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原创 2019-06-10 13:36
110岁的欧莱雅转型如何了?我去巴黎围观了一下

这大抵就是会令女生幸福到眩晕的场景——


在欧莱雅位于巴黎郊区的拉西尼Lassigny工厂里,生产YSL口红的流水线近在咫尺。

 

YSL流水线,虎嗅摄


YSL的热度已经不需要科普了,其在国内的爆红是从2014年全智贤嘴唇上的“星你色”开始的。彼时,这款YSL方管52号还有着全球断货的尴尬,但在而后的五年,YSL保持了每年两位数的增长速度。现在YSL与日俱增的购买需求,就是由眼前这条流水线满足的。

 

拉西尼工厂一角,虎嗅摄


安静的巴黎一隅的工厂,就是已经110岁的美妆巨头欧莱雅转型的一个映射。

 

对“杨树林”们的爆款响应

 

当一款无法预见的美妆爆款来临,断货显然是不能被原谅的。如何保证流水线对爆款的快速响应,从而不放过任何一拨销量爆发的节点,就成了市场对品牌提出的一个诘问。


2016年,拉西尼工厂开始通过计算机管理下的敏捷生产线进行生产。这种敏捷生产线的特点是高度灵活,可以满足不同产品小批量生产之间的快速切换。目前这条生产线可以快速切换20多种不同的产品形式,比如从YSL口红切换到另一个系列只需20分钟。

 

激光打印出的小金条包装盒,虎嗅摄


Lassigny工厂目前负责生产YSL美妆、阿玛尼美妆、兰蔻和维果罗夫香水等高端美妆产品。生产的主要工作是由这些被计算机控制的机械臂完成的,每一条生产线基本只会配备一到两个操作员。

 

正在工作的机械臂,虎嗅摄


欧莱雅旗下拥有36个彩妆及护肤品牌,其中和YSL一样为销售保证的还有彩妆品牌兰蔻、美宝莲、 阿玛尼美妆等;护肤品品牌里面还有如理肤泉、科颜氏等。2019第一季度,兰蔻、阿玛尼美妆、YSL美妆和科颜氏这四个品牌的增幅均超过15%。

 

也就在该季度,欧莱雅集团的销售额同比增长了11.4%至76亿欧元,除去汇率波动和并购的影响,总体增长7.7%。稳定的发挥让股东们笑开了花,也让欧莱雅没有失去这个体量下的美妆品牌应有的体面。

 

但是,这个体积庞大的美妆公司却还想要改头换面。近年,欧莱雅挂在嘴边的词语成了“科技”和“数字化”。

 

美妆变“美妆科技”

 

2017年,兰蔻一款名为Le Teint Particulier定制粉底液服务面世,这是一款有着上千个色号的粉底液。消费者先通过用检测仪对皮肤进行扫描,而后检测仪会根据识别出的皮肤参数来设计及调配出最适合的粉底并制作出来。


这款定制粉底液也出现在了今年于巴黎开幕的VIVA TECH(欧洲科技展)的展台上。

 

VIVA TECH上,欧莱雅作为一个美妆公司,它的logo和Google、Facebook、AWS、IBM等科技巨头的logo放在一起还有一些违和,但是黑科技面前,人们都有着足够的猎奇心。让参观者排起了队的,是由欧莱雅收购的人工智能公司ModiFace研制的声控虚拟发色咨询应用。


参观者尝试多款虚拟发色,虎嗅摄


如果你身处一个正在使用该应用的理发店,就能和Tony老师在染什么发色的问题上省去不少纠缠——当你坐在屏幕前,用语音说出你想尝试的发色,对面的屏幕上就会通过增强现实及人工智能技术,十分直观地为你展示出上色效果。

 

一直以来,传统实体美妆柜台无法为用户提供便捷的购买渠道,而纯线上购买的体验又不佳,因此很多美妆公司都有用科技来解决传统美妆行业痛点的想法。眼下这个领域里比拼的,就是谁能把人工智能、AR/VR等技术用到位。

 

展会上,欧莱雅创新孵化部全球副总裁Guive Balooch还向虎嗅等媒体展示了一款即将上市的可穿戴设备。在物联网及人工智能技术的应用下,一款纽扣大小、蓝白相间的智能设备加上需要配合使用的APP,可以实时监控紫外线照射情况。当然,它的属性依然是带货——根据皮肤接收到的紫外线情况不同,APP最终会推荐欧莱雅旗下理肤泉相应的防晒和修复产品组合。

 

如果说这些可以公之于展会上的,是已得到应用或者正在落地过程中的项目,那么欧莱雅位于巴黎地区奥奈的内部创业中心MYT(Make Your Technology),则展示了它关于转型的另一个想法。

 

一个占地800平米的场所,用来孵化欧莱雅集团内部生产及供应链团队提出的创新想法。目前正在进行的,是MYT从欧洲各地提交上来的166个想法内通过内部投标选出的12个项目,它们参加的是从今年4月份开始的为期三个月的加速器项目。

 

MYT内部一景,虎嗅摄


项目中自然少不了一些黑科技。MYT负责3D打印技术的专家Mathew Forrester,向虎嗅等媒体介绍了如何用3D打印技术和复合材料打印化妆品包装罐。



3D打印化妆品容器,虎嗅摄


不过这里所叙述的,大部分都还是未来之事。


现场看到的这些打印出来的化妆品瓶子容器,是打印机花费几个小时甚至几天打印出来的样品,真正的投产和使用尚没有时间表。还有一些技术的创新是被直接拆解在了生产过程中,比如(机械臂自动搅拌机)。也因此,尽管由人到机器与智能化的转变已经肉眼可见了,但它们能为欧莱雅的业绩带来多少增量尚不能量化。


欧莱雅的数字化的概念其实早在2010年就提出来了,不过这一口号喊得响亮起来还是在近几年,这离不开,中国和亚太市场逐渐成为欧莱雅集团第二大市场的节奏。

 

中国式增量

 

和YSL口红在中国女性中无比受宠相呼应的,是欧莱雅在中国和亚太地区好看的成绩。


在拉美、东欧等地区,欧莱雅的业务增长开始面临一定的挑战了:2019年第一季度,欧莱雅拉美销售额4.22亿欧元,按当时的汇率计同比下跌1%;东欧销售额增长1.3%;非洲和中东销售额为1.82亿欧元,按当时的汇率计增长仅3.7%。

 

而欧莱雅在亚太地区的销售额为23.98亿欧元,按当前汇率计同比增长30.4%,而剔除汇率因素、并购和资产处置交易的影响,销售额同比增长也有23.2%。就在第一季度,亚太市场首次成为集团销售额最高的区域。其中,中国市场销售额同比增长32%。


中国的消费者,欧莱雅还没有开发完全。欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文这样认为。

 

“大家都在说流量红利在中国可能已经没了,我觉得在美妆(行业)这完全不对。因为在美妆(行业)就算我们是全世界第一大(体量)了,但现在在中国欧莱雅才拥有一亿多的消费者。在中国意味着什么?还有近十三个亿的人需要我们的产品。美不仅是这一个亿人的梦想,所以我们刚刚开始,还要做很多事情。”吴翰文说。

 

如果中国的人口红利是欧莱雅未来的目标的话,那它当下的胃口则是由“电商”满足的——中国的电商市场已经成了欧莱雅最大的增量来源。

 

电商光环正加在这些大块头的头上。吴翰文向虎嗅等媒体透露,欧莱雅中国的成绩里有35%以上都来自电商。


欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文


不得不说,中国的消费者已经被电商教化了。


从单纯的线上购买,到如今内容化、社交化、线上线下交互的购物体验正在占据年轻人更多的时间。对欧莱雅这样的品牌来说,商场里的一个柜台已经无法轻易将货物送进消费者的口袋,电商和更多的数字化营销是它们保证不掉队的必选项。

 

欧莱雅赋予定制粉底液产品的期待之一,就是推动电商业务:在定制粉底液的基础上,欧莱雅推出了My Little Factory的应用程序,可以实现线上订购并送货上门。


如今中国市场成为化妆品巨头竞争的主战场,这时候谁更能适应中国电商和环境的迭代,谁就能在市场中拥有更多的份额和话语权。


体验式、定制化、数字化......这些概念在中国可以被统统放进所谓“新零售”的定义里。在眼下这个节点,欧莱雅在中国市场的两个关键词就是“电商”和“阿里巴巴”。欧莱雅中国借由与巨头们的合作,开始解算法和大数据技术这道题。


就在VIVA TECH的现场,欧莱雅和阿里合作首发了一款痤疮检测系统(艾菲卡痘痘检测),称其可以利用大数据像医生一样帮助患者诊断痘痘肌:利用手机APP进行肌肤检测,系统会将你的皮肤情况和痘痘的分布及严重情况做出诊断,当然,诊断完毕系统会为用户开出一剂“药方”,告诉你针对你的肌肤状况需要什么样的产品组合。

 

而问及该系统的准确率,吴翰文告诉虎嗅,这款痘痘检测系统诊断目前的准确率为95%。


“准确率是最基本的。”欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理陈旻补充说,“我们在跟阿里的AI智能合作的时候,是把全球数百位皮肤科医生做的图片体系都给到阿里的智能系统,他们会逐一的分析,然后去培训他的智能机器人。最后当准确率达到一定标准的时候,我们才会让产品面世。第二,我们会跟中国皮肤科专家会做同向比较,不断去培训这些机器,它们能够不断学习,后续不断提高准确率,今天只是一个开始。”陈旻说。


算来欧莱雅进入中国已经22年了。如今这个大块头已经恰到好处地选择了中国市场为最合适的试验场。

 

庞然大物的转身

 

在这个容易被接二连三的包装概念砸昏的时代,人们很难相信,如此大体量的企业可以轻松地转身。那么“科技”,究竟是美妆公司喂给资本市场的糖衣,还是已经铺在欧莱雅们面前的那条通向罗马的大道?

 

Lubomira Rochet是欧莱雅集团首席数字官,她告诉虎嗅,他们并不想让“美妆科技”一词成为一个PR宣传工具。“数字化不只是一个热门的词,它不是做宣传的一个PR工具而已。当一家企业的CEO可以理解这一点的话,他就会支持这种变革,会让我们去投资,会让我们有资源去进行变革。”Lubomira说。


要确保转型的口号不仅仅停留在嘴巴上,就要有切实可见的企业架构的扭转和真金白银的投入。挑战也由此而来。

 

转型的决心已经体现在了开销上,为了转型,欧莱雅投资巨大。Lubomira告诉虎嗅,“我们不会给大家讲成本具体是多少数字,但我们做了大量的投入,通过各个领域的投资来推动IT和数字化。”

 

已知的是,欧莱雅目前雇了两千多个数据专家,2018年共有2万多名员工参与了数字化培训,营销方面、IT方面也做了大量的投资进行改造。“我们是花了钱去购买公司技术和人才的。”Lubomira说。

 

上述欧莱雅收购的ModiFace(欧莱雅不曾透露收购金额),已经和研发与创新部门、MYT成为了欧莱雅目前最重视的三大创新平台。除了这些,欧莱雅还有一些间接投资和外部孵化。

 

位于巴黎的孵化器Station F被称为“全球最大的孵化器”,欧莱雅在里面还运营着一个美妆加速器项目。目前有十三个初创企业参与,具体的项目如定制化香水、冷藏美妆盒、无性别彩妆等等。

 

欧莱雅在Station F孵化的产品,虎嗅摄


“冷藏美妆盒”项目团队,虎嗅摄


无性别彩妆产品,虎嗅摄


欧莱雅方面表示,他们扶持这些创业项目的目的,是将美妆的生态系统连接起来,以掌控市场的趋势和走向。当然,欧莱雅选择项目的前提还得是,它是否有市场和市场到底有多大。

 

“合作不是那么容易,但会带来很多可能。如果没有这么近的关系,就很难建立良好的合作联系。”欧莱雅方面表示。利益方面,股权却并不是双方资源置换的条件之一,据了解,目前欧莱雅只拥有其中一个香水品牌的股权。

 

对外部尤其初创企业的投资,一不小心就会成为一个无底洞,因为处于创业初期的它们还有很多不确定性。这就要求变革阶段的欧莱雅,自身拥有足够高的效率和足够有效的集团架构转变,否则一切都将是竹篮打水。

 

而决心转型以来,欧莱雅集团整个内部流程和程序要做出相应的改变,才是它面对的最大的挑战。

 

欧莱雅首先做的是整个IT线的改变。


更加开放,能够更多的分享信息的IT系统是整个数字化转型最基础的砖石。“要把线上、线下之间联系起来,让它们之间互通有无,不管是对于KPI管理还是整体的整合,线上线下都要进行无缝结合。供应链方面也是,我们在做很大努力,过去我们可能往往都要生产大量的产品,现在因为更加强调定制化,一些产品的生产量就变得非常少,所以现在从内到外,我们都得做大的转变。”Lubomira说。


另外需要欧莱雅解决的,还有不同调性和定位的品牌之间的联通,和它们数字化程度的同步。互相分享经验、分享最佳的实践、一起看KPI、依靠集团力量整合资源......是吴翰文给出的答案。


美妆科技这条路最后能不能走通,Lubomira认为还是在于“人”。


“我们并不是想把这些专业知识分开,就是让传统美妆团队和数字化团队分流开,这样不对。实际上要把数字化整合纳入到营销、宣传、交流、销售以及整个供应链生产。这样的好处就是,数字化的专业知识和专家能够带动周边的人,而不是他们各自孤军奋战。现在,我们根本没有办法来区分一个数字化专家和欧莱雅传统的美妆领域专家了。”她说。

   

庞然大物的转型必然是牵一发而动全身。正在摸索中的欧莱雅最终会交出一份什么样的答案?


而随着转型的大旗高举起,欧莱雅的CEO也要“换新”了——欧莱雅中国将迎来第四任首席执行官费博瑞(Fabrice Megarbane),任命将于2019年7月1日生效。

 

现任欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩,是最初为欧莱雅画好科技向和数字化方向的人。安巩曾经对外表示过,如今美妆市场几年的变化就差不多相当于过去几十年的变化,数字化尤为明显。他曾预判,未来中国将成为欧莱雅最大的市场。


指挥棒要交接了,但欧莱雅所有关于数字化转型的试探都还在继续。接下来欧莱雅要怎么开这场科技盛宴就看新的指挥家了。


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