9块9玩不动了：咖啡馆做起婚恋、健身、殡葬生意

一、什么热就卖什么：开封王婆、帕梅拉带火一众咖啡馆

最近，婚咖悄然流行。

起因是河南开封“王婆说媒”大火，不仅带动各地的“仿版”诞生，更是在全国多城市涌现出“王婆”咖啡，将咖啡业与婚恋经济巧妙结合，带动了交友与婚恋主题的咖啡馆兴起。

比如，石家庄的“钢镚婚咖馆”、广东的“囍•工坊咖啡”、湖南的“丫丫工作室”、乌鲁木齐的“URC guard coffee”等。这些咖啡店无一例外都在努力满足年轻人对于“脱单”的强烈需求。

产品上，从名字到食材，均意味深长，从“七年之痒”到“金婚”，深谙花花世界的情感规律；氛围上注重意境，玫瑰花等元素不可或缺，甚至还有“婚礼洽谈”主题的小包间；营销上，策划一些“脱单局”，精准拿捏年轻人的交友需求……

不仅如此，内参君还注意到，“婚礼咖啡”日益普遍。抖音上一条叫《咖啡创业新赛道，婚礼咖啡吧台》的视频火了，收获2000多赞，发布人是一家咖啡馆老板，仅用2台咖啡机，承接了云南丽江一场3000人的婚礼，最终受益数千元。其在视频自称“与其被9.9卷倒闭，不如了解一下新需求”。

不少年轻网友表示“等我结婚也要这么干”。

除了做婚恋相关的咖啡生意，“帕梅拉”也是最近的热门话题。起因是喜茶联名了知名的健身博主帕梅拉，霸王茶姬也邀请“全民教练”刘畊宏为新品“醒春山”做推广。两大头部茶饮品牌相继火出圈，咖啡圈子也按捺不住了——有厨师博主开出24小时咖啡健身房，咖啡免费、私教免费，亲自制作健身餐，被网友怒转10万+，直呼“建议全国推广”。

有人直呼“梦中情房”、“这样的健身房我冲着饭也会去的”……看来，坚持喝咖啡和坚持健身，成为不少都市人士的“打卡日常”。

事实上，无论是婚恋元素，还是健身的嵌入，并不是咖啡馆们刚兴起的生意，甚至可以说，是一直存在的、具有关联的业务。不过，这一波“蹭热度”，够热、够及时，让人看到了咖啡这一品类，在市场迅速扩容的当下，已经融入更多年轻人的日常生活。

哪里有噱头，哪里就有生意。

二、9块9卷不动了：放弃低价竞争，咖啡馆努力拓宽生意边界

2023年，中国咖啡门店数量增长58%，达到49691家，数量上第一次超过美国，“一个喝茶的国家，如今拥有比美国更多的品牌咖啡店”。因此有人将2023年称为“中国成为世界咖啡第一国元年”，这个说法有待商榷，但去年咖啡行业的井喷和内卷，成为两大重要的年度关键词。

一方面，低价咖啡狂飙。瑞幸和库迪真正把咖啡的价格“打下来”了，9块9不够，还要8块8，甚至买一赠一、0元喝咖啡。尽管赛道经历了狂飙开店、疯狂内卷和大量出清，但，从积极的角度来看，低价咖啡、口味改良、积极下沉以及各大品牌惊人的扩张速度，让咖啡消费得以迅速普及。

砸钱送券背后，咖啡在中国消费人群中的变化，从自带“高逼格”的社交咖啡产品，逐步走向全民大众化的咖啡饮品。

来自“Euromonitor”披露的数据称，2018年大陆地区咖啡人均饮用杯数（包含现磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐装即饮型咖啡）仅为4.7杯/年；国内知名咨询机构灼识咨询数据显示，2022年中国咖啡人均消费量约为11.3杯/年，虽然远低于全球咖啡消费量均值，但结合庞大的人口数量，国内咖啡市场四年间实则是发生了翻天覆地的变化。

另一方面，精品咖啡“出逃”。品牌连锁店卷出天际的另一个后果就是——不少独立咖啡在竞争中被淘汰。那种想开个小咖啡店过神仙日子的想法已经不现实了。

上海市中心临街的一家精品咖啡门店的咖啡师坦言，2023年明显感觉到客人被连锁咖啡店“截胡”了。因为连锁品牌加大了在路口、商圈、写字楼的布局力度，而大多数消费者对咖啡品质、风味也没有太高要求。

业内人士直言：处在一个长线视角中，都知道咖啡还有至少还有5～10倍的增长空间，可谓“未来可期”；但，处在一个短线视角中，精品咖啡，或者原本定位高价的咖啡们，能够天天感受到9块9的内卷，并在这种承压下艰难“出逃”。

以往，咖啡没卷起来的时候，有点小情调的精品咖啡店，有相对稳定的客群。但面对满大街兜售10元左右的平价咖啡的时候，自己手里30、40元一杯的咖啡忽然就失去了竞争力。因此我们看到，过去一年独立小咖啡馆大量倒下。一个不可否认的事实是，消费已经进入了“拼多多时代”，对于大多数人来说，总是逃不过平价的“真香”定律。

我们再来看看今年的最新动态：据相关机构给出的数据，2024年1月，20家连锁咖啡品牌1月份开出新店1504家，同比升80.55%。新成立的咖啡企业更猛，甚至比开的咖啡店还多：1月新注册的咖啡相关的企业是3621家，同比上升73.67%；2024第一季度共计成立咖啡相关企业9316家。

“价格战？卷不起了！”是不少咖啡馆的共同心声。

关于价格战，星巴克创始人、董事会名誉主席霍华德·舒尔茨近日在上海复旦大学管理学院主办的论坛上，就此做出表态：星巴克不会参与以咖啡价格打折为手段的恶性竞争，也不会参与价格战。

毕竟，价格战的终点，是把所有目标人群孵化出习惯，随后才能实现“消费升级”。

而与星巴克不同的是，独立咖啡馆们也在用自己的方式“出逃”价格战。消费者不是冤大头，独立咖啡店的咖啡想要卖出高价，保持正常的经营，产品质量、社交属性、情绪价值或者别的其他因素，至少得占一项。前文提到的婚恋咖啡、健身房咖啡，可以看作是咖啡馆主理人们“出逃”的尝试动作。

三、内卷的咖啡，增量在哪里？

2023年，爆火的寺庙咖啡，给了行业人一些产品之外的启发。

杭州灵隐寺有喜德咖啡、径山寺有径山咖啡、法喜寺有沐欢咖啡、北京潭柘寺有加福咖啡等等，都成了热门的打卡圣地。其中，杭州永福寺甚至有年轻人排队2小时，只为购买“慈杯”咖啡。

网上有段子戏称：“这届年轻人，在上班与上进之间选择了上香”，在此背景下，寺庙引入年轻人喜爱的咖啡，看似有点混搭但是实则非常合理。在这背后，其实满足的是当代年轻人的“情绪价值”。

包括前阵子流行的彩票咖啡店，源于人性的“赌性”和“成瘾性”。年轻人不再羞于谈钱，而是把爱财、暴富的心态摆到明面上来。

无论是寺庙咖啡，还是彩票咖啡，再到如今的健身房咖啡、婚恋咖啡。都直指了一个事实——咖啡的边界远远没有被开发出来。这个“边界”，既是空间层面的，也是心智层面的。

一方面，咖啡场景进一步扩大化，从一开始大家都在争夺的办公室写字楼、购物中心等等主力销售场景，无限“推演测试”。酒吧、寺庙、彩票、医院、早餐、便利店、加油站甚至殡葬等等，咖啡正成为各个行业的“万能搭子”。这一点，从头部品牌瑞幸年初新的加盟政策——“定向点位加盟模式”的推行即可看出来。

另一方面，咖啡为“消费升级”类产品，其属性契合国民的新消费需求，同时，影响消费者购买咖啡的因素，也越来越多元。在心智契合上，人们的需求正在逐渐从马斯洛需求理论中最基本的生理需求，上升到安全需求，乃至社交、尊重和自我实现等精神需求。换句话说，营销的尽头是“情绪”。

小结

可以确定的是，咖啡市场的增量空间依然可观，但品牌们想吃下“增量蛋糕”的难度正在不断提升。“前有狼后有虎”是肉眼可见的竞争现状。无论是连锁咖啡品牌，还是独立咖啡的创业者，都在积极寻找“反内卷答案”。

2024年，咖啡行业或许比2023年还要“更卷”，连锁咖啡的“策马奔腾”，促进了喝咖啡的客户群体增多，咖啡市场还会是增长的局面，但各自的打法可能会进一步分化。

本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：月半