家乐福败走中国，只能怪自己

本文来自微信公众号：风云之声（ID：fyvoice），作者：陈经，责任编辑：项启瑞，头图来自：东方IC

2019年6月23日，苏宁宣布子公司苏宁国际48亿收购家乐福中国80%的股权。苏宁和家乐福两个母公司董事会都通过了审批（2003年华为75亿美元卖给摩托罗拉，就是被摩托罗拉新任董事长詹德否掉了），公司层面已经没有问题。还需要中国政府反垄断审批通过，问题也不大。

收购完成后，“家乐福中国”这个实体的控股股东就变成了苏宁，家乐福还留了20%的股份，成了小股东。这基本代表家乐福承认，“靠自己”在中国搞不下去了，不如让苏宁来管；留20%可能是觉得中国市场潜力很大，苏宁要是搞大发了，家乐福作为小股东也有些利益。总体上来说，家乐福这个动作应该算是“败走中国”。

本文就家乐福在中国的失败进行了详细分析，并对中国业态进行了展望。

2019年6月23日，苏宁宣布子公司苏宁国际48亿收购家乐福中国80%的股权。苏宁和家乐福两个母公司董事会都通过了审批（2003年华为75亿美元卖给摩托罗拉，就是被摩托罗拉新任董事长詹德否掉了），公司层面已经没有问题。还需要中国政府反垄断审批通过，问题也不大。

收购完成后，“家乐福中国”这个实体的控股股东就变成了苏宁，家乐福还留了20%的股份，成了小股东。这基本代表家乐福承认，“靠自己”在中国搞不下去了，不如让苏宁来管；留20%可能是觉得中国市场潜力很大，苏宁要是搞大发了，家乐福作为小股东也有些利益。总体上来说，家乐福这个动作应该算是“败走中国”。

实际上家乐福中国2017年亏损10.99亿人民币，2018年亏损5.78亿。至2018年底，家乐福中国资产价值115亿，负债却高达138亿，账面净资产是负值。2018年营收299亿，相比2017年324亿下滑7.7%。如果只是一两年亏损或者业绩下滑，跨国公司会整顿更换管理层，不会直接卖身。

营收300亿的公司，作价60亿卖，只相当于A股上市公司永辉超市市值的17分之一，这说明问题很大了，不是短期的问题。2012年家乐福中国营收高点为55.83亿欧元，到2017年五年后降为46.19亿欧元，降幅17.3%。多年来情况就不太对，今年应该是耐心耗尽，卖掉拉倒。

家乐福48亿“卖身”苏宁 外资商超持续退场（@东方IC）

其实看营收降幅，好象也不太大，相比高点下去四分之一。但是要知道中国经济是在高速增长，社会商品零售总额增长率还高于经济增长率，多年来基本是2位数字以上。如果超市集团营收增速不高都算是错过机会，何况还降了一些。这么好的市场，做成这样，一定是竞争失败，体制问题。再不卖，就是吃老本等死，所以也只能开价60亿卖。

但家乐福不能说是“退出中国”，店还是继续开的，只是换了主人。2014年家乐福退出印度，就真是5家实体店都关门了。家乐福其实想把店卖给印度本土公司巴蒂尔集团，但没谈成，只有关店退出。2014年印度人民党政府上台后，不开放连锁商超市场给外资。家乐福退出是没办法，沃尔玛在印度也搞不动。

家乐福在印度应该算是非战之罪。印度政府不让外资开连锁大超市，是怕全球超市巨头把数量极多的本地小零售商店给挤垮，影响社会稳定。印度人自己也很分裂，有的说赶走外资巨头好，印度可以建起自己的商业帝国；有的说印度穷，要慢慢来；有的说还是要开放，赶走外资不对。

其实印度2014年面对全球超市巨头的问题，中国之前也碰到过。加入WTO，按协议2004年底要开放超市行业，各种说法和印度也差不多，确实是有惧怕外资巨头的说法。

但是中国却以非常开放的姿态，让家乐福、沃尔玛进来，基本没什么限制，和本土商超集团进行竞争。不是中国不给机会，家乐福是真的战不过，在中国打了败仗。而且家乐福其实在中国规模很大，1995年就在北京开了第一家店，在全国多地率先建起大卖场，算是有先发优势。直到2009年，家乐福都在中国长期排名第一，最后却被逆袭打败了。

家乐福在中国败退，可以分成两个阶段。第一个阶段，笔者2005年就进行了研究（为什么横扫世界大多数国家的超市巨头在中国吃不开？ | 陈经）。

认为家乐福等外资超市在中国并没有经营优势，并非把所谓“全球市场先进运营模式”搬到中国就能统治市场，外资可能水土不服。后来的发展，说明笔者的预测方向是对的，中国市场很特殊，本土超市崛起，市场一片混战。这个阶段的主要逻辑是，中国本土制造业相对发达，是低物价体系，外资超市并无成本优势；中国百万人口以上的城市极多，可以容纳多家超市；中国人消费模式千差万别，不喜欢开车购物，超市地段很重要，没法统一管理。

第一阶段是说，外国超市巨头无法在中国占到优势，主要是针对印度式的担心。这个阶段中国商超行业群雄并起，竞争激烈，但看上去还是“正常”的商业逻辑。中国民众消费能力快速增长，内资外资超市都有发展空间，家乐福沃尔玛都有不小发展。

家乐福中国2009年发展到了156家店，分布在中国22个省。相对于家乐福全球上万家店，中国只占不到2%的店铺数，远小于中国经济占世界比重，说明中国市场竞争确实比较激烈，利润也不高。但这只是市场比较碎片化，要说亏钱退出中国，还有点远。

第二阶段大约在2009年以后，电商崛起，整个中国的商超业态都发生了巨大变化。家乐福相当于遭到“降维打击”，指标急剧恶化。家乐福从营收来说，2009年之后还有所增长，但主要是靠增加开店数达成的，单店营收已经从2009年的2.35亿元降到2013年的2亿左右。由于有一些新开的店，单店营收下降也可能是新店规模小造成的，说不太清楚。但是2015年，店铺数减少3家，单店营收却大幅下滑至1.58亿元。从上图看就是店铺数量差不多，总营收大降，这是个确定无疑的坏数据。

一个店不管卖多少东西，运营成本少不了，单店营收大幅下降就很要命了。家乐福中国2015年运营指标急剧恶化，显然要作一些调整。从财报上看，家乐福在2016年忽然将台湾地区的门店并入了中国区，门店数大幅增加了80多家。这个动作含义不明，可能是粉饰业绩，也的确在新闻中造成一些困扰。如有些迷糊的新闻搞不清楚家乐福中国的业务发生了什么事，一边说家乐福不行，一边又给出营收大增的数据。上图也是如此，家乐福门店数2016年忽然大增，但是后面两年经营不善不断关店。

家乐福的实质动作之一，是推出了一种叫“Easy家乐福”的店铺，2014年起在上海开了29家试点，2017年企图推向全国。它不是大超市，而是250-500平相当于三个传统便利店大小的小超市（或者大便利店）。中国有10万家便利店，如果家乐福开的“大型便利店”能成功，说不定能找到一条新路。《2016年度中国卖场超市购物购物者趋势报告》中提到，便利店渗透率从一年前的32%上升至38%，在中国的发展看好。

家乐福卖场（@BBC）

但是家乐福毕竟是开大超市出身的，大超市都开不好，跑去象7-11那样开便利店，能行么？就算面积大一点，也不太可能忽然就找到了经营秘诀。Easy家乐福最后也没有搞起来，连上海开的试点都关了一些。这种小招数不可能有什么作用，整个行业都面对电商的打击，家乐福的压力还更大些。

家乐福在中国进入颓势，一个重要原因是2008年4月7日，法国巴黎发生了暴力破坏奥运圣火传递的金晶事件。法国组织者与警方纵容政治因素冲击奥运，残疾人运动员金晶尽力保护圣火，不让暴徒抢走火炬。恶劣的情形与画面激起了中国人的怒火，抗议群众跑到一些家乐福门店表达愤怒。中法关系走入低谷，这是法方的责任。

家乐福虽然是被波及到的，但作为法国公司也无话可说。中法关系不好，也影响到了中国地方政府对家乐福的态度。地方政府需要引入全国连锁超市品牌时，分配的地段很关键。但可以选择的品牌有不少家，并不是非家乐福不可。法国政府轻视中国，忽视中法关系，对家乐福中国的影响其实不小。虽然后来法国正视了中国实力，中法关系好转，家乐福却已经走入困境没得救了。

金晶用残缺的身体保护奥运火炬

不能说家乐福是无辜的，法国政府和公司想到中国赚钱，本来就有维护中法关系的义务。这也说明，外国政府不重视与中国的关系，不会没有后果。2012年，影响巨大的央视 315晚会上，郑州家乐福门店“三黄鸡充当柴鸡出售，价格翻一倍；鸡胗返包、变换日期再次出售”的行为被曝光，家乐福虽然关店整改，但声誉已经受损极大。当年就有家乐福退出中国的传闻，多年来不时出现负面新闻，公关相当失败。

虽然企业形象上有问题，但家乐福在中国走向失败的主要困素，还是没有应对好电商的冲击。家乐福中国作为行业排名靠前的公司，对线上业务、新零售业务表现得极为麻木迟钝。每次业界有了新模式，家乐福都是最后象征性地凑个热闹，没有表现出应有的危机感。

其实中国市场的变化非常明显，2015年前后数据已经清楚得无可质疑，几乎所有大卖场都受到了电商的巨大冲击。原因也很明白，中国消费者以前习惯到大超市一次性购买一堆东西，这种糙快猛的“囤货模式”有利于家乐福等大超市发展；略显混乱的购物环境代表着旺盛的人气，大众消费者也不太在乎。

但是网购、快递、外卖模式兴起以后，“囤货模式”就落伍了，特别是在年青人中；就算不网购，走两步到便利店也成了懒人们的内心选择，不太愿意跑远路到超市。大超市集团的实体店，需要优化环境，提供更好的购物体验，做好促销；另一方面，也要发展网购业务，跟着消费者从线下跑到线上。有些卖场还想了招数，在店内开生鲜餐饮店或者娱乐配套，对消费者确实有一定吸引力，拉人气有效果。

阿里、腾讯、京东这些IT企业，主动发展“新零售”业态，从线上整合线下。这些在资本市场上呼风唤雨的公司，纷纷斥巨资收购线下连锁超市布局长远，主导了零售行业的发展。业态创新层出不穷，对中国消费者的心思各种琢磨诱导。整个行业呈现出亢奋或者病态的冲动，从前的零售逻辑早已被打得面目全非，时代确实不一样了。

家乐福因为管理与执行的问题，也或者是中国市场变动太快跟不上，应对新业态极为被动，表现疲软，各种操作都成了业界笑话。2015年6月，家乐福网上商城才在上海试运营，后面推进也太慢，覆盖城市数增加缓慢。

家乐福购物APP使用体验不好，满129才包邮，送达也慢。实体店体验有问题，还有机会改；用户比较几种购物APP之后，感觉不好就直接卸载，跑去用天猫、京东购物，机会窗口很小。每年双11、618之类的购物节，各大电商、连锁商超都积极参与活动，线上线下联动；家乐福的活动声势很小，显得“不太会玩”，和整体气氛格格不入。例如2017年双11，家乐福搞的是打折营业到深夜12点，一个毫无想象力的方案。和其它商家线上线下疯狂流量炒作相比，有些敷衍，精神上就没动起来的感觉。

中国零售市场竞争很残酷，即使积极准备全力参与都不一定能活下来。家乐福这种表现，会是被最先淘汰的一批。这种激烈竞争的情形，本身就造成了相当大的压力。家乐福管理层48亿卖身应该是明智的选择，如果花更多钱进来厮拼，以这种战斗力只会是打水漂。家乐福应该从内心就认怂了，中国市场真搞不动，不玩了。

疲软的战斗力，甚至会影响到被收购的价值。家乐福败走中国，并不奇怪。激烈竞争中，会有不少失败者，国际巨头在中国市场失败已很常见。家乐福几乎没有象样反抗，败得如此彻底，这才是令人惊讶的。家乐福在中国的失败，只能怪自己，都谈不上多少教训。

中国的业态已经飞速发展到世界前沿，从前让中国人视为巨头的跨国企业，面对降维打击迅速沉沦。击败跨国巨头不是中国业界的目标，面向未来的零售新世界有无限可能。

本文来自微信公众号：风云之声（ID：fyvoice），作者：陈经，责任编辑：项启瑞，头图来自：东方IC