想红的短视频应用，该向Vine学些什么？

2013年10月的纽约中央公园，正午的太阳下聚集着一群年轻人，他们分成两组，由两个首领带领，高喊着口号互相撞在一起，狂笑着滚在地上。作为一个由年轻人统治的城市，年轻人的狂欢对纽约来说并不是奇怪的事情，然而他们每个人手里都拿着iPhone从自己的视角录制视频，躺在地上就忙不迭地上传网络。不到一个小时，Twitter旗下的短视频分享应用Vine上，这个活动的组织者Marcus Johns发布的中央公园视频就超过2000个评论和十万多次观看。这个最初在2013年初推出的应用程序，允许用户上传6秒的短视频，用户可以将很多的片段拼接在一起发布，6秒的视频也会不断循环播放。这种全新的视频分享玩法引燃了年轻人的兴趣，各式各样以分享视频为目的的聚会活动也在美国各地纷纷展开。

Vine取得的成功使得国内外厂商艳羡不已。2013年6月，Instagram就迅速跟进了短视频分享功能。10月，新浪和腾讯分别推出了《秒拍》和《微视》，宣布进入短视频分享领域，eico design的《微可拍》也添加了短视频分享功能。一时间短视频应用犹如雨后春笋般层出不穷。

 

然而，迎头赶上的对手却没有让Vine方寸大乱， 新年的一月底，Vine就上线了一周年庆祝页面。庆祝页面非常简单，却恰恰骄傲地展示出了Vine这个产品取胜的秘诀。Vine列举了一年内最受欢迎的所有视频，从美女唱歌、创意魔术一直到奥巴马送祝福，他们将一周年的纪念时刻交给了用户和社区。很难想到，仅推出短短一年时间，Vine 就笼络了一大批爱玩的年轻人，在6秒的视频内，这些年轻人可以讲出很多创意且富有情节的故事。Vine创始人Colin Kroll，在接受《今日美国》的采访时说：“最初我们完全不知道用户会用我们的App做些什么，而每天，用户都用无与伦比的创意、搞怪、感动时刻来震撼我们。”

值得一提的是，Vine在频道内并没有设置“热门用户排行榜”，新用户在分门别类罗列的频道里完全能够自己完成热门用户的发掘（如图1所示）。与大多数社区运营思路不同，Vine同样没有对好莱坞明星进行官方推荐，官方只对热门用户做一个实名认证。在这个社区里，每个人都是一样重要。能不能成为社区明星，靠的只是你的作品质量。短视频领域很少会出现像微博一样的“话语权”，在短视频分享里，你的话语权在于你的视频是否足够有趣、独特。人气不是最重要的，作品才是王道。精致的作品是年轻有创意的用户最看重的东西。我们可以看到，Vine之后推出的短视频分享产品，运营团队多多少少都仰仗着明星的固有粉丝群给产品增添人气。腾讯的“微视新年”就在产品首页醒目位置放着各路明星拜年的视频。这体现了产品运营路线的不同，下文将会提到。

强运营对Vine的成功起到了一定的作用，但光运营本身也很难将一个产品推上潮流，如果产品本身很难让人提起兴趣，满腔的创意没有工具可以实现，这个产品也就遑论成功。Vine在其核心功能拍摄和剪辑上做得非常简洁，降低使用门槛，深度使用下去甚至会觉得有些简陋。因此，不满足Vine提供的编辑工具的红人们便祭出Final Cut Pro X这样的“大杀器”来进行视频创作，而Vine的视频拍摄界面仅仅提供了网格、翻转镜头、对焦和暂留最后录制画面功能。用户触摸屏幕进行拍摄，松开屏幕停止拍摄。其中暂留最后录制画面，使得分段拍摄整个6秒视频又能保持观看的连贯性得到了可能，这个功能也是大多数Vine的热门视频中广为使用的。

作为先导者，Vine设定了短视频分享应用程序的应有面貌与框架，但面对后来的竞争对手，Vine简洁到散漫的风格也受到了挑战。Instagram在推出短视频分享之后，就迅速地把业内领先的滤镜应用到视频录制中，用户轻点便能做出效果不错的视频。此时，以内容质量为傲的Vine，究竟需不需要像自己的竞争对手那样给用户开放更多编辑选项？Instagram日益增长的视频内容，会不会影响到Vine的市场份额？对于用户来说，一个小而美的视频分享社区和一个大而全的软件，哪个更重要？现在看来，这些问题对Vine来说虽然不是什么鱼死网破的取舍，但对于尚处于领跑状态下的 Vine，这些不得不回答的问题与它跟对手的真正距离一样备受瞩目。

就在Vine庆贺它的一周年发布之际，国内的腾讯《微视》和新浪《秒拍》也上线了农历新年的推广页面。心有灵犀的是，两家都不约而同地邀请了当红明星录制拜年视频，并在首页醒目位置进行推广。安装《秒拍》的用户还会收到最新入驻明星的推送。新浪微博与CCTV的合作平台上也上线了“秒拍大拜年”这个活动，期望用户安装《秒拍》并且发布短视频拜年。毕竟，如果短视频是下一个增长点，谁也不能承受一秒的落后。就像一个竞争激烈的班级一样，名列前茅的几个学生想方设法要琢磨透第一名学生的学习方法。但在短视频这个班级里，第一名同学的学习方法在别人看来简单地可疑：Vine不提供复杂编辑功能，界面和推荐也非常简单。难道是Vine天生就适合这门课，才能够做得那么好？或者Vine那聪明的父亲Twitter一直在暗地里辅导它？关于这一点，我们不妨将国内外的类Vine应用作个对比（如表1所示），也许能看出一些端倪。

 

新浪在推出《秒拍》时，打出了“分享你的生活”的大标题；腾讯《微视》宣传的则是“八秒的沟通”；而Instagram则是给用户提供更多的玩法，丰富软件的功能。大标题虽然只是一种宣传手段，但非常能够反映这个产品在开发时所持的思路。以“分享你的生活”为指导思想的《秒拍》，在时间线上的推广也是明星在后台的见闻或美女讲微博段子，前面提到的《秒拍》大拜年，也就是一种分享生活。Instagram的短视频，更多的是对已有图片社区的补充，所以Instagram在时长上也就有3~15秒的自由，也不提供自动循环播放。

其实，产品团队在开发一个应用程序时，常常在无形之中融入了团队对用户行为的期待，这点在应用的气质上是有所体现的，用户也会在无形之中感受到。Vine的登录和打开界面上并没有任何标语，背景是一个漂亮的虚化6秒热气球环拍。在完成登录之后，Vine在视频拍摄界面提供了使用指导，但在视频内容上是对用户没有期待的。团队事实上在暗示用户：你可以用Vine拍摄任何东西，我们并不会指导你如何去做。

 

在用户完成打开Vine的第一步的探索之后，各个标签的热门排行榜开放给用户点击，让用户完成基于个人兴趣的探索。此时用户时间线上的内容，完全取决于自己发现的有趣内容。然而腾讯《微视》和新浪《秒拍》，在用户没有关注任何内容时，主页上会自动充填社区内推荐的视频。这些视频一般是明星、美女、风景、达人讲笑话，质量并不是特别的高。以新浪《秒拍》为例，主页上有达人唱歌、新年烟花、饭桌上的年夜饭、还有美女跳舞（如图2所示）。

这让刚完成注册进入应用的用户非常困惑：时间线上的人我并不认识，他们分享的年夜饭，唱的歌跳的舞都不够吸引我，讲的笑话也是微博上的老梗，对应用的第一印象未免有些尴尬。不得不指出的是，新浪《秒拍》的频道同样也有些急功近利，推荐关注的明星和达人发布的视频不是特别多，因此，他们将这些内容散落地放在了各个频道里，刷多了让人感觉这个应用的内容有些无聊且杂乱。《微视》的注册解包流程中也存在这个问题，由于其提供了视频配乐选择的功能，官方也提供了几个配乐，所以在热门时间线上同样的配乐、同样的滤镜边框不断地出现，看多了感觉有点无聊。此外，虽然《微视》的发现频道与《秒拍》如出一辙，但频道分类比较鲜明，不会出现定位模糊的感觉。

说到这里，我们就不得不提一下消费者和生产者的概念了。在一个内容至上的社区里，用户通常被打上“消费者”和“生产者”两个标签。在全部是生人的社区里，大多数用户只会是消费别人生产的有趣内容。当用户之间有了一些联系之后，消费者也会偶尔变成生产者：跟熟人在一起的时候拍一些视频给其他朋友看。在Vine的运营中，大多数用户仍然是消费者，但Vine会将社区热门用户和粉丝邀请到一起搞线下活动，热门用户和粉丝能够互动，粉丝也能够与自己欣赏的人生产出新的视频。这样的活动非常常见，Vine的一周年纪念，团队就邀请了很多社区明星来到Twitter总部，开辟了一整层楼给他们搞活动，文章开头提到的Marcus Johns便是其中之一。频繁举行的活动也是一种病毒营销，在社区内能像龙卷风一样传播开来，在社区外也能吸引新用户的加入，是非常有效率的推广。

将娱乐影视明星纳入社区，是行之有效的增加用户的方法。然而明星是生产者，而明星的粉丝却是消费者，娱乐影视明星也一定不会与短视频应用的粉丝亲密互动。两者的交流是单向且脆弱的，明星的粉丝是为了偶像而来，他们大部分并不会生产出有趣的视频，这就造成了创意断层。另外，娱乐明星除了进一步利用个人魅力之外，也很难生产出有趣、好玩、易于传播的视频。他们高高地站在金字塔顶给我们亲切招手，在金字塔脚下的人们却只能一味地仰头膜拜。所以内容社区充斥着嗷嗷待哺的消费者，生产者却变得更加无聊，这就吸引不到除了粉丝群体之外的人加入。

 

如果你稍稍浏览一下《微视》和《秒拍》的频道，除了各大明星的拜年视频外，很难发现有趣的视频或去关注的人，主推的视频也有些让人摸不着头脑。社区里真正有趣的内容也只是对Vine中热门视频的重制（如图3所示），吸引人但不是特别利于社区发展。就像长途运输泥鳅需要加入鲶鱼来活跃泥鳅群一样，国内开发者应该想一些办法来发掘推广真正有趣的内容，主推这些内容和生产者，鼓励用户进行创作。狠心一些的话，削减一些明星的推荐会更为合适。说起来，这些像是假大空的口号，但运营从来不是一件容易的事情，正确的运营非常考验团队的智慧。在社区内没有恰当的氛围时，与其在载入界面打出口号，不如让员工参与到社区内成为高质量的生产者。

Vine推出伊始，那时的Twitter视觉设计员工Ian Padgham便上传了大量利用分时段拍摄制作的创意视频，带来了相当大的初始流量，也回答了新加入用户对于“拍什么”的疑问。这样的引导比在官网上推荐明星拜年有效得多。而这也只是正确运营的一个例子。

有很多声音指出，中国的网络速度慢和流量限制是这类软件发展的瓶颈，更有甚者指出中国这个“缺乏创意”的土壤是滋养不出下一个Vine的。一个短视频占用大概600KB，与发布一张微博大图相差无几，用户理应能承担这样的流量消耗。问题在于无趣的内容值不值得用户消耗流量，在消耗之后得不到文字微博带来的乐趣，久而久之短视频应用就变成了沉默在手机一隅的配角了。至于缺乏创意，则是相当不自信的说法，配音相册应用《啪啪》，与短视频只有一步之遥，已经有很多有趣的玩法。年轻人是最不缺创意的群体，缺乏的只是展示他们才能的平台。如果没有引导和良好的运营，在刷完明星动态之后，他们也只能够拍拍食物，拍拍风景。

年轻的用户群体展现自我的欲望越来越强烈，在 Instagram推出伊始，没人会想到这个充满自拍的社区能取代Flickr成为这个星球上用户最多的图片社区。同样也没人能想到，Insagram在一些地区的用户手中也能成为突发新闻的报道工具。我们在本文中没有对Instagram做深入剖析，也因为短视频是Instagram用户发布的一个选择，而非必须。

Instagram几个月前迅速跟进Snapchat做了私密图片分享功能，试图做一个大而全的图片分享大鳄。这也让我们不禁开始思考Vine的未来，攻城容易守城难，Vine的用户会不会被功能应有尽有的Instagram抢走？Vine的简陋会不会变成木桶的一块短板？而明年的Vine，还会更骄傲地庆祝它创意温馨的社区吗？互联网产业发展迅速，没人能全面预见未来的走势，也没人能成为永远的赢家，这也恰恰是互联网这个年轻的产业独有的魅力。

就像Vine在一周年纪念页面上说的那样：感谢我们的用户，让Vine变得那么特别。