2024年，中国企业所处的大多赛道，国内市场高度内卷。“不出海就出局”越来越成为共识。

“不出海就出局，这不是从微观上说，而是从宏观上说。”美通香薰副董事长、执行总裁沈光明表示。

同时，局部地缘政治的冲突，能源价格飙升，快速发展的数字化基建，种种变量正在重塑世界各地消费市场的格局。

中国企业在全球化征途中会遇到哪些新的挑战？这将给出海道路上的“送水人”带来哪些机遇？最近几个月爆红的TikTok美区真实现状如何？如何在TikTok美区掘金？

2024年4月20日，在蓝鲨杭州与爱思营Ace主办的“不出海就出局”主题沙龙上，参会嘉宾就上述话题展开了讨论。以下来自本期沙龙嘉宾分享内容的整理：

一、中国香薰，香飘海外

讲述人：沈光明 美通香薰副董事长、执行总裁

我是一名外贸老兵，在体制内工作了30年，一直是和外贸、出海打交道。

上世纪90年代到本世纪10年代，中国经济高速增长，市场机会有很多。而现在国内越来越卷，创业越来越不容易，我们要更加坚定地走出去。

今天的主题叫“不出海就出局”。我认为，这不是从微观上说，而是从宏观上说。改革开放40多年，我们这一代人就是靠改革开放起来的，换句话说，是吃到了出海的红利。接下来，中国经济要继续可持续发展，出海这条路一定不能堵上。

以前的出海，就是传统的国际贸易。记得30年前，我们把布卖到非洲去，当时走的就是海外仓。我们当时去到非洲设立公司，通过海外仓就地搞批发。现在外贸方式升级了，变得更加数字化、信息化与智能化，单量也变得更小了，可以通过跨境的方式来做。太阳底下没有新鲜事，本质和30年前做外贸其实是一样的。

1995年，我的大学同学徐力女士和她在美国的妹妹一起创办了美通香薰。为什么叫美通，意思就是中国和美国相通。29年来，美通主要从事香薰蜡烛（热香）和香薰藤条（冷香）的生产制造，当然还有一些衍生品，比如香薰机、车载香薰等产品的研发、生产和外销，九成以上的产品都销往了欧美市场。

香薰在国内市场的规模还比较小，但是在欧美，香薰就是日用消费品。欧美人比较讲究氛围，习惯于在家里点香薰蜡烛，而且往往不是只点一支，家里的起居室、餐厅都会点亮。在功能和用户人群方面，香薰是个“无用之用”的东西，主要提供情绪价值，能抚慰自己的情绪，女性会更加喜欢。

美国香薰市场的规模在百亿美金以上，美通的市场份额约占3%～5%之间，不过美通香薰是做To B，零售价大约是订购价的4倍。

2004年，美国就开始对中国的蜡烛进行反倾销，对中国生产的石蜡产品征收108%的关税。所以当年，美通就把对美出口产品的工厂迁到了越南，美通的越南生产基地现在是亚洲最大的香薰蜡烛生产基地。二十年了，现在看来，中国制造的品牌要在美国做生意，在越南有工厂真是一件好事。

这几年，美通接到的外贸单子有一个很明显的变化。以前接到很多单子都是大单长单，年初接一个单子，可以吃到年尾。这几年单子越来越小，需求越来越个性化，对交货时效的要求也越来越紧。

这几年，欧美香薰市场需求虽然持续增长，如果没有敏捷反应的供应链，很难满足客户和市场需求。

在小单快反的要求下，营销模式也需要随之发生变化，这就跟怎么出海有关。如果停留在传统的国际贸易，指望海外客户下大单下长单，一年从头吃到尾，越来越不现实了。

未来我们的打法，一是往线上走，通过TikTok、Temu、亚马逊、SHEIN等平台或者自建独立站；二是高效触达欧美国家线下的中小商户。

欧美城市化程度高，线下零售体系发达，很多中小城市有大量中小B端商家，可能在一个区域开了几家、几十家超市，他们一般没有能力直接联系到海外供应商，也不会来广交会采购，所以我们可以通过海外仓就地展示与批发、跨境B2B等方式触达他们。

随着SaaS、物流、跨境支付等基础设施越来越完善，我们有机会探索新的出海方式。我们希望下一个增长点来自跨境出海的新模式上，各位在出海圈子里扮演不同角色的朋友，大家可以合作一起做这件事。

比如美国有很多达人在TikTok上开店，但他们不熟悉中国的情况，拿不到货。这就需要营销团队为他们提供产品，做内容分发；需要有海外仓的物流团队为产品提供仓储物流服务，就地批发；甚至还需要在当地建立销售团队和售后服务团队。这些事情不是一家企业能够全部做完的，大家联合起来，抱团出海，形成协同的生态化体系，就有更大的可能性获得成功。

二、跨境物流发展的机遇与对策

讲述人：林上茂 未斯科技COO

中国企业出海，不是要不要出海的选择题，而是如何出海的必答题。

我举一个我们客户所服务客户的例子。这家企业在广交会设立了一个展位，欧洲、中东、北美的采购方前来询价，但都没有成交，他们认为产品价格太高了。后来这家企业与曾经合作过的意大利客户交流后才知道，很多中国制造企业都在意大利设立了工厂和产品研发中心，欧洲企业花费差不多的价格，在当地就能采购到同类产品，那为什么还要千里迢迢到中国采购呢？所以对中国企业来说，仅通过广交会与世界连接，已经跟不上新形势了。

最近几年，美国对中国制造高科技技术的围追堵截越来越严苛，美国从中国进口的占比不断下滑。特别是2022年以后订单回流到北美、欧盟和日韩，全球产业链正在发生大转移。

墨西哥正在成为新的“世界工厂”，在这背后，其实得到了中国对墨西哥出口大幅增长的支持。数据显示，墨西哥对美国的出口在过去7年里增长了54%，同期中国对墨西哥出口增长了134%，墨西哥经济仅增长了3.4%。

全球供应链大转移，出海已经成为中国物流企业下半场的必选项。

在传统外贸中，产品从制造商到海外消费者，中间会经过外贸商、海外采购商、分销商、零售商等环节，货品流通速度慢，信息传递周期长，对消费者偏好反馈不及时。

在跨境电商的交易环节中，制造商在物流等第三方服务商的支持下，直接通过跨境电商平台或独立站，触达海外消费者或企业客户，对终端需求的反馈更加及时。

商流的改变促使物流行业发生了深刻变化。对于我们所服务的国际货代物流企业，顺应商流变化，构建强有力的物流全链路协同把控能力，成为企业赢得订单与业务增长的关键。

我们看到，传统货代物流商开始朝着揽件、仓储到尾程的端到端服务方向发力。转型过程中，面临的挑战包括更长的链条管理，更多的物流节点，本地化的服务，更敏锐的消费者洞察，更强的整合能力和信息掌控能力，更及时的追踪，更快速准确的行业分析等。

总之，货代企业的核心竞争力是国际物流供应链的整合与运营能力，在这个高度内卷的时代，每一分成本的节约，都能转化成企业的竞争优势。未斯科技的愿景是，通过AI技术能力，帮助传统的国际物流企业从劳动密集型向技术服务创新型进化，促进流通效率的大幅提升。

三、如何掘金TikTok美区？

讲述人：陈军 卧兔网络副总裁

今天我和大家交流下如何做TikTok美区。

在TikTok美区，很多中国卖家在TikTok Shop开店。TikTok Shop美区店铺可分为两种类型：一种是跨境店，一种是本土店。跨境店要求商家拥有亚马逊美国站店铺，单店铺一年的总流水在200万美金以上。

我们与国内卖家交流，就算他们有亚马逊美国站店铺，单店每年流水达到200万美金，TikTok美区店铺也不一定能够很快申请下来。所以现在做TikTok美区最大的难题，就是如何申请一家正规的店铺。最容易申请的当然是本土店，拿美国企业的资料注册开店。对于大部分中国卖家，只能等跨境店铺申请下来。

TikTok流量的来源可分为4种：达人短视频、商业化投流、商品卡和直播。因为TikTok商城才刚刚开始做，商品卡流量比较少，直播是平台正在推的项目，不过TikTok美区直播电商爆发的节点还没有到来。

目前TikTok美区各类目头部品牌，大约80%的流量来自达人短视频带货，而且其中的大部分是中腰尾部达人带的货。这一点跟国内的粉丝经济很不一样，国内带货能力强的主播大多是粉丝数量排名靠前的超级主播，而在TikTok美区，目前主播的带货能力与粉丝数量没有相关性。

TikTok美区小店100万粉丝以上达人带货数据

为什么会出现这种情况呢？因为TikTok美区才刚刚起来，还在红利阶段，平台还在对用户进行测试和打标签。很多国内的抖音商家出海做TikTok，都把TikTok想得太复杂了。事实上，很多在国内基本没有播放量的带货视频，在TikTok美区可能会有300～400万的播放量，很多产品2～3年前在亚马逊就是爆款，今天在TikTok美区仍然有可能卖爆。

所以我认为，现阶段，如何挑选TikTok美区合作的带货达人，粉丝数不是核心筛选。在平台的政策下，达人的粉丝体量、类目垂直性、过往带货数据都不是最重要的，最重要的是达人愿意拍视频帮你带货，及时履约。

严格意义上说，目前TikTok美区还没有垂类达人，大部分还是娱乐达人，带货方面可能专业性不足，但不可否认，就是能出单。另外，当下TikTok美区甚至出现了达人不够用、履约期延后的情况。很多达人的家里，样品已经好几百件了，达人在收到样品后，30天内的履约率大约在50%～60%。

所以谁能链接更多带货达人，谁就掌握了核心科技。

那么TikTok商家应当如何搭建运营团队呢？TikTok美区小店的团队架构，通常有TikTok负责人、达人BD、投手三个岗位。

TikTok负责人的核心工作是制定运营策略，选品定价和对运营人才的培养。根据卧兔对客户的走访，TikTok负责人基本都是公司老板或者合伙人，如果要外招，可以招有亚马逊或者独立站运营经验的人。

达人BD的日常工作就是建联达人和管理达人，通过红人营销SaaS系统，达人BD成本可以大幅降低。如何撰写达人建联文案？开门见山就好，建联效率最高。

投手的核心工作就是素材制作和投放广告。现阶段如何投流，最高效的办法是，如果一条达人帮你带货的视频火了，就去找达人要视频的授权码，投这条达人带货视频。

现阶段如何落地海外红人营销？

常见的红人开发方式有三种：社交媒体直接搜索、谷歌搜索和SaaS开发。

三种方式各有优劣。通过社媒平台搜索成本低廉，可以快速搜索网红，查找网红过往的视频内容，但不能获得网红与粉丝互动数据、播放数据等深度数据；通过谷歌搜索可以快速找到人气度比较高的网红视频内容，不过搜索引擎SEO收录的数据具有滞后性，同样地，不能获取深度数据；通过第三方SaaS工具可以集合多平台的红人资源，高效筛选目标红人，但会收取一定费用。相比之下，使用SaaS工具建联红人是一种综合成本最优的方式。

本文来自微信公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei），作者：田甜，编辑：卢旭成