钻戒市场，开始“背叛”爱情了

世界上最能屈能伸的不是“大丈夫”，是消费主义。

在花了好几十年把全球市场都教育得对“钻戒象征幸福婚姻”刻入人心之后，眼见着大家对“幸福婚姻”的热情越来越有限，钻石珠宝品牌闻风而动，做起了“离婚钻戒”的生意，头脑不可谓不灵活。

一个月前的38妇女节，我就刷到了某原创设计品牌的离婚钻戒广告。它的理念，可想而知就是和结婚钻戒反着来，强调一个人能过得更好，当断则断才能获得新生。

然而评论区态度两极分化，有人赞许“自己给自己买钻戒”的倡导，也有人觉得这纯粹是圈钱新招数：“结婚割一次，离婚还要再割一次。”

市场上，越来越多品牌在押注离婚钻戒。

这年头，连钻戒都背叛爱情了？

一、“钻戒还是要买大的，不然都没法做离婚戒指”

不是开玩笑，“离婚”有望成为钻石使用的新场景。

3月底，美国知名模特、演员Emily Ratajkowski在她拥有超3000万粉丝的Instagram上晒出好几张照片展示一只手上戴的两枚大钻戒，涵盖中景、近景、怼脸和钻戒大特写，文案大方表示这是“离婚钻戒”。

发帖几天后，她接受VOGUE采访，表态道，“一个女人不应该因为失去一个男人而被剥夺拥有和享受钻石的权力”，还透露自打2022年离婚，她就盘算着改造订婚钻戒，代表姐已经next level。

精品珠宝品牌Alison Lou的创意总监Alison Chemla接下了这个活儿，她是Ratajkowski的朋友，还是她订婚戒指的设计师本人。

Chemla把原本戒指上的两颗钻石拆开，重新镶嵌在两枚戒托上，解释自己的改款灵感是：“离婚的概念是一种分离，所以我打算分出两枚独立但互补的钻戒。”

戒指晒上网之后很快获得了上百万点赞。专门从事另类定制珠宝工作的珠宝商Rachel Boston认为，这两枚戒指开启了“我”戒指的潮流，很可能也会开启离婚戒指的风潮。

反正各大时尚媒体已经纷纷跟进写起“种草文”：“离婚后不知道该怎么处理钻戒？可以学学Emily。” 网友感叹买的不如卖的精，结婚率暴跌还以为钻石快不行了，但离婚率暴涨又让钻石支棱起来了？

也不是那么容易学，首先戒指得够大

Ratajkowski高调晒照把“重生之恩爱信物爆改单身宣言”推上流量的风口浪尖，但改款早就是“处理历史遗留钻戒”的主要方案之一。

据Vogue Business报道，珠宝设计师Jessica Flinn观察到，过去两年，改款需求暴涨300%，高级珠宝品牌Lylie也检测到同样的趋势，于3月推出了一个改造设计库迎合这种需求。

珠宝商Boston也表示：“仅在过去一个月，就有约 4、5 个人联系我们，寻求离婚后如何处理珠宝的建议，或者要求重新设计。”随着晒离婚钻戒在Instagram上掀起风潮，她认为单子会越来越多。

在国外，瞄上离异人群的珠宝品牌更多。

爱尔兰高级珠宝品牌Chupi多年前就在留意离婚市场，既提供改款服务，也有专门的离婚戒指。创始人Chupi Sweetman表示，专门做离婚戒指，是因为很多客户不想再戴前任赠送的钻石，“女性可以购买自己的钻石，并为自己选择一些象征着拥有自己未来的东西”。

新加坡珠宝品牌Madly Gems同样为离婚或解除婚约的客户改造过许多戒指。该品牌营销经理Sabrina Leong说，改造一般分两类：把旧戒指里的钻石纳入新戒指，“想象成吸收了变化并从中进化”；或者从零做一个完全属于“你”的戒指，“有客户称之为‘解放戒指’”。

实际上，好几年前，在“离婚钻戒”尚未成为一个概念时，“离婚市场”就已经被视为珠宝品牌的大好机会。

其中一个原因是，离婚乃结婚之母。

2020年，权威时尚媒体Business of Fashion撰文分析“离婚怎么就成了奢侈品牌的大生意”。

文章引用了宝格丽首席执行官Jean-Christophe Babin的话：“结婚的人比20年前少了，新娘市场并不是珠宝行业增长最快的市场。”

然后他话锋一转，表示“结婚-离婚-再婚”的循环补足了损失的市场份额——购买订婚和新娘首饰的消费者，平均年龄有所增加，宝格丽归因于初婚年龄的推迟，以及二婚乃至三婚更加普遍。

简单来说，虽然结婚的人少了，但结婚的人结婚的次数变多了，等于没少。

另一个原因则是，钻戒由男性送给伴侣的传统语境日渐松动，当结婚率下降、离婚率走高，男性和女性都开始自己送自己钻戒。

Babin说“自我送礼”的新趋势对宝格丽“非常重要”：“给伴侣送礼可能占市场份额的50%，但现在给自己送礼几乎分庭抗礼。”

宝格丽为此调整了搞品牌活动的方式：十年前，邀请的客户80%是情侣，现在，一半名额留给单身人士。

全球最大钻石生产商戴比尔斯也捕捉到这一变化，时任首席执行官François Delage接受采访时提到：“我们看到越来越多的女性购买珠宝是为了庆祝自己和纪念自己的成就。”

据此，该公司押注“更大胆的设计”，以迎合单身消费者对超出传统“浪漫规范”外的需求。

给自己买钻石的男性同样在增多。英国珠宝零售商Browns主攻女性市场，但2020年的销售额里，男性给自己送的礼物也占了35%。

如今，“离婚”逐渐被品牌从更广泛的“单身”市场中细分出来，“离婚钻戒”逐渐从“自我送礼”中独立出来，大有成为品牌新门面的趋势。

二、大哥你别跟我谈爱情，现在离婚才是好生意

说到底，还是因为光靠结婚已经带不动钻石了。

刚刚过去的2023年，钻石品牌仍是一片愁云惨淡。

标榜“一生只能送一枚”的DR钻戒不得不面对一个事实，那就是不管能送几枚，反正没那么多人要送了。

其母公司迪阿股份的2023年业绩预告显示，DR钻戒营业收入同比下滑37.83%至43.75%，归属上市公司的净利润预计同比大跌87.60%至91.72%，扣非净利润甚至暴跌120.98%， 预计将亏损9830.6万元至1.29亿元。

据此，迪阿股份对钻石市场作出了一个听来较为破防的评价：

“钻石镶嵌饰品作为可选消费品需求不足，复苏缓慢，加之黄金的避险属性在近年来被越来越多的消费者重视，黄金需求显著提升，对钻石镶嵌行业也造成一定的冲击。公司在全自营销售模式且以钻石镶嵌饰品为主的情况下遇到了较大压力和挑战。”

同行们境况也差不多。比如同样主打婚戒产品的莱绅通灵，1月发公告预计今年归母净亏损将达到7617万元左右，至于原因，也怪更保值的黄金鸠占鹊巢，致使主营业务“镶嵌首饰零售市场需求进一步下降”。

黄金钻石两手抓的品牌，业绩更能说明问题。周大福2023财年第三财季在中国内地这个主力地区，实现了黄金首饰及产品同店销售同比增长32.5%，然而珠宝镶嵌、铂金及K金首饰品类录得同店销售下滑1.9%。

大家真的都不买钻石了吗？也不见得，至少人工培育钻和莫桑钻卖得如火如荼。

2023年七夕，电商平台上的“三块九钻戒”一战成名，月销成千上万乃至“10万+”的店铺并不罕见，有的店铺还能提供DR首创的“真爱协议”，连“珠宝鉴定证书”都有，也就是加个20块钱工本费的事儿，跟交通卡一个价。

图源：淘宝

环球同此凉热。七夕同期，彭博社也报道，越来越多人选择培育钻制成的订婚戒指，而天然钻原石价格大幅下跌，“作为钻石行业最重要的产品之一，其价格暴跌之规模和速度让市场感到震惊”。

天然钻“崩盘”不难理解，毕竟作为平替的培育钻或莫桑钻，价格不到天然钻零头，而效果基本相同。

要知道，钻石这个东西并不神秘，就是由碳元素组成的矿物，天然钻和培育钻的区别在于，前者经过亿万年地壳运动在高压高温环境中形成，后者在模拟类似环境的实验室里人工“催熟”，而从硬度、折射率和色散来说，二者完全一致。 

莫桑钻就差点意思，成分里除了碳还多了点硅，但内部结构和外观也与钻石十分相似，据说用比较一般的热导仪去检测会被判定为天然钻石。

人工培育钻石的技术从上世纪50年代开始，发展到现在已经相当纯熟，品质在钻石评级体系里能够达到顶级，同时相对天然钻而言，产量高得多且价格低得多。

2021年，全球人工钻石产量就达到了900万克拉，作为世界最大钻石生产基地的我国河南省，从中拎出一个县就能承包400万克拉。从裸石批发、成品定制到权威证书，培育钻已经形成完整产业链，而每克拉价格仅为天然钻的二十分之一甚至更低。

培育钻石行业甚至已经诞生多家上市公司，图源财联社

而且随着技术的发展和普及，培育钻的价格还大有继续下探的趋势。

2023年10月，美国第二大人造钻石生产商WD Lab Grown Diamonds申请破产。其CEO Mike Grunza表示，培育钻已经供应过剩，行业内卷，市价一年内狂跌80%，公司生产成本超过了销售收入。

天然钻难办，培育钻也难办，而消费者面临的问题是，既然有平替，平替还越来越平，那为什么要为天然钻支付高得吓人的溢价？

当年天然钻品牌大费周章编出的一大套理由，现在似乎日益站不住脚。

戴比尔斯，是钻石被“神化”的最强推手。

这个公司的第一个策略，是在生产端通过垄断开采和销售权限，人为保证钻石“物以稀为贵”。

1888年，戴比尔斯联合矿业成立，经过一番资本吞并大混战，成功让市场上3600张钻石开采许可证被压缩成100张；1902年，戴比尔斯已经掌控全世界90%的钻石开采和销售量；上世纪20、30年代，经济大萧条，为了将钻石价值维持在高位，戴比尔斯一度直接关停矿场、禁止销售。

在销售端，戴比尔斯把钻石和爱情牢牢锁死。

1948年，该公司的标语“钻石恒久远，一颗永流传”（“A Diamond is Forever”）横空出世，伴随反复出现在影视剧和广告片中极其煽情的画面——男士购买钻石送给伴侣，女性收到钻石喜极而泣，洗了全世界消费者的脑。

戴比尔斯趁热打铁推出“订婚钻戒”的概念，直接改写钻石历史。1940年代的美国，只有10%的初婚新娘会收到订婚钻戒，但“恒久远”一语诞生后，订婚钻戒销量节节升高，到1990年这一比例已攀升至80%；在日本，这个数字则从1966年的1%变为90年代的90%。

在钻戒和爱情之间划上等号，还有一个好处，就是基本消灭了二级市场。包包鞋子汽车手表，买不起新的都能去买二手，但钻石不行——那代表的可是一生一次的真爱啊。

于是，生产端把产量控得死死的，销售端买钻戒被塑造成结婚的刚需，还没有二手市场分流，钻石价格自然没有最高只有更高。

不过时移世易，戴比尔斯已经不复当年开采销售一把抓、给全行业立规矩定标准之大哥大雄姿，费尽心思编出来的绑定爱情歼灭二手市场的逻辑闭环，如今也闭不上了。

以前仪式感是第一位的，咱就买那价格虚高还不保值的，才显得咱对感情不计成本只求真心；现在划算保值更要紧，买钻石不如买黄金，买天然钻不如买培育钻。

可是前面不是还说越来越多人在高价给自己买钻石、改钻石吗？

是的，因为天然钻的滑落，关键在其所绑定的传统情感叙事的崩盘，购买欲并没有消失，但购买欲的驱动力不再只是爱情。

此时珠宝品牌拉拢单身人群、投身“离婚钻戒”，是到了得弃船逃生的关头，最起码也要留个后手。

回顾钻石的发展历程，成功的关键是在合适的时机讲合适的故事，当下讲“离婚”的故事比“结婚”更合适。

社交平台上，公众对“离婚”的普遍态度肉眼可见越来越积极，说积极都算轻了，其中似乎还混杂羡慕嫉妒，甚至能加固偶像滤镜。

对于女明星，离婚现在是“最好的医美”和“最时尚的配件”。分手或离婚就是事业的新起点，凡是这类消息官宣，粉丝奔走相告之余必定搞抽奖“大宴天下”，路人见了也得随句“恭喜恭喜，姐姐独美”。

对于普通人，曾经的耻感也被无限冲淡，“离婚party”“离婚跟拍”等各类庆祝活动，都在去年成为新的流量密码——今年的流量密码估计就是“离婚钻戒”了。

当妮可·基德曼办完离婚后张开双臂拥抱自由的照片成为引发广泛共情的“神图”，当“搞事业独美”成为最受欢迎的人设，而“恋爱脑”则为人所不齿，“离婚钻戒”似乎真比结婚钻戒更贴合人们的认知变化和共享的时代情绪。

在爱情不如搞钱重要的当下，作为爱情象征的钻石自然也就不那么重要了。

大哥你还谈爱情，你谈它有啥用啊？

本文来自微信公众号：Vista氢商业 （ID：Qingshangye666），作者：大稚，设计：胖兔