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本文来自微信公众号:经济观察网 (ID:eeojjgcw),作者:高飞昌
又一个新的汽车品牌诞生了。5月15日,蔚来筹备已久的第二品牌正式以乐道的名称进行了公开发布。在品牌发布的同时,乐道还带来品牌的第一款车——乐道L60,并公布了预售价(21.99万元起售)。在中国电动汽车市场十分内卷的当下,初来乍到的乐道汽车胜算几何?
据蔚来创始人、董事长兼CEO李斌在乐道品牌发布会上介绍,早从十年前蔚来刚成立的时候就有了做第二品牌的打算,因为更多的品牌和更多的车才能够更好地帮助蔚来实现减碳的目标。蔚来真正决定做第二品牌,则是从2021年开始。
在汽车行业中,一家车企发布多个子品牌早已不是新鲜事,如今拥有多个品牌的车企比比皆是。例如,丰田旗下有雷克萨斯,大众旗下有保时捷、奥迪等多个品牌。在中国老牌自主车企当中,长城、吉利、长安、奇瑞等车企也走上了多品牌的道路。蔚来作为一家成立至今仅十年的新造车企业,其也开启多品牌发展,这在行业中是一个重要的变化。
乐道的到来,预示着中国汽车市场的新品牌可能会越来越多。当前不仅是蔚来推出了第二品牌,小鹏汽车也在加快筹备其与滴滴合作的第二品牌MONA。再者,蔚来在第二品牌后还会有第三品牌。
蔚来打造第二、第三品牌,与其他车企布局多品牌的目的并无本质区别,皆是为了用更多的品牌覆盖至更多的细分市场,实现规模化上量,进而帮助企业获得更好的业绩。
蔚来自成立以来,其主品牌NIO一直面向高端市场,旗下产品售价集中于30万元以上,这为乐道等新品牌留下了发展空间。从更现实的角度看,蔚来发展多年后仍面临一些有待克服的难题,其中最主要的是盈利难题。受限于中高端市场的规模,加上不断扩大的投资,蔚来至今未能实现自我造血,反而是亏损不断增加。蔚来2023年财报显示,当年实现新车交付16万辆,同比增长30.7%;实现总营收556.18亿元,同比增长12.89%;实现归母净利润-211.47亿元,同比扩大45.24%。
进入售价更低的20万元市场谋求更多的销量,分摊投资成本并增加利润,是蔚来推出新品牌的根本诉求。另一方面,如果以蔚来品牌推出低价产品的方式进行市场下探,或会损害蔚来品牌树立的高端化形象,因而以全新品牌的方式完成市场下探更加稳妥。
需要指出的是,过去自主车企的多品牌发展路径多呈现“自下而上”的特征,即母品牌定位较低,新品牌定位较高,品牌需要完成向上走的目标。而蔚来与乐道的关系则是“自上而下”,蔚来坚持30万元以上的高端市场,乐道则出击20万元级的主流市场。相对而言,“自上而下”的品牌拓展模式更容易,因其通常具备“降维打击”的先天优势。
在乐道品牌发布会上,蔚来高级副总裁兼乐道汽车总裁艾铁成在介绍乐道首款车型L60时,不止一次提到蔚来可以给乐道带来的赋能,包括蔚来的充换电体系、蔚来的制造和供应链体系、蔚来运作高端品牌的经验,都可以与乐道品牌协同共享。
乐道汽车将续航和补能看作其造车的一个重要价值侧面,就充换电体系而言,乐道用户可以在交付初期就共享蔚来超千座换电站,这有助于乐道与其他品牌之间产生差异化。
乐道面向家庭用户造车,乐道L60作为一款中型电动SUV,其上市后主要与特斯拉Model Y、小鹏G6、比亚迪宋等竞品展开竞争。而在发布会上,乐道L60将竞品锁定在燃油车丰田RAV4及电动车特斯拉Model Y身上,这两款车均在家庭用车领域占有很大的市场份额,乐道希望L60车型能够超越这两款车。
背靠蔚来十年积累的体系化资源,乐道从起点上比其他品牌更有优势,但乐道能不能将这些优势顺利转化为市场销量,还考验着艾铁成带领的乐道团队。接下来,新产品规划、营销渠道的推进以及用户服务的展开,都有待乐道去逐步完成。
在5月16日举办的乐道品牌媒体沟通会上,李斌透露,乐道汽车的第二款产品将是一款中大型SUV,可能提供6座或7座的配置选项,以满足不同家庭用户的需求。此外,乐道还计划推出轿车等其他车型。艾铁成宣布,乐道品牌计划在年内建设100家直营店,并在9月份乐道L60上市时,消费者能够在实体店内体验到实车。