互联网改变的和没有改变的-虎嗅网

作者为领教工坊联合创始人/乔治·华盛顿大学中国学院院长

去年以来，“互联网思维”一时铺天盖地，引人注目。什么东西来得快，去得也快。果然，过完年，大家似乎就有点不以为然的意思了。从烈火烹油，到杯盘狼籍，几乎和互联网上的“快闪”行为艺术有得一比。中国人喜欢凑热闹的毛病，在这个“互联网时代”，好像也没有发生什么变化。互联网到底改变了什么，没有改变什么，我们不走极端，不捧杀，也不棒杀，还是静下心来，把一些基本的逻辑理一理。

学经济学的人都知道科斯的交易成本理论，企业的存在是为了节省交易费用。互联网最大的功能是促进了信息流通，节省了交易费用。但一般人容易忽视的是，这种节省是同时发生在企业外部和企业内部的。企业外部，也就是市场上，公司与客户之间、公司与供应商之间的交易费用降低了；企业内部，部门与部门之间，团队与团队之间、个人与个人之间，通过email、办公自动化软件、微信群等方式加强了沟通，交易费用也降低了。企业内外部的的交易费用同时降低，互相抵消，整体产业组织方式相对维持不变。所以，从这个意义上看，把互联网时代提高到与“工业时代”并列的概念，互联网要取消“大工业”的组织方式云云，确实是有点言过其实了。

互联网同时节省市场和企业内部的交易成本，但节省的程度可能不完全一样。市场起点低，与企业相比，相对更无组织一些，节省的程度相对会更大一些。所以，原来必须放在企业内部的一些交易，现在也可能可以通过市场来实现了。以企业的研究、生产、销售（“研产销”）三大功能计，原来三者之间市场交易成本太高，所以，必须把他们一体化到一家公司屋檐之下，才能顺畅运转，生产出有竞争力的产品。价值观、预设和行为习惯都不同的三大功能，一方面要充分尊重它们的差异化（differentiation），另外一方面又要实现一体化(integration)，这也是管理学著名的所谓contingency theory(应变理论)的核心。

现在，市场上的交易费用降低了，行业的产业组织模式发生变化了，原来必须放在一个屋檐之下的功能可能可以到市场上去购买了，“研产销”模式之外，还有可能出现的形式是：“研销＋产”（如电子代工业）、“研＋产销”（如新药研发）、“研产＋销”（如汽车分销业），当然，还有“研＋产＋销”（如芯片业）。这些产业组织方式本身，如我们括号中的例子所示，都不是什么新生事物，互联网只是带来一些微调，例如，把一些原来只能用“研产销”方式组织的行业，也带到了市场交易的方向，整个的行业一部分市场份额，转由上述的四种较新的产业组织方式来组织。

四种较新的产业组织方式中，成为“研产＋销”模式中的“销”，应该是一个比较稳妥的互联网创业方向，本质上是为传统行业增加一种新的分销渠道，蚕食甚至取代传统分销渠道。这种渠道的威力尤其明显体现在容易标准化的产品上：从图书开始，然后是电器、电子，然后日杂用品、服装，然后是汽车、部分奢侈品等等，加上O2O（线上与线下结合）之后的一些新兴行业，在消费品领域，看起来基本无所不包了。

互联网作为新的分销手段，貌似力扫六合，横行天下，对这些传统行业的产业组织方式的改变却不会太大。有的人说，客户在互联网公司手上，传统公司难道不要俯首称臣？没这么简单。互联网再神奇，它们做不出一顿精美可口的饭菜，生产不出一件做工精良的西服，制造不出一辆风驰电掣的汽车。渠道（客户）为王还是内容（产品）为王，从来都取决于二者的相对谈判力。小岛上十个男生，一个女生，女生为王；十个女生，一个男生，男生为王。没有谁是天生的真命天子。传统行业学习互联网分销，有可能，眼下传统行业风起云涌的自营电商、互联网营销是这个趋势的写照；互联网分销企业学会怎么做饭、生产西服、制造汽车，这个可能性还是比较小吧。

互联网分销企业之外，还有作为互联网基础设施提供商的各个互联网平台企业，提供搜索（百度）、社交（腾讯）、支付（阿里）、安全（360）等服务，淘金的没发，卖撬铲的倒是挣到大钱，他们自然是最大的赢家。还有因为互联网技术才得以产生的全新行业，如微博（Twitters）、评分（大众点评）、私车（易到）和民宿（？）的短租市场、小额金融服务（余额宝）等等，应该也都会成为互联网时代的赢家。

媒体和娱乐业呢？包括平面媒体、流行音乐、游戏业、电视业等。个人倾向于认为，互联网对这些行业的改变没有想象得那么大，它们与互联网的关系，还是属于增加分销渠道或者改变分销渠道的范围。只是由于进入门槛的降低，市场的扩大，尤其是市场的全球化，胜者全得，竞争的程度远为更为激烈而已。中国的平面媒体在“互联网时代”的全面溃败，更多是出自意识形态控制下公信力的丧失，读者然后是有能力、有梦想的媒体人用脚投票，而不是媒体本身的传播规律有什么本质性的变化。

一些更为深刻的关于互联网的思考，如社区／社群商业、消费者的自组织、产品的媒体属性、粉丝经济、客户化定制（C2B）、分享经济等等，个人倾向于认为，都没有走出大家都非常熟悉的克里斯·安德森2004年提出的长尾理论的范畴。这些思考都非常有道理，而且有理想主义成分，很能激动人心，但很长一段时间内，它们估计只是让长尾变得稍微肥一点点，对整个产业组织方式形成很大的挑战的可能性不大。

大家说得比较多的黄太吉、雕爷牛腩等的一些新兴企业，努力拥抱互联网，在产品、服务尤其是营销方式上，确实做了很多可贵的创新，值得广大传统行业的企业学习。当然，也值得提醒的是，餐饮业是管理难度极大的一个行业，各领风骚三五年，甚至三五月、三五天，希望我们新一代创业者们能在这个领域做出突破。最引人注目的小米手机，除了挣到了互联网分销红利之外，还抓住了不争气的山寨机产业留下的巨大产能，也是关键。他们在内部管理上，也充分尊重各级员工的主观能动性，确实可圈可点，有“互联网企业”的新气象，如果能在这个方面再接再厉，百尺竿头，更进一步的可能性还是有的。

话说到这，你要问我这个组织学起家的学者，什么是真正的“互联网企业”，或者说，什么是有“互联网思维”的企业？我的回答是，能够扎扎实实在企业内部管理中贯彻以“平等、参与、分享”为本质的互联网精神，把每个个体的创造性、积极性、主观能动性发挥出来的公司，才称得上真正的互联网企业。这六个字，也是我在2006年出版的《中国人为什么组织不起来》中力推的“智慧型组织”概念的核心。我每次讲课，最后都强调，对每个个体平等的尊重，是“财富之源、文明之源、自由之源”，可惜言者敦敦，听者藐藐，一晃这么多年过去了，中国有几家企业真正能做到？

所以，互联网带来真正最大改变，也许是伴随着互联网长大的新一代人(85后、90后)正式上场了。他们不仅要求“平等、参与、分享”，而且进一步要求“自主、掌控、意义”（autonomy, mastery and purpose），把个性、自我实现、人生意义看得比生命都更重要。城市年轻人是这样，第二代农民工们也在迅速往这个方向走。在“镀金时代”通过“野蛮生长”而成长起来的传统行业土豪们、老板们、管理者们不跟着变，被他们抛弃了，那才是比产业组织方式变迁和产业结构调整更可怕的灭顶之灾。

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