户的营销人，才更可能是一个成功的营销人。

6、营销未知

观察理查德·布兰森的传奇人生，会发现他确实是一个杰出的营销天才，他深谙营销就是“出人意料、超越预期”的道理，所作所为，无不让人从大跌眼镜，到耳目一新。包括太空船计划在内，布兰森一生对探索未知充满热情，我们永远不会知道，这个已年过花甲的“老人”，下一步又会做出什么样的，颠覆世人认知的举动。

总结来看，理查德·布兰森不仅是“品牌延伸必死”这个营销魔咒的终结者，他更是“品牌人格化”与“个人营销”、“内容营销”的先行实践者，他是我们心中近于完美的品牌代言人的典型。

另外必须说一点的是，布兰森的亲身实践，应证了我对营销的一条理解：营销是我们应对不确定世界的不确定方法，它从不属于任何以往的既定程式，过去有效的，将来未必奏效。营销永远需要不断变化、突破常规、它属于颠覆、属于创新、从本质上属于“未来”与“未知”。

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