网红品牌，火不过3年

“熊猫不走”这一轻奢网红品牌倒闭的内幕，是员工通过官方渠道自曝的。

3月16日下午，熊猫不走的官方微博发出一条“全网寻失联老板” 的通知，通知自称出自一名普通员工之手，编辑不到100字，却透露出满屏的无奈。该员工称数千员工工资未发，社保公积金断交，老板依旧失联，公司钉钉群突然被解散，迫于无奈，站出来发声。

该员工很清楚，一个小小的 “发送”按钮，背后将是汹涌的社会舆论。让人印象深刻的员工自曝家丑，上次还是国美的App上弹窗辱骂老板：拖欠工资和货款。但凡有有效的方式可以解决问题，没人想站到聚光灯下，主动自曝的。熊猫不走的官网至今还赫然挂着一幅巨图，上面写着“熊猫、青蛙跳舞 魔术表演，让你的家人生日更快乐”。

很显然，员工们现在“很不快乐”。但是昔日的熊猫不走，凭借简单的口号，响亮的声音，一度给很多人带来了欢乐。在官方的宣传中，熊猫不走已经入驻24座城市，吸引了将近十分之一的全国人口来体验，这对投资圈而言，都是非常具有诱惑的数据了。

所以，员工的突然自曝，几乎令人错愕。“蛋糕是上午定的，店是晚上倒闭的”，有网友发帖吐槽，课题组同门过生日，导师安排她订蛋糕，她就定的熊猫不走，但当天到时间后他们等了半天也没有等来。

这让她尴尬极了，打官方电话，也联系不上人工客服，只能先给同门过这个没有生日蛋糕的生日，等饭局结束后亲自骑车去门店拿蛋糕，才发现门店早已经关门了。

熊猫不走， 出乎意外地倒在了2024年的初春。而前不久，曾经因为“雪糕刺客”标签而名噪一时的钟薛高，日子也很不好过：雪糕价格从一支60块贱卖到2.5块一支，还传出欠薪、股权冻结、创始人成被执行人的消息。

相比于熊猫不走，名声更大的钟薛高的坠落，更让人直观感受到新消费战场的残酷。

就像网友那个没能吃上的蛋糕，曾经是资本宠儿的钟薛高、熊猫不走们，究竟是为什么，在2024年的春天，没能顺利上桌，吃上资本的蛋糕？

一、网红品牌过冬

不论是钟薛高还是熊猫不走，这场大溃败里，每个环节的人们，似乎都显得手足无措。

除了早上才下单，晚上店就倒闭，还有熊猫不走的消费者提到，自己早上刚充了499，调侃自己是“赶着给人家送钱去。”在熊猫不走的小红书官方账号上，最新一个帖子是“熊猫不走用户互助群”，多位用户在评论区维权。有网友表示，这“盛况”让她想到了ofo小黄车的押金。

不用提前下单的钟薛高，让消费者错愕的则是价格。动则五六十的卖价，加上看似高大上的包装，钟薛高一直努力营造出高端、轻奢感，所以在看到商家用一张A4字，用黑色印刷字体打出“钟薛高特价5元一支”时，前后反差感太强，以致于形成了一股视觉冲击力。

相比于消费者，员工们对公司真实经营状况和产品情况更了解，但即便经历了停发薪水，在公司还未一团乱麻前，心里还是报以情况可能会变好的期待。

有熊猫不走的员工就曾对媒体表示，在春节前，熊猫不走就开始发不出工资了，管理层安抚基层员工，表示2、3月是淡季，很快就好了，大部分人接受了这一说法。但工资拖欠不发，持续了3、4个月，一直到公司解散钉钉群，员工们才意识到公司可能真的要倒闭了，工资也可能要不回来了。而就在创始人杨振华发文、解散公司群之前几天，他们还在正常办公。

根据员工在熊猫不走蛋糕官微发布的维权微博，近千员工四个月月工资未发，社保公积金断交。有不知道怎么办的熊猫不走员工，在社交媒体上真诚发问，“救命！第一次碰到公司’倒闭破产’，我的工资怎么追回来，这个时候拿公司的东西犯不犯法啊”，字里行间里满是无奈。

钟薛高的寒冬则来得更早一点。在2023年下半年，在社交平台上，就有多位自称曾在钟薛高工作的网友爆料，自己被钟薛高拖欠工资，而在职员工也面临工资缓发的情况。当时钟薛高对外界给出的回应还是“公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常”。

半年后，2024年3月，一则钟薛高创始人林盛被限高的消息，把这家公司真实的经营情况推上了台面。有钟薛高的员工对媒体表示，钟薛高已经连续几个月没有发放工资，员工也不再强制到岗。供货商、服务商也将钟薛高告上了法庭。

大溃败下，往日风光的创始人，正陷入前所有未的窘境里。

此前在面对高价质疑时，林盛曾回复，“成本摆在那里，就是这个价，爱买不买。”引发消费者不满，如今被限高，也被视为一种面对消费者傲慢态度带来的反噬，不免让外界唏嘘。

而杨振华发给员工的那则信息，也写的直白，直言是“因为我的无能，盲目乐观，决策失误，对疫情对政策对市场的错误判断，公司今天资金链断，欠薪负债，导致公司停业、我个人破产的局面。”

在这场溃败里，没有赢家，徒留一地鸡毛。

二、怎么就败了

钟薛高和熊猫不走，有很多相似之处。都是2017年、2018年前后成立的品牌，都拿到了头头是道投资基金的投资，一个以“雪糕刺客”的名头在2021年狂刷存在感，一个凭借“烘焙界的海底捞”标签在2020年火出了圈，在声望高峰来临后，都选择在2021年疫情期间扩张，都没火过3年，在2024年同一月曝出困境。

复盘下来，它们犯的错，甚至都是相似的。

首先是产品本身，品牌提供的产品是否匹配上了价格。想在传统品牌里杀出一片天，新消费品牌总想另辟蹊径，玩出新花样。钟薛高和熊猫不走，一个号称雪糕界的爱马仕，一个要做蛋糕界的海底捞，都想在品质之外卷。但缺乏质量基础的网红奢侈品，也只是一盘散沙。

钟薛高和熊猫不走，都是擅长营销的高手。

高昂的价格要匹配优质的质量，在一则视频里，林盛曾表示，每天会品尝所有批次雪糕，“要求每个工厂的每一批生产班次的产品都要寄到上海来，我都要吃”，吃到不满意的口味，他会点评，“这批抹茶甜了，去查一下生产记录”，“这个巧克力拿去喂猪，味儿是怪的，这东西是怎么做出来的，谁做的，今年绩效扣掉吧”。把它变为钟薛高宣传质量的素材，手法让人联想到多年前海尔砸冰箱事件。

然而事实上，钟薛高此前常被市场监管部门行政处罚。根据媒体统计，钟薛高宣称“不加一滴水”的产品，实际含有饮用水成分；宣传使用吐鲁番“特级红提”的产品，实际使用的是“散装/一级”红提等；声称爱尔兰陈年干酪雪糕，使用的干酪未获任何奖项；声称雪糕棒签是婴儿级标准，实际只是一般的生产标准等。这都让它的高价和质量之间难画等号。而据深圳中为智研咨询的研究员拆解，钟薛高一支14元的轻牛乳雪糕全部成本也就4元左右。

熊猫不走走的是“产品+服务”模式，消费者在线上下单，熊猫人免费送蛋糕上门，提供跳舞、魔术表演。有和熊猫不走运营总监交流完的媒体总结，熊猫不走更像是一个活动策划公司，而蛋糕只是为用户营造快乐氛围的关键道具之一。

在社交网络上，有网友记录熊猫不走提供的表演服务，有感到新奇的，但有不少差评。谈蛋糕，有消费者认为“不如路边蛋糕店”，“蛋糕口感一般，同类价位会有更好的选择”，而在表演上，也出现了熊猫表演不走心，时间不准时，或者直接没提供表演的现象。快消品不好吃下次可以换个别的，但生日一年只有一次，体验感差，带来的遗憾更大，有消费者向客服投诉维权，也很难得到有效处理。

其次是在疫情期间盲目扩张。在取得阶段性胜利后，人容易产生无所不能的幻象，这也是最致命的。

根据媒体报道，在2019年11月成功完成Pre-A轮融资后，有了更多现金流的熊猫不走，一改之前用自有资金发展的模式，即一家店赚钱后再开一家发展节奏，开始加快扩张速度。在2021年底，熊猫不走趁着房租低时北上，快速拿下了北京、上海、无锡、南昌、郑州、西安、太原等一二线城市的店面。但在2022年，受疫情影响，多地门店无法正常经营。

也是在2021年开始，钟薛高开始大举布局线下市场，在超市、商超、便利店等终端门店投放独立的自有冰柜。林盛曾在接受媒体采访时表示，从2021年开始，钟薛高线下渠道的销售比例不停扩大，从一线城市覆盖到五六线城市。但线下铺货大量投放冰柜要钱，钟薛高还在线下开了不少快闪店，以及临时品牌形象店，投入了资源，但都没有转化成相应的经济回报。

一场溃败背后，复盘起来总离不开四个字，“盲目乐观”，看起来轻松，背后都是血淋淋的。

三、网红难成品牌

回头看，钟薛高、熊猫不走这样的网红产品，何尝不是流量之下的宠儿？凭借新颖的产品概念迅速在网络上走红，以“独特标签”满足消费者的好奇心，借助东风一路狂奔，在市场上风头无量，受到投资人的火热追捧。

但戴上网红之冠，贴上标签容易撕下难。如果不借助产品品质，接住流量，战胜时间，流量生意注定只是昙花一现。

钟薛高和熊猫不走两个品牌，最开始走红并不是靠着产品本身，而是“营销概念”出圈。当吸引来的第一批观众，为好奇心买单之后，网红品牌们没有持续打出第二个、第三个新概念，观众很快就疲软了。品牌文化没有真正影响大众，也难让消费者产生身份认同。

2018年，钟薛高那2万支售价66元人民币的“厄瓜多尔粉钻”，带来15小时售罄的神话，也带来了一个现实的问题，小红书打卡、抖音分享，种草拔草之间，钟薛高真的就俘获了高端雪糕的目标受众的心了吗？

高价并不等于高端，流量不等于消费。相比高端雪糕概念，钟薛高更出圈的是高价雪糕。而走高端路线的雪糕品牌哈根达斯，拥有庞大的品牌实体店，并且有持续的产品推出，不断深化其文化形成品牌沉淀，让消费者产生足够的消费认同，所以尽管竞争者众多，哈根达斯依然出现在各类盘点榜单前列。

钟薛高的路线是典型的快消产品，靠着营销概念打开了观众认知，不断尝试联名玩法，高价产品瞄准平价消费群体，越是狂欢就越深陷泥潭。终于在“不化的雪糕”事件中，点燃了爆点。

同样，熊猫不走也是同样的问题——品牌热的背后，并没有沉淀忠实的用户，让消费者对品牌形成忠诚度。“烘培界的海底捞，上门的迪士尼”背后，售卖的是品牌的附加服务，而非品牌本身。再加上，生日蛋糕的需求量有限，附加服务消耗大量的人力成本，很快品牌就吃不消了。

当初为熊猫不走提出“带给客户快乐”战略方向的小马宋，在事后说，“我对熊猫不走的关停感到惋惜，但也明白商业竞争就是如此，就像草原上的生态，都是在你死我活的竞争中发展的，羚羊想要活，就要比狮子跑得更快，狮子要不想饿死，就要比羚羊跑得更快。”

市场环境的变化、消费降级的大背景下，消费者更在意产品的性价比。一味的以“价格”强调高端定位，以附加服务喧宾夺主，忽略初创阶段品牌的核心目标，速生速休也成了网红品牌难以逃脱的命运。

本文来自微信公众号：启阳路4号（ID：qyl4hao），作者：多乐