明星“下凡”，大厂加码，为什么短剧仍是必争之地？

明星“下凡”，短剧加码

KTV房间里，白衣女孩流着泪质问年轻男人，“你出国留学的钱是我出的，你爸妈是我照顾的，你说等你回来就娶我”，而男人转身向富婆否认，称其讹诈，在女孩被保镖拖到走廊撕扯衣服时，富婆的上司赶来制止，并要求富婆道歉——这是上线于今年2月的短剧《般配关系》第25集的剧情。

短短两分钟内，集合了当前短剧的常见元素：白眼狼凤凰男、霸道总裁拯救善良女主、欺辱与现场打脸……有所不同的是，剧中这位款款而至的救星是许多人的熟面孔，2001年版《倚天屠龙记》张无忌的扮演者，老牌港星吴启华。

有人称传统影视明星参演短剧是“下凡”。在短剧刚出现的几年间，拍摄成本低廉、制作周期短，演员大多是“十八线”，或非科班出身。这类短剧上线后，也鲜少将主演的名字出示在片头或者片尾——短剧并没有时间留给这些名单。

这些特点将短剧与一集动辄百万制作费的长剧区别开来。但随着短剧的火热，越来越多传统影视业演员加入短剧拍摄。

演员张小明已经拍摄了10来部微短剧，他今年60岁，在电影《满城尽带黄金甲》、电视剧《神话》《琅琊榜》等多部热门影视剧中饰演太监。

以往拿不到长剧主角的演员，也可以在短剧市场中拿到主角剧本。曾经在2013年版《笑傲江湖》中饰演岳灵珊的杨蓉，与国产热播剧《香蜜沉沉尽如霜》中饰演穗禾公主的王一菲共同出演了短剧《二十九》。近几年来，她们在电视剧中常饰演配角，这次则拿到了双女主剧本。

对于这些“老演员”们来说，短剧成了他们的“新事业”。

作为近几年增长空间最大的风口之一，叠加“8天狂卷8亿”等近乎标语式的造富神话，除了明星之外，诸多互联网大厂也纷纷在今年加码短剧。

短视频头部平台抖音在今年1月举办发布会，宣布将给予精品微短剧资金和流量扶持；快手也升级了短剧合作计划，激励短剧创作者，将重点项目的参投金额提高到50%，每千次有效播放量最高分账25元。

今年3月，腾讯微信视频号也与短剧挂钩，直接点击跳转短剧小程序的链接，即可付费观看。视频号跳转微信小程序自动形成了闭环路径。

5 月，华为也入局短剧，推出了一款全新App“短剧大全”，目前已经在华为会员中心开启众测，测试重点之一是短剧付费功能。

事实上，根据DataEye短剧观察，今年以来，在长视频平台爱优腾芒之外，阿里、京东、B站等互联网公司，都在加速入局。

小米公司曾发布招聘消息，对短剧编辑开出20～30K的13薪工资，学历要求大专，工作经验1～3年即可；360集团也在招募大量短剧业务人员，包括短剧投放、短剧业务负责人等岗位。

去年以来，短剧也成了淘宝、拼多多、美团等电商平台吸引用户停留的新尝试。去年12月，淘宝开设短剧频道；美团在今年3月上线了剧场频道，自动推荐短剧内容。

“可视化网文”

诞生之初，短剧被业内人士称作“可视化网文”，这个比喻形象描述了短剧的基因。其中，最有名的是2020年在中文互联网上引起热议的“歪嘴龙王”系列。

这是一组为了宣传网络小说制作的广告短片，原本受气的赘婿男主每次在镜头里邪魅一笑，“打脸”时刻就会降临，男主摇身变成“天选之子”，从一无是处的穷小子变成拥有无上财权的“战神”。重复的洗脑情节，生活化的委屈场景与夸张的复仇，让歪嘴龙王的表情迅速变成网络热梗蹿红。

从平台基因的角度而言，网文公司处于短剧上游，在IP孵化时就有先天优势。

在网络文学20余年的发展进程里，网文公司积累着大量的IP资源。一方面便于改为剧本加快短剧制作流程；另一方面，短剧制作方可以通过网文的受欢迎程度，提前验证IP对市场的吸引力。

在DataEye公布的2024年第一季度短剧百强企业榜单中，前五名分别是点众、九州、麦芽、番茄、天桥。其中，点众、九州和番茄三家公司均有网络小说基因，麦芽为国内头部MCN机构，天桥则是一家新型短剧孵化公司。

点众是从网文生意转向短剧市场的典型代表。点众科技的执行总裁李江曾介绍，之所以入局短剧，是由于疫情期间，小说业务受阻，经销商都去做短剧了，考虑到自有版权的优势，点众也加入进来。

除了IP数量，点众在2024年初频频押中爆剧。曾登顶今年第一季度百强短剧热力榜单的《遥不可及的爱》，关联方正是点众。公开报道显示，从2023年9月起，点众每月的C端充值收入稳定在4亿元至5亿元。

去年12月，网文鼻祖阅文集团加强对短剧的流量与现金支持，进军短剧市场。阅文推出了百部IP改编、亿元基金扶持、AIGC赋能三项措施，也将以自制、联合开发等方式孵化短剧。

海量IP之外，阅文竞争短剧的优势还体现在IP可视化制作与平台引流两方面。早在2018年，阅文集团就以不超过155亿的价格收购影视公司新丽传媒，并陆续推出了男频大IP剧集《庆余年》与《赘婿》，打通了网文IP可视化改编、拍摄的路径；由于背靠母公司腾讯，微信视频号作为成长中的流量池也能够为短剧引流。

今年3月，阅文集团发布了2023年财报，版权运营收入同比增长25%，根据海豚投研推测，与游戏、短剧相关的IP授权关系较大。

以网文为基础，开辟短剧业务的还有字节跳动旗下的番茄小说。今年春节假期，短剧《我在八零年代当后妈》火爆，这部短剧改编自番茄小说的《八零漂亮后妈，嫁个厂长养崽崽》。

上线于2019年的番茄小说主打免费阅读，读者可以通过看广告的方式换取小说资源，如此便能挣B端广告主的钱。沿着对C端免费的思路，2023年5月，字节跳动推出了免费短剧软件“红果短剧”，到了11月，为了更有效集合影响力，更名为“番茄短剧”。

值得一提的是，快手也曾在2022年推出过网文软件“快手免费小说”，试图填补网文市场的空缺，但后续并没有引起水花。

短视频平台的三重收割

事实上，即使大厂逐浪，短剧与网文用户交叠，内容制作加码，但以抖音、快手为代表的短视频头部平台收割了最多的红利。

根据QuestMobile数据，截止到2023年5月，抖音的月活用户超过7亿人，快手则超过4亿人。这意味着平台攥住了短剧用户的消费路径，可以通过内容付费的方式挣C端的钱。

2023年11月，快手发布第三季度业绩，CEO程一笑表示，传媒资讯行业中付费短剧增长最好。付费短剧行业在快手的广告投放消耗逐月提升，三季度付费短剧消耗同比增长300%，环比增长近50%。

观察抖音快手过去一年的短剧产品，能够发现短剧走向了更加细分的道路——品牌冠名剧。这是一种挣B端钱的方式。

快手文娱业务负责人陈弋弋曾对媒体表示，快手短剧业务分为付费和免费两个板块，其中，“免费短剧将是一门B端生意，成为B端品牌植入、冠名的重要形式。”

2023年，天猫、京东等平台，丸美、飞鹤等快消品都与快手进行合作。其中，天猫接连冠名了三部短剧：《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》，累计站内播放量超过13亿。

而美妆品牌韩束与抖音达人姜十七定制了五部短剧，收获50亿的站内播放量，并帮助韩束成为抖音电商首个GMV突破30亿的美妆品牌。

这类冠名短剧会将品牌与产品植入到短剧的情节中，比如《以成长来装束》，讲的是主人公在职场一路逆袭的奋斗故事，其公司直接叫做“韩束”。

作为流量池，对于短视频平台而言，更重要的是投流生意。

据媒体披露，在短剧的整体成本投资中，运营和投流的预算远大于内容制作的预算，几乎所有微短剧都会在有限的成本中将80％~90％比例用于投流——这更接近销售，只不过场景从传统的线下推销，转到线上。

投手们通过巨量引擎等平台投放广告，在短剧的语境下，投手们推销的产品变成了数十秒的短剧切片视频——用大量现金换取用户的注意力。

多位短剧从业者对镜相工作室表示，短剧生意中，内容与投流一样重要，以爆火的短剧《无双》为例，8天充值1个亿的票房中，约九成都花费在了投流上，外界盛传的短剧财富神话并不坚固。

今年3月，DataEye发布《2024年微短剧买量投流数据报告》，2023年中国微短剧投流规模约达312亿元，2024年预计将达到420亿元。在百亿的投放市场中，巨量引擎是短剧投流素材的第一大平台，投放素材量占到六成，预计2024年的投流规模将超过300亿。

可以说，除了沿着内容付费思路挣用户的钱，短剧平台同时坐收流量费用和广告冠名的B端收入。

公开资料显示，微短剧的市场规模预计在2024年超过500亿元，到2027年时，预计将突破千亿大关，在这期间，是否还会出现产品形态的变化，又会不会有更多玩家入局，还是个未知数。

无法否认的是，受众的某些共鸣与人性弱点是不变的，某种意义上，短剧给予了最夸张也最理想的解决方式。一个典型的样本是咪蒙。因为一个寒假靠2部短剧收入过亿，她上了热搜，话题下，许多人觉得剧情不拖沓，“爽感十足”，有人分析“拿捏了情绪与人性，就能拿住每个风口”。

本文来自微信公众号：镜相工作室（ID：shangyejingxiang），作者：宋春光，编辑：王璟安