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2024-05-21 11:05

闭店比开店还多:咖啡赛道开始“大滑坡”

本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:蔡大柒,头图来自:视觉中国

文章摘要
咖啡行业近期面临着开店数减少、利润下滑的困境,价格战愈演愈烈。

• 💰 咖啡品牌增收不增利,价格战火热

• 📉 星巴克、瑞幸等品牌营收、净利润双双下滑

• 🚪 中小咖啡品牌面临生存压力,闭店潮来袭

一、咖啡遇冷:有品牌增收不增利,有品牌营收、净利润双下滑


近1年的时间,咖啡赛道以难以想象的速度“狂飙”,各品牌加速下沉,加速拓展,跨界入局者不断,价格战正火热。


高昂的增长态势似乎在2024年第一季度突然放缓。据不完全统计,3月份连锁咖啡品牌的开店数仅为592家,与2月份相比,减少了近300家,各大品牌的开店速度明显放缓。


今年咖啡真的有点冷了,不仅开店速度降下来了,还不赚钱了,似乎拐点已到。


瑞幸和星巴克接连发布了2024年一季度财报。从数据上来看,并不是很乐观。


先是瑞幸,数据不错,营收增长,但略有亏损。


瑞幸公布的2024年第一季度财报显示,公司一季度总营收为62.78亿元,同比增长41.5%。一季度月均交易用户数从2023年的2949万人次,增长至5991万人次,同比上涨103.2%。


但2024年第一季度公司实现亏损6510万元,营业利润率为-1%。2023年同季度公司净利润达6.784亿元,营业利润率达15.3%。


之前稳定增长的星巴克,营收业绩、净利润双双下滑。


星巴克的2024财年第二财季数据(2024年1月1日至3月31日)显示,星巴克实现营收85.6亿美元,同比下降2%,同期净利润为7.72亿美元,同比下降14.96%,也明显低于市场预期。


第二大市场中国门店销售额同比下降11%,此前市场预期为下降1.64%。


另一咖啡赛道的“搅局者”库迪咖啡,也在近日被曝出,为吸引加盟商,招商时使用陈旧的数据,提供的人流数据与实际情况大相径庭。


选址的不谨慎,门店周边人流量稀少,日销售额难以达到预期的400杯。有加盟商提到,自家门店日销200杯,就能在当时整个大区上千家门店中跻身前30。


大品牌的疯狂拓展,正压缩中小咖啡品牌的生存空间。价格战之下的中小咖啡馆品牌纷纷退场,闭店潮来袭,五味杂陈。仅在2023年,就有3.5万家咖啡店,消失在行业混战中。


更有相关从业者大胆预测,“普通人在咖啡赛道没有未来,开一个,死一个!”


一开咖啡馆的朋友在采访时提到,“最近店里的人越来越少,大家都是买杯咖啡就走,没太有时间坐着喝,但一杯就要三四十,很多人都会选择瑞幸、库迪。个体卷不过资本,价格、上新、口味,都卷不过人家。”


曾获得咖啡烘焙大赛中国总冠军的“咖啡王老湿”,在广州开了咖啡店,曾经的2家店都是所在区域大众点评榜的TOP1,每天慕名而来的人很多,复购率很高。


运营近5年的琶洲店在4月底彻底关停,咖啡王老湿在社交媒体写到,“有很多熟客在节日前消费一杯,留下自己想说的话,留下一个拥抱,感动常在,明天开始收拾东西。”


5月16日,咖啡店里的大型设备被他餐饮回收的朋友处理掉,终于画上了句号。闭店原因,他很简单地写道,“合同到期,疫情后收支很平衡,思考后考虑放弃”,言语平静,却有着些许无奈。


二、搅局的库迪,将咖啡赛道拉入低价战“泥沼”


4月份,连锁咖啡品牌的开店数超过了1000家,与此同时,库迪咖啡宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日。


从库迪的角度来看,价格战将变成持久战,第一季度数据大涨、盈利略有下降的瑞幸,似乎让库迪看到了“搏杀”的一丝丝希望。但价格战的开启,将咖啡赛道拖入到了缓慢致死的沼泽地。


2023年5月11日,库迪咖啡宣布开启“夏日冰饮季、天天9.9”的促销活动,这活动将持续到7月30日。这之后,9.9一杯咖啡的接力棒交给了瑞幸。


8月1日,瑞幸第二季度的业绩沟通会上,董事长兼首席执行官郭谨一宣布把9.9元活动常态化进行下去,“决定此次活动将至少持续两年”。


本就价格很低的幸运咖,也加入了价格战的风潮,推出了9.9元两杯的活动。不在同一价格带的星巴克,也在通过团购、会员优惠券的方式,“悄然”降价,一杯咖啡的价格从30多块已经降到了20多块。


持续的价格战正挤压着门店的盈利空间。


有人根据库迪开在杭州的一家店,大致算了一笔账,“一杯咖啡九块九,总部给你结算七块五左右,1块多算是它的管理费用,包装1块,咖啡都1~2块,奶2~3块,一杯咖啡成本在4~5块,结算下来,毛利只有2块,理想状况,一天做800杯,毛利有1600多块,还要扣除房租成本、人力成本,细算下来,还要倒赔很多。”


社交媒体上时不时蹦出库迪咖啡闭店的消息,一员工在评论区写到,“最近入职了库迪,因为之前在其它咖啡店做过,跟库迪一样的原材料,员工工资压得很低,但是售价二十几一杯,所以我每天都在思考库迪9.9一杯老板到底是怎么赚钱的。”


门店增长神话的反面,似乎“埋雷无数”,一边倒闭一边开店的疯狂已是日常。被价格战压得喘不过气的中小咖啡品牌,退场只是时间问题。


此时的咖啡赛道,入局,等于进“泥沼”,陷进去,就很难出来。


三、大“逃杀”之后,咖啡竞争将再升级


面对拐点已至、略有下坡的咖啡赛道,我们仍有无数疑问。例如,降下来的咖啡价格还会涨回去吗?咖啡价格战的尽头是什么?还要持续多久?


涨回去,当然不可能,消费者心中锚定的咖啡价格已经是“9块9”,并以此来衡量整个咖啡赛道的产品。


从过往的商业案例,如共享单车“混战”、网约车价格战来看,价格战的终点可能是消费习惯的养成。从这一角度看,咖啡市场的广阔、下沉市场的潜能,咖啡赛道的价格战暂时看不到尽头,遥遥无期。


另一个角度来看,价格战的终结也有可能是某一强壁垒的出现,意味着咖啡赛道的竞争格局将再加剧,不再是价格层面的竞争了,而是如当下新茶饮一样,营销、产品、供应链、组织力、数字化,各方面都要强。


持续的价格战压缩着各品牌的利润空间,为了牟利,有些门店不得不掺杂一些价格低廉的豆子,咖啡品质不一,有些品牌甚至在为了低价,用了之前都不敢用的豆子。


在产品层面,咖啡奶茶化的趋势愈发明显,产品的同质化也越发严重,果咖、茶咖、米咖、椰咖,一个品牌成功上新后,其他品牌便开始模仿、跟风……


无论是品质还是独特性,产品层面的困境都能成为品牌跳脱出价格战的很好抓手。价格混战的过程中,赛道也在细分,也会有高品质的咖啡品牌出现,满足部分咖啡爱好者的需求。


说到最后,看似处于下坡路的咖啡赛道,实则正开启一场“大逃杀”,杀敌一千,自损八百,近身肉搏,退场与转型之后,这个赛道或许会走上更为激烈的竞争格局,但焦点绝不再局限在价格上。


本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:蔡大柒

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