Pinterest上市了，它会是社交下半场的一匹黑马？

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上图来自 eMarketer 2018 年中的一份预测。它当时的判断是：2018 年将是全球互联网广告市场“双寡头”（Facebook、谷歌）的市场份额历史上首次下降的年份，原因是亚马逊和 Snap 的强力竞争。

eMarketer 敏锐地觉察到亚马逊售卖虚拟地产（广告位）的潜力。其在最新的调研报告中进一步提出，得益于对消费者行为数据的掌控和 DTC 业务的扩张，亚马逊美国广告业务 2019 年还将增长 50% 以上。

但它没有指出的是，另一个赢家并非市场份额排名第四、遭遇 Facebook 军团全方位围追堵截的 Snap，而是上周刚刚登陆纳斯达克市场、与 Snap 市值之差不足 20% 的 Pinterest。

1. 广告行业入侵者

成立 9 年、月活超 2.5 亿、三分之二是女性用户，圈住了这样一批有质（变现潜力）有量的用户之后，Pinterest 并不希望大家把它当作社交平台，而是将自己定义为协助用户规划梦想的生产力工具（原话是 productivity tool for planning your dreams）。

这个定位相当值得玩味。细想一下，到目前为止，市面上绝大多数 2C（且公认成功）的互联网公司，要么是依靠工具起家（如搜索、电商），要么是信奉平台为王（如新闻、长/短视频、社交）。

而 Pinterest 偏偏有些出格：它既不认为自己是纯粹的图片社交平台（即使大家都说它是图片社交平台），也不允许自己只是搜图工具。Pinterest 显然有一个想要满足用户情感和功能双重需求的梦。

因为谷歌、Facebook 和亚马逊的先发优势（如用户搜索习惯已经形成、用户群广泛且广告基础设施完善、行为数据完整等）的存在，Pinterest 必须坦承自己在广告方面的弱势。在招股书里，这家公司也表露了自己的野心：对公司而言，接下来的最大机会在于推动视觉搜索广告和视觉电商的发展。

关于广告行业的认知，Ben Thompson 的理解是相当到位的。他认为，这一行的核心任务在于带领（欺骗）消费者穿透一个叫做“广告漏斗”的东西。

这个“广告漏斗”分为三层：意识（awareness）、考虑（consideration）和转化（conversion）。

• 在培养“意识”的层面上，电视和广播相当有效，因为这两个渠道的受众最广，而且人们消磨在其中的时间最长；

• 而在“考虑”阶段，过去的报纸往往可以发挥重大作用，因为上面的优惠券和折扣信息能诱导消费者做出购买决定；

• 再加上零售商的线下推广、商场促销等手段，来到这一步的消费者，多数都容易被成功“转化”为忠实客户。

  
  

但是互联网广告一出现，就直接瞄准了这个漏斗的底部，从而对传统广告渠道实现了第一次颠覆。为什么呢？因为用户在网络上搜索相关产品时，往往已经跨过“意识”和“考虑”阶段，有相当大的概率“转化”为客户。

在这一环节，早期的谷歌几乎完全垄断了搜索广告市场，因此它享受到了第一次红利。

不过这时候，互联网广告还存在一个悬而未决的问题，它的确能带来精准用户，最大化地提升“转化”，但很难在“广告漏斗”的顶层（即“意识"阶段）帮到广告主。

所以大家怀疑：如果不能让更广泛的人群了解到自己的品牌，不能扩充漏斗顶层的潜在客户群，就算实现了更为精准的“转化”又能怎样？

面对这个问题，Facebook 的解法是，借助 Newsfeed 广告位和 Instagram 的视频广告来驯化消费者的品牌”意识“，接下来通过重定向广告把他们引导到“考虑”以及“转化”阶段。

这套玩法也被谷歌借鉴。YouTube 一定程度上对标 Facebook 的 Newsfeed 设计（当然还多亏了 Google Brain 的算法推荐），同样是为了解决消费者的品牌“意识”问题。

依靠最广泛的受众、最多的广告位和更精准的广告，Facebook 和 Google 在很长一段时间内稳稳压制住了 Yahoo、Twitter、LinkedIn、Yelp 等其他小广告平台。

但这种僵局似乎正在被 Pinterest 打破。

在灌输消费“意识”、怂恿消费者“考虑”购买的阶段，Pinterest 试图借由计算机视觉技术，来无缝连接用户创造的内容与可能激发购买行为的内容，从而让品牌广告主和零售商的广告内容，与平台本身内容做好平衡。

2. 特立独行的社交平台

如果你有阅读纽约时报、华尔街日报等海外主流科技商业媒体的习惯，就会发现一件神奇的事：你几乎很难看到有什么人讨论 Pinterest。炒作和各种 PR 新闻少到几乎让人忘了这家公司的存在。

部分原因在于它的功能设计和定位。Pinterest 非常不像一家典型的社交平台：既不像 Facebook 那样向第三方开发者泄露用户数据，也不会像 Twitter 被黑客玩弄，甚至不像YouTube、Tiktok 那样碰到严重的内容审核问题。

一直以来它都在平稳而缓慢地自我迭代。比如用户希望借由 Pinterest 平台优良的视觉识别功能来简化操作，它就真的只老老实实地添加 Pinterest Lens 功能，帮助摄像头发现新东西，从而让手机变得更加聪明。

再比如，现在在 Benchmark 做投资、之前在 Pinterest 负责产品的 Sarah Tavel，曾经提及其内部普遍认同的“用户银行”理论，他们把用户对其的信任看作是银行存款，而产品对用户造成的负担和伤害则是从这个银行中提款（原话是：Think of user trust like a bank.You want to deposit a lot more than you withdraw）。

为了不辜负用户的信任，他们总是保持银行的存款速度远超提款。而且还有这样一个经验指标：需要五次积极的用户经验才能弥补单次的不良体验。这意味着，想要确保“用户银行”的正常运转，需要接受一个相当昂贵的兑换汇率。

此外，这家公司的管理层也完全不以个人身份对外披露或解释公司事宜，其 CEO 甚至把自己的Twitter 设置成私密状态。

就是这样一个完全没有讨论热度的公司，居然就靠着这种缓慢而稳定的方法赢得了众多粉丝。

3. Pinterest 上市的短期价值：提振投资者信心

2019 年毫无疑问会是一个上市大年。共享出行第一股 Lyft、视频通讯工具 Zoom、图片社交工具 Pinterest 已经浮出水面，接下来如无意外的话，Uber、Slack 等公司也将交出自己的上市答卷。

然而，抢滩上市的 Lyft 不足一月已经累计下跌 25% 以上，给后来者扔下了重磅炸弹。不少投资者都担心这是一级市场估值泡沫破碎的缩影，或许会动摇后面排队公司以及接盘者的信心。

所幸，面向 C 端用户的 Pinterest 和面向 B 端用户的通信工具公司 Zoom，在很大程度上驱散了萦绕在众人心头的阴霾。

很多人可能没听过 Zoom。它其实被微软觊觎已久，据 Recode 报道称，多年来微软一直试图买下它，但都因为价格没有谈拢而作罢。

对于微软来说，这笔收购当然有价值。其在 2011 年以 85 亿美元收购 Skype，但在很长一段时间里都难以真正将 Skype 的业务变现，借由 Zoom 来增强办公产品的协同价值很可能是值得一试的思路。

但是 Zoom 一方始终没有接受微软开出的价格，这个决策目前看来也颇为明智。其上市前最后一轮融资发生在 2017 年，以 10 亿美元估值拿了红杉 1 亿美元投资。而上市路演的估值在 90 亿美元左右，当下更是因为盈利水平、增长高速、订阅业务被广泛认可，导致股价暴涨 70% 以上。

至于 Pinterest，这个与 iPad 初代同时面世的社交平台，对华尔街而言也是久违了。其上市首日涨幅超 20% 的原因有二：其一，Pinterest 的用户增速虽然不够性感，但广告业务的扩张节奏还行（2018 年营收同比增速近 60％），相比 Lyft 这种烧钱的公司，已经是个不错的选择了。

其二，距离上一次同类公司（Snapchat）上市也已经两年了。所以某种层面上看，它也享受到了一些关注度溢价，是投资者想要押注新社交机会的无奈之选。

Lyft、Pinterest、Zoom 三家典型科技公司，显然已经试出了当下海外 IPO 市场的偏好和热度。面对这个一直以来就由基本面和情绪面共同主导的市场，眼下三家的表现就是投资情绪的映射。

4. Pinterest 上市的长期意义：代表互联网的一种走向？

《上瘾》一书作者 Nir Eyal（书籍原名《Hooked: How to Build Habit-Forming Products》）之前探讨过一个问题：互联网的下一阶段将走向哪里？（Where is the Web Going?）

他把推动互联网不断发展的原动力归结为交互方式，因为产品和用户的交互方式变了，所以用户行为和习惯也会同步改变。而且有一个总的趋势：用户对于信息的理解能力、处理速度和交换难度正在逐渐降低。

这种趋势的直接影响就是带动 UGC 的繁荣发展，于是更多用户有能力创造出丰富、更具价值的内容。按照这个逻辑，我们可以从内容生产难度和 UGC 比例这两个维度，来理解诸多互联网平台们都处于什么位置：

从左往右看，上图为我们展示了互联网平台的发展趋势，随着交互方式的不断演进，内容生产难度在降低，UGC 比例在变大。

如果我们想预判互联网的下一阶段会走向哪里，应该先看看过去的互联网平台发生了什么。

上图即为互联网平台的三次变革，简单来说，从 Web 1.0 到 Web 3.0，互联网用户与信息之间的交互方式一直在变：从最初的传递变成分享，再到现在的收集和消费。

先来看 Web 1.0，一个信息传递的时代，小部分专业内容生产者提供一对多的服务，绝大多数用户主要基于网页浏览器来获取信息。

到了 Web 2.0，社交媒体开始发力，尤其以 Facebook 为代表的社交平台们，推出 Newsfeed 极大提升了用户多对多信息分享的能力。在此过程中，绝大多数的普通用户第一次有了参与感，于是他们也开始投身到内容创作与传播当中。

眼下以及可以预见的未来，或许是 Web 3.0 阶段。因为有了之前的铺垫，互联网内容不再稀缺，单纯的信息传递和信息分享很难产生新鲜感。于是 Twitter、Pinterest 等平台趁势而起，因为他们发现并更好地满足了新的诉求——信息收集和消费，趁着社交巨头们没反应过来，这些平台也开始有了自己的壁垒。

图片和视频社交在某种程度上成就了 Instagram（当然背后的原因是多维度的），眼下如果真的到了主打信息收集和消费的社交下半场，Pinterest 或许会是那匹黑马？