“真香”Hulu：流媒体“克制创新”样本

本文来自微信公众号：东西文娱（ID：EW-Entertainment），作者：段苏格、胖达喜，标题图来自东方IC

导读

如之前分析判断，康卡斯特同意将其所持Hulu约三分之一的股份出售给迪士尼。这笔交易至少要再过五年才能完成，不过，迪士尼将全面控制Hulu的运营。

事实上，在很长一段时间内，外界虽然认可大形势下迪士尼进军流媒体的大方向，但对迪士尼要做流媒体的看法都不算太积极。

很大的原因是外界无法看清迪士尼的动作：迪士尼提及未来流媒体发展时，表达都较为克制，给出的具体信息，即使迪士尼在部分地区已经推出了全新的、可以在形态上被定义为流媒体的产品。

此次Hulu落地，显然有助于外界更进一步理解迪士尼流媒体布局的决心和节奏。

对于Hulu的发展，不久前的迪士尼投资者大会上,迪士尼高管表示，有可能会将Disney+、ESPN+、Hulu等服务作为捆绑套餐，以较为优惠的价格加以出售, 并正在考虑将Hulu海外扩张，弥补在流媒体竞争格局中海外市场的空白，还称将对Hulu原创内容规模的加持。

至此，迪士尼的流媒体矩阵打法算是在正式浮出水面。

在一众巨头中，迪士尼对流媒体的野心此前可能是最不张扬的，但从目前内容品类来看，迪士尼却是从架构上做到相对细分和多点布局的。

而回到Hulu本身，这应该说是当下最好的选择，自去年起，Hulu就已经逐步摆脱了颓势，呈现出积极的势头。

解决了控制权分裂的Hulu，未来在牵制Netflix层面上，能够发挥出多大的能量，值得期待。

事实上，相比Netflix的突破，主观上、客观上，Hulu一直都是属于创新较为克制的类型，但作为扛过了Netflix大势碾压的流媒体中的一员，Hulu所坚持的广告订阅模式，以及流媒体+在线的有线电视台的定位，或能为流媒体市场未来发展带来一些理性的思考。

未来，巨头们旗下的矩阵很大可能不会是Netflix的模式，而是采用Hulu的模式。

一、Hulu市值回升 

从去年11月到今年4月近半年时间里，针对Hulu呈现出两大关注点。

1. 市值回升

在本次交易达成一致前，去年收购时代华纳的AT&T，出于减轻债务的需要，将一度属于时代华纳的Hulu股份以14.3亿的价格卖回给了Hulu，股份占比9.5%，这使得Hulu相应估值达到150亿美元，较去年11月Hulu控股股东迪士尼在公开信息中披露的92亿美元高出了许多。

AT&T的退出，使得Hulu的股权结构一度呈现以下形态:迪士尼占股60%处于控股地位、康卡斯特占股30%、Hulu占股10%。

而根据本次协议，康卡斯特最早可于2024年以Hulu的公平市场价值将其股权出售给迪士尼。迪士尼已经保证，出售价格将反映出Hulu当时的最低总股本价值275亿美元。

内容方面，迪士尼已同意在未来五年内向康卡斯特支付Hulu的内容费用；NBC环球可以在三年内终止与Hulu的大部分协议；一年后，NBC将有权在自己的流媒体服务上提供向Hulu授权的内容，作为回报，NBC将降低对Hulu的内容授权费用。

2. 控制权告别分裂

在外界看来，管理权逐渐集中的Hulu以联合阵营的姿态出击，将对流媒体市场最具竞争的竞争对手Netflix产生挑战。

在此前我们曾撰文提到，自2007年由迪士尼、康卡斯特、时代华纳合资成立以来，Hulu在过去很长一段受到多方股东牵制，Hulu现任CEO兰迪·弗里尔（Randy Freer）也来自福克斯网络集团，由福克斯委任，多方利益的纠缠使得Hulu本身的互联网基因有所抑制。

不过在最近的半年里，Hulu的发展以肉眼可见的速度在回暖——就订阅用户而言，截至去年12月，Hulu拥有2500万订阅用户，比前一年增长800万，增长率47%，用户总观看时间增加了75％，每位用户的平均观看时长增加了20％，增速可观（截至去年年底，Netflix在美国拥有5800万付费用户，比前一年增长了12%Hulu Netflix在全球拥有1.39亿用户，增长26%）。

从盈利情况上看，虽然Hulu持续处在亏损状态，本财年预计将亏损15亿美元，但投资者会议上迪士尼表示，预计Hulu的用户数量将在五年内达到4000万至6000万，并将在2023年或2024年实现盈利。

二、Hulu逆势前进的策略

如前文所题，在流媒体赛道拥挤的情况下，Hulu还是实现了用户层面的增长。整体来看，主要得益于以下四个策略。

1. 多层订阅服务架构，追求多元的货币化模式

最初，Hulu主要靠搬运来自其他网络的内容而出名，不过在过去几年通过涉足原创剧集并获得了不俗成绩，一度成为艾美奖上的黑马选手，即便如此Hulu在内容类型和风格上并不算是“独树一帜”，不过在套餐服务的灵活性和分层定价上，Hulu摸出了门道。

总的来说，Hulu依靠三类内容服务运转（从某种程度上说，这三类甚至是未来流媒体市场全貌的写照）：1）VOD免广告服务12美元/月；2）含有广告的流服务，大致在6美元/月；3）直播电视服务Live TV（45美元/月）, 复刻了有线电视服务套餐。

通过贴合现实观看情况、紧凑的捆绑服务、丰富的内容库，囊括更新剧集、经典老剧集、现场直播和内容库，为观众提供了完整的官案选择，在CEO弗里尔看来，“这使Hulu在三个产品线中实行多样化的商业模式，Hulu可以将所有观看行为和模式货币化”。

这之中，含有部分广告的流媒体订阅服务也是Hulu最赚钱的业务，以及未来盈利的关键点；Hulu高级电视主管道格·弗莱明（Doug Fleming）称分层定价是公司的“战略性优势”，为订户提供灵活选择， 也使广告作为Hulu的第二收入来源，在去年12月的IAB峰会上，他表示有87%的观众都选择了带广告的订阅模式；同时，Hulu还与擅长收视率统计的咨询公司尼尔森（Nielsen）合作，收集广告的收看数据、各种设备下相应的收视率，利用自身数据和第三方数据帮助精准投放。

去年，Hulu的广告收入超过15亿美元，比前一年增长了45%，广告商数量增长了50％，合作近2500个品牌；在近期迪士尼投资者大会上，Hulu CEO弗里尔预计，在线电视广告市场将在三年内增长到500亿美元，广告客户总数将超过一万家。

2. 捆绑和低价促销战略，追求用户数据提升

在三类服务的基础构架下，Hulu从去年开始密集打起跨界捆绑套餐和低价策略，包括：

• 多次与通信公司Sprint合作，实行订阅捆绑；

  
  

• 多次将含部分广告的会员服务降价至5.99美元（是Netflix月费的一半）；

  
  

• 2019年3月Hulu与Spotify合作推初月费$9.99捆绑套餐，用户相当于于可以免费获得Hulu的广告支持下的订阅服务。

除了最近一次在年初开始的降价，Hulu的“限时降价”策略也曾在2017年10月和2018年9月都曾采用。

有评论指出，与其说Hulu决心降价一落走到底，不如说是充分利用好了Netflix提价时做品牌公关和推广的时机。

很显然，Hulu在其他家服务提价时间节点采用降价策略，是为了迅速获取更多订阅用户，追赶其他领先的流媒体内容平台，可以理解为Hulu暂时搁置“盈利能力”这一衡量标准，利用用户数据作为提升公司估值依据。

而Hulu有能力打“低价战”，也是基于自身的优势。

Hulu内容库从一开始就有许多来自有线电视的剧集，有线电视的观众多数都已习惯广告的存在，相比较Netflix这样一开始就走无广告订阅模式的服务，不用担心如果开始广告模式所引发的用户不满。

此外，低价策略也和Hulu独特的分层服务结构相辅相成，据知情人士透露，尽管订阅费低至6美元/月，但由于含有部分广告，这项服务每月可以从单位订户那里产生15美元的收入。在今年年初，Hulu另外推出了新静态广告单元，预计会增加广告展示次数和参与度，从而扩容平台上广告投放机会。

竞争对手中也有不少已经意识到“含广告订阅服务”的好处，NBCU 考虑在2020年开启含有广告的流媒体业务的动因；机顶盒制造商Roku也在通过广告支持下的免费流媒体应用Roku channel实现快速增长。今年1月，维亚康姆3.4亿美元斥资收购一家广告支持的流媒体内容提供商PlutoTV。

跨界服务捆绑在性价比上被认为可以对消费者产生巨大的吸引力。

一份市场调查中显示，66％的受访者表示他们可能会订购类似于Spotify-Hulu产品的流媒体服务，9.99美元的套餐定价甚至比消费者预期价格低出不少，这样看似“赔本”的买卖，也在Hulu的有限广告模式下得以运行。

3. 直播+点播服务，兼顾传统打法实现相对差异

此前我们曾撰文提到，Hulu对自身的定位为“直播+点播”服务，业务除了包含是流媒体订阅，还包含自2017起运营的网络直播电视业务Live TV， 捆绑套餐“Hulu +LiveTV” 能将直播有线广播电视内容与Hulu现有的影视剧库结合起来，月费为44.9美元/月，涵盖NBC、CBS、ABC、ESPN和Fox等50多个频道, 允许用户通过云DVR录制50小时的直播内容，而在Hulu降低了流媒体订阅服务价格的同时，实际上把直播电视的价格提高了5美元（从39.99美元/月到44.9美元/月）。

直播电视服务使Hulu配备了Netflix和亚马逊都不具备、而又较赚钱的体育直播内容。

此外Live TV的卖点还在于含有目前仍大量聚集于有线电视的新闻和儿童类节目。而为减少用户下载附件等使用上的不变，Hulu+live TV可以额外订阅外部内容服务，以原价在套餐基础上加订HBO、Cinemax、Showtime、Starz，不用切换应用即可享受多家内容。

截至2018年5月，Hulu的直播电视推出近一年，在一年内其用户达到了80万, 2018年9月16日，Hulu直播电视用户突破100万。

按Hulu CMO的话说，直播电视服务对于Hulu的意义在刺激平台整体观看量增长，此外，流媒体和直播电视业务产生了良好协同，平台通过实践发现，直播电视刺激了点播内容的消费翻倍，也对Hulu整体广告营收能力有所提振；这使得Hulu在内容投入和用户数量中不占据优势地位的情况下，仍旧获得了不错的增长势能。

CEO弗里尔表示：“对于Hulu用户而言，现场和点播观看之间的界限正在变得模糊。”平台也在用户一开始使用Hulu的流媒体服务时，就开始鼓励用户升级至含有直播电视Live TV的订阅选项，致力于成为用户的“在线”有线电视平台。

从价格上看，这项业务对Hulu来说比流媒体的ARPU值要高，对照来看，只要刺激一位用户连续3个月订阅直播电视Live TV，就能支持14个用户的流媒体服务降价，对于Hulu来说是比不错的买卖。

三、未来Hulu展望

流媒体格局中，亚马逊、AT&T、苹果、迪士尼已经为流媒体投入数十亿构建自家流媒体网络，其中，苹果和亚马逊一开始致力于成为内容聚合平台，在推出原创内容的同时，提供来自外部优质出品方（如HBO）的内容， 让自身近似“有线电视线上化”，其他如AT&T和迪士尼等玩家，主要依靠自产自出，出售原创内容。

Netflix的头部地位短期来说相对安全，在最近2019年第一季度财报中，Netflix称获得全球获得1.48亿付费用户，其中美国用户占到6000万。付费用户增速有所减缓，这一点在海外市场更为突出，部分归因于在竞争环境中的加价策略。

截至三月，Netflix在这一季度获得了3.44亿美元利润和45亿美元销售额，不论是订阅用户数、观看时长还是内容库，都超过其他玩家。

面对流媒体事实上已较为拥挤的赛道，Netflix CEO里德·黑斯廷斯在近期财报会议上回应称“有一大堆竞争，对于消费者来说是好事，我们对此也感到很激动”。他预计新的竞争将不会影响Netflix的业务，因为消费者对流媒体内容的需求仍然超过目前现存、短期将存在的内容。

这就意味着，对于消费者来说，未来对流媒体服务的选择未必会成“非此即彼”的局面。

随着Disney+推出，如果Hulu能成为迪士尼全球捆绑套餐中的一部分， 或在迪士尼控股下，成为一家独立的上市公司，不排除Hulu价值进一步释放的可能。 

Hulu的CMO凯利·坎贝尔（Kelly Campbell）对公司如何将2018年的增长势头延续到2019年，曾表示，Hulu内部成立了“文化实验室”（Culture Lab），旨在寻找对适合品牌露出的时刻、活动，或者自发发起这样一个时刻，Hulu确信，保持在流行文化领域的存在感，争取通过社交网站获得年轻群体响应，将帮助公司占据头部位置。

CMO坎贝尔称，帮助消费者发现新的节目，也成为接下来Hulu的重要工作之一，平台将会投放30秒左右的弹窗广告，帮助用户了解平台上的新作品。

Hulu还考虑，开始根据单季内容，对套餐灵活的升级、降级，对季节性篮球比赛直播感兴趣的观众，会在当季被鼓励升级到Hulu的直播电视服务Live TV，赛季过后，用户可以免费回到所需的套餐级别，相类似地，当剧休更新的间隙可以把追剧套餐计划暂停，到新一季回归时再恢复相应订阅。

本文为东西流媒体研究组根据外媒报道和此前研究梳理。

本文来自微信公众号：东西文娱（ID：EW-Entertainment），作者：段苏格、胖达喜，标题图来自东方IC